品牌有哪些元媒體呢？視行業(yè)而定，不管是B2C還是B2B的品牌，掌握了這個思想，你總能找到自己現(xiàn)有的元媒體，開發(fā)新的元媒體。比方說，快消品最大的元媒體是產(chǎn)品包裝和貨架，餐飲最大的元媒體就是門店。而在包裝、貨架和門店上，都可以進行新的元媒體開發(fā)。接下來，我挑選一些典型案例，做一說明。

先說快消品，快消品包裝設(shè)計，不是“包裝設(shè)計公司”的工作，或者說，我認為這世界上根本就不應(yīng)該有“專業(yè)包裝設(shè)計公司”，說這話可能得罪一些人，但道理確實是這樣，根本就不應(yīng)該有一個“包裝設(shè)計專業(yè)”，除非，這個包裝設(shè)計公司，是一個全案公司，他懂得一切，因為包裝設(shè)計里面，包含了品牌策劃工作的一切，除非他把這一切全都做了，否則，單獨進行包裝設(shè)計工作，這是從理論上就不成立。而如果他把一切工作都做了，他就不是一個包裝設(shè)計公司，也不會按包裝設(shè)計來收費。

這又是一個哲學(xué)問題——每一個局部，都包含了全體！而不是所有的局部加起來組成全體。

包裝是消費品品牌的戰(zhàn)略工具和最大元媒體，華與華文庫專門有一本《華與華包裝設(shè)計方法》，講解我們的包裝設(shè)計，在這里，我以盼盼食品為案例做一說明。

對比新舊盼盼食品包裝，一目了然的，首先是新包裝有了PP眼熊貓的超級符號，讓包裝成為建立品牌的最大媒體；另外還有包裝的上下兩個壓邊，都有PanPan的品牌紋樣，華與華方法也叫“戰(zhàn)略花邊”，把品牌露出和投資做到極致。以PP眼熊貓的超級符號和PanPan的品牌紋樣花邊統(tǒng)合所有盼盼食品包裝，這品牌投資的效率一下子就上來了。

包裝設(shè)計，一是為了實現(xiàn)陳列優(yōu)勢，二是為了實現(xiàn)自動銷售，三是為了積累品牌資產(chǎn)。

這一二三的排序是有講究的，有陳列優(yōu)勢，才能讓購買者發(fā)現(xiàn)你；被看見，才有機會被選擇。發(fā)現(xiàn)之后，要能被吸引，被打動，那就要讓產(chǎn)品自己會說話，放在貨架就開賣，自己把自己賣出去，這就要求——

包裝設(shè)計，文案第一！

包裝設(shè)計主要是個文案工作，是個編輯工作，那是個媒體嘛！你就把它當(dāng)一張報紙的頭版，你是總編輯，你要來定版面。這些文案和圖片，哪個是頭條，哪個是主打畫面。

包裝設(shè)計，是設(shè)計讀者的閱讀次序，和眼球轉(zhuǎn)動的次序，你要模擬出一個顧客站在貨架前，不管是物理的貨架還是屏幕上的電子貨架，他的閱讀和眼球轉(zhuǎn)動次序。

我們以洽洽每日堅果包裝來模擬一下：

他首先遠遠的看見一個紅色的綬帶，而且集中陳列的時候，是一大片，這就是陳列優(yōu)勢，抓住了他的眼球，引起了他的注意，像廚邦醬油一片綠格子引起他的注意一樣，他就走過來了。走過來之后，他首先看見什么呢？看見大大的洽洽標識，看見洽洽每日堅果的品名，看見“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，這三個最主要的信息，他幾乎是同時看見的，一目了然。這時候，他有點興趣，把包裝拿起來。拿起來的時候，他想什么呢？他想知道這里面有啥？所以，在右下角，有內(nèi)含物的圖片和說明。在左下角，寫著“7日裝”。這時候，他發(fā)現(xiàn)包裝兩側(cè)有透明的開窗，他透過開窗往里面看，看見是分成一小袋一小袋裝的，他知道里面有7小袋。

包裝設(shè)計，就是設(shè)計這個消費者行為過程。

所以，包裝設(shè)計是消費者行為學(xué)，華與華方法是行為主義符號學(xué)，就是這個意思。

對比之前的包裝，你就找不到設(shè)計師的思考過程了，他沒有認識論。

這種把包裝當(dāng)成報紙頭版來設(shè)計的思維，在讀客文化的圖書封面設(shè)計上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，所有讀客出品圖書的封面設(shè)計，都是按華楠說的“3秒鐘打動消費者購買”的原則進行，也徹底改變了傳統(tǒng)的“圖書裝幀設(shè)計”，因為那根本不是一個“裝幀設(shè)計”，而是“商品發(fā)現(xiàn)和購買決策行為設(shè)計”。

以包裝為元媒體的思維，也要引入麥克盧漢的“媒介即信息”理論，不同媒介，傳達不同信息，就拿圖書來說，精裝書和平裝書，就是不同的媒介材質(zhì)，實現(xiàn)不同的價值和價格。在快消品包裝設(shè)計中，為了區(qū)分不同檔次的商品，我們往往不是在設(shè)計上改變，而是在材質(zhì)上改變，更能直觀地向消費者傳達價格訊息。

