我們可以將品牌當(dāng)做人類來看待，品牌是先從孕育構(gòu)思開始，經(jīng)由生產(chǎn)、成長(zhǎng)，最后再持續(xù)的演變。他們之間都有各自的特征以區(qū)分彼此，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則界定了他們本身，也傳達(dá)出他們的目的與定位。演化這個(gè)名詞，甚至常在包裝設(shè)計(jì)界使用，指的是品牌長(zhǎng)期的成長(zhǎng)與發(fā)展的過程。相對(duì)于革命性設(shè)計(jì)的劇烈改變，演化性的設(shè)計(jì)改變意指品牌里所做的微調(diào)設(shè)計(jì)。

馬蒂??紐梅爾在《品牌差距》一書中說道：品牌是一個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的直覺。盡管我們盡最大努力保持理性，但由于我們都是具有情感且直觀的人，讓我們無法控制地產(chǎn)生直覺。這樣的直覺是屬于個(gè)人的，往往品牌最終不是被公司、市場(chǎng)或大眾所定義，而是被個(gè)體消費(fèi)者所定義。

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，品牌與包裝設(shè)計(jì)之間是沒有太大差異的。通過立體材質(zhì)結(jié)構(gòu)與平面設(shè)計(jì)傳達(dá)元素的結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出品牌形象，并建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的連接。包裝設(shè)計(jì)是以視覺語言闡述一個(gè)品牌對(duì)于品質(zhì)、表現(xiàn)、安全與便利的承諾。

名稱、顏色、符號(hào)與其他設(shè)計(jì)元素一起構(gòu)成了品牌基本構(gòu)成的形式層面品牌識(shí)別。這些視覺元素與它們之間的組合則界定品牌與不同經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品區(qū)別與服務(wù)。品牌識(shí)別建立了與消費(fèi)者之間的情感連接，無論產(chǎn)品是以抽象或具象的概念表達(dá)，當(dāng)概念融入消費(fèi)者心中時(shí)，識(shí)別則演變成產(chǎn)品的印象或感知；一個(gè)成功的品牌連接建立在必須擁有的基礎(chǔ)上。例如秘魯老牌油漆品牌Tekno全新的標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)，秘魯老牌油漆全新的品牌形象從多彩顏色的概念點(diǎn)出發(fā)，讓整個(gè)標(biāo)志中的彩色K能夠在其他黑色的文字中更突出。其中K中的六種不同顏色代表了Tekno所生產(chǎn)的不同類型產(chǎn)品。此次品牌重塑有助于Tekno這個(gè)老品牌在現(xiàn)代化的市場(chǎng)獲得更多的領(lǐng)導(dǎo)力。

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