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包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?

2022-03-28 包裝包裝設(shè)計

都知道品牌的重要,于是我們發(fā)現(xiàn),經(jīng)常有包裝只有品牌信息沒有品類信息,結(jié)果,這樣的包裝完全不賣貨。這是怎么回事呢?

知名大品牌總是少數(shù),把可口可樂、紅牛、王老吉的包裝往那里一放,是什么、什么味道、適合怎樣喝都不用說,這樣的產(chǎn)品少之又少。

包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖1)

如果站在眾多中小企業(yè)立場和營銷視角上看包裝,你的第一步要讓顧客知道你是什么,干什么用的。

包裝的任務(wù)首先要喚起和對接需要,然后才是品牌選擇。想跳過這一步,直接塞給顧客品牌,顧客連理你的興趣都沒有。

在實體商業(yè)和傳統(tǒng)電商環(huán)境里想賣貨,就必須在亮出品牌之前,讓你的產(chǎn)品包裝明確品類,對接需求,喚醒欲望,然后才有可能擠入候選品牌名單。

當(dāng)顧客被包裝吸引,走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看時,此刻,他腦海里首先浮現(xiàn)出一個問題是“這是什么?”“我需要不需要?”

顧客一定會這樣想,這是顧客第一次看到聽到一個陌生產(chǎn)品品牌之后的本能反應(yīng),是自然規(guī)律,沒有為什么。營銷者必須敬重規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律,因為對抗無效。

“這是什么?”問的是產(chǎn)品品類,是純凈水?礦泉水?橙汁?還是能量飲料?賣貨包裝必須先于品牌亮明品類。

此時如果你搬出品牌、放大品牌,堵在顧客的眼前,顧客如果一眼搞不清楚這是什么東西、干什么用,就會轉(zhuǎn)身離去,他沒有時間和耐心跟你玩捉迷藏,上趕著討好顧客的品牌有的是,顧客沒有時間陪你玩。

品類對接的是顧客的認(rèn)知和需求,顧客首先要看看這是什么東西,自己需要不需要。注意,這里是需要不需要,不是選擇不選擇。

包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖2)

不知道是什么,不知道自己需要不需要,不知道有何價值,這個產(chǎn)品和品牌跟我有何干?選擇就不會發(fā)生,品牌就是個0,半點作用都不會有。

妙戀果乳飲料是含乳飲料市場的開拓者,于2003初投放市場。作為品類開創(chuàng)者,從產(chǎn)品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達(dá)自己是什么,對顧客有什么好處,而是大肆渲染“我妙戀你很久了”到“初戀般的感覺”,想當(dāng)然地希望消費者記住品牌“妙戀”,其實顧客一直蒙圈,不知所云。

包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖3)

2004年10月,娃哈哈含乳飲料登場了。包裝上除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外,最值得點評的是,企業(yè)為產(chǎn)品非常用心地起了一個品牌小名——“營養(yǎng)快線”(讓“娃哈哈”退到二線,只作為品牌背書)。讓顧客直觀感受到這是一款有料的飲料,而不是色素香精配出來的甜甜水。

包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖4)

憑什么說“營養(yǎng)快線”有營養(yǎng)?包裝上早就為你準(zhǔn)備好了證據(jù):“15種營養(yǎng)元素”,同時,大規(guī)模電視廣告“早餐喝一瓶,精神一上午”,產(chǎn)品的好說得清清楚楚,完勝妙戀的不知所云的所謂情感訴求。從此營養(yǎng)快線成為含乳飲料的絕對老大,以壓倒性優(yōu)勢覆蓋了妙戀。營養(yǎng)快線最高年銷售高達(dá)120億元,占到娃哈哈總營收的四分之一以上,成就了一段奇跡。

需要不需要是第一級篩選,是“入圍賽”。品類清楚,吻合或者超出顧客需求,顧客才會進(jìn)入第二級篩選(即“有何不同”的品牌選擇)。如果品類信息不清楚,那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了,失去了入圍資格,也就沒有后來。

顧客選擇購買某個品牌產(chǎn)品,歸根結(jié)底是這個產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價值大于顧客付出的成本,用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語表達(dá),就是顧客購買你的產(chǎn)品獲得了消費者盈余,如果顧客意識到購買你的產(chǎn)品會得不償失,交易就不會發(fā)生。簡單而通俗地說就是,值,就買;不值,就不會買。

在包裝吸引顧客之后,品牌主、營銷者就要抓緊通過包裝回答產(chǎn)品能夠為顧客提供什么價值,因為沒有人只為吸引而購買。顧客購買的東西要有用,有用就是價值,哪怕他實際并不使用。

產(chǎn)品和包裝傳達(dá)出的價值力越強,對顧客的誘惑力就越大,購買欲望就越強。有時顧客等不了與同類產(chǎn)品比較了,他馬上就要購買。比如顧客看到了擁有二、三個攝像頭的新款手機,就是忍不住地要換,賣貨就不用提了。

在產(chǎn)品日新月異的今天,包裝上的產(chǎn)品品類信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌重要,這種重要集中體現(xiàn)在優(yōu)先的地位上,沒有品類,對接不上需求,品牌就是個零,消費者不去關(guān)心,品牌也無處生長。

包裝上突出品牌忘記品類,這貨怎么賣?(圖5)

一般地說,品牌的作用再強大,也代替不了品類價值表達(dá),除非你做專家型品牌,只代表一個品類,并且真的做大了。就像可口可樂,它代表了棕色的美式汽水,不用再解釋,因此,他包裝上的“汽水”很小,快找不到了。

本文摘自張正 倪飛《賣貨的包裝》

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