打開旺旺的店鋪,十幾個系列產品,上百個sku,每個產品上面,都有一個大大的“旺旺”和旺旺的卡通形象。旺旺用品牌名稱和卡通形象構成了自己的視覺系統(tǒng)。對內,這個系統(tǒng)方便產品的管理。對外,這個視覺系統(tǒng)就是旺旺的品牌資產。
四喜為什么反復強調包裝設計必須考慮品牌資產,因為品牌資產是品牌物化,具體化的表現,品牌虛無縹緲,具體化的品牌視覺資產讓品牌被顧客感知,是顧客認識,購買,傳播品牌的重要因素。
四喜認為一款好的包裝設計只需要“品牌資產”和賣貨信息,其他東西都可以刪掉。如果設計師具備品牌資產的思維,就是一個品牌設計師。如果沒有品牌資產思維,就是普通的設計師,就不是品牌設計師。
在做一個新品牌時,要注意為品牌打下“品牌資產”的基礎,說的簡單一點就是要明確這個品牌“叫啥名,長啥樣,做啥棒”。品牌資產,就是這幾個維度在顧客心中沉淀下來的信息。
比如四喜在為萬闔源蒸碗規(guī)劃產品包裝時,萬闔源主要是針對過年送禮的場景,于是四喜為萬闔源創(chuàng)作了“闔家歡樂幸福年,蒸碗就吃萬闔源”。
蒸碗這個品類顧客希望每年都有不同的禮盒,四喜在變化中找到不變,為萬闔源確定下“闔家歡樂”這個主題,每年圍繞“闔家歡樂”這個主體去創(chuàng)作畫面,這樣既能保持新鮮感,同時又積累了品牌資產。
在升級一個品牌時,要注意“繼承品牌資產”,要分析老的顧客,記住了品牌什么信息。幾年前四喜服務了植物主義,植物主義孕婦化妝品在顧客的心里就是一個孕婦專用的品牌?!霸袐D專用”這個概念就是植物主義的品牌資產。于是四喜在品牌升級時,強化了這個概念,為植物主義強化了這個品牌資產。
開發(fā)新產品的時候,要延用品牌資產,升級品牌,不要忘記品牌資產,開發(fā)新的產品同樣也不能忘記品牌資產,品牌資產的意義之一就是幫助新產品在顧客心里快速建立認知“這個品牌我知道”,如果放棄了品牌資產,單純開發(fā)一個新產品,有可能讓這個產品陷入孤軍作戰(zhàn)的境地,當然具體還是要看企業(yè)的戰(zhàn)略目的。
四喜在為光明look設計椰子牛乳時,就將look的品牌資產延用到新的產品上。
look的品牌資產就是look+上它藍白撞色,于是四喜將這個品牌資產運用到了椰子牛乳上。
一個名字,最終成為一個品牌,一定是這個名字在消費者心里留下了印記,代表了某種意義。品牌打造的過程中,品牌方要注重這些因素。
品牌打造之初就明確的在顧客心中明確“叫啥名,長啥樣,做啥棒”,打造的過程中也不停得強化這個認知的建立,品牌就在這樣日積月累中建立。
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