包裝之后是陳列，集中陳列、多點陳列、開發(fā)陳列道具，這些工作不能說是“執(zhí)行落地”，而正是戰(zhàn)略的核心，沒有這些，一切都是0。這部分內(nèi)容，我們放在“持續(xù)改善”部分討論。

快消品包裝，除了銷售包裝，還有內(nèi)包裝和運輸包裝。這兩個地方很容易被忽視，而正是華與華非常重視的。內(nèi)包裝也是媒體，既有宣傳效果，也有體驗功能。而運輸包裝呢，廣告效果往往更大！因為很多超市，都是把運輸包裝堆碼在貨架頂部，如果你有元媒體開發(fā)意識，就收獲廣告效果。沒有這個意識，就全浪費了。如圖，可以看見廚邦醬油運輸包裝在商超貨架頂部堆碼的廣告效果，這都是不用花廣告費的。

對運輸包裝進一步元媒體開發(fā)，可以把包裝直接變成陳列展架，比如華與華為東鵬特飲和小葵花露開發(fā)的“割箱”，事先設(shè)計好切割線，業(yè)務(wù)員可以在一分鐘內(nèi)就將運輸包裝箱變成一個漂亮的陳列展架。這個割箱的設(shè)計，我們也幾乎在華與華所有飲料客戶推廣普及了。

生活中并不缺少媒體，只要你有一顆發(fā)現(xiàn)媒體的眼睛，處處都可開發(fā)。在為筷手小廚服務(wù)的過程中，華與華開發(fā)了大量元媒體，比如給菜市場的魚販提供魚盆，我相信筷手小廚的魚盆，是全世界最好的，因為除了我們，沒有人會精心設(shè)計，并且用最好的質(zhì)量去做魚盆，還免費贈送給魚販。這就成為我們最好的廣告媒體和創(chuàng)新貨架。為菜市場的食雜店開發(fā)各種創(chuàng)新貨架，也是我們廣受店主歡迎的舉措，因為可以為他增加坪效。而我們也可以增加陳列，擴大銷售機會。

商品陳列展架，也是元媒體開發(fā)的重要工作，華與華為SKG頸椎按摩儀和唱吧小巨蛋開發(fā)的陳列架，結(jié)合商品陳列和品牌展示，是促銷利器，也是品牌資產(chǎn)積累的儲錢罐。

咨詢公司的價值，在于跨行業(yè)經(jīng)驗。在一個行業(yè)挖空心思，機關(guān)算盡的做法，在另一個行業(yè)，可能根本沒什么人考慮過。把經(jīng)驗移植過去，就成為降維打擊了。比如，快消品行業(yè)因為高昂的零售進場和陳列費用，對陳列的開發(fā)無所不用其極；而在餐飲行業(yè)，在自己擁有門店的行業(yè)，因為所有的地方都是自己的，反而視而不見，大量浪費，這就有很大的元媒體開發(fā)空間。

在《華與華方法》一書里，我以絕味鴨脖為例，講解了華與華對門店媒體功能的開發(fā)和改善，實現(xiàn)了18%的增長。這樣的例子非常多，此處僅舉一例：華萊士有一個痛苦，推新的飲品，點單率很低，因為顧客不知道，沒注意，也不感興趣。華與華用了一個辦法，顧客就知道了，有興趣了，點單率飆升了。做了什么呢？就是在收銀機上加了一個廣告邊框，新飲品的信息就傳達給了每一個顧客，100%到達，最后點單完成結(jié)賬的時候，加幾塊錢就買了。這個辦法怎么想到的呢？就是有一個我在超市看見魯花花生油把商場的廣告屏幕包了一個邊框，邊框上是它的廣告。

華與華有一個空間設(shè)計部門，為客戶提供門店空間設(shè)計服務(wù)，我們的空間設(shè)計，也是行為主義的，不過，不光是消費者行為學(xué)，還有對員工的行為觀察、動作測量，進行精益改善，以提高坪效。在精益生產(chǎn)之外，再結(jié)合元媒體理論，預(yù)先進行元媒體設(shè)計開發(fā)，也就是后工序前置，不是空間設(shè)計完成了，廣告人再進場看哪里放廣告，而是同步進行廣告元媒體開發(fā)，一次做全，一次做對，這是華與華方法“所有的事都是一件事”的工作理念。

華與華超級符號設(shè)計思想，和傳統(tǒng)的VI設(shè)計、SI設(shè)計都有不同，就是我們把一切都視為媒體開發(fā)，刺激信號設(shè)計，不是一個視覺識別系統(tǒng)，而是一個刺激信號系統(tǒng)，處處都向顧客發(fā)信號，刺激購買行為反射。這樣以終為始，始終服務(wù)于最終目的，實現(xiàn)最大銷售效率和品牌資產(chǎn)積累效率。

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