純電商品牌的包裝設(shè)計(jì)，別用線下包裝設(shè)計(jì)思路生搬硬套。

客戶經(jīng)常向四喜詢問(wèn)，純電商品牌的產(chǎn)品包裝，與在線下售賣(mài)的產(chǎn)品包裝有什么不同嗎？

四喜的回答是，品牌與消費(fèi)者的溝通邏輯不同，包裝上的元素主次順序就不同，突出重點(diǎn)就不同。

一、線上線下品牌與消費(fèi)者溝通的邏輯、工具和重點(diǎn)大不相同。

在線下，如果沒(méi)有促銷(xiāo)員，包裝幾乎是品牌與消費(fèi)者溝通的唯一工具。就算有廣告投放，廣告與終端貨架在時(shí)空上也是斷開(kāi)的。

因此，讓包裝自己賣(mài)貨的圖文設(shè)計(jì)很重要，“五力”信息必須齊全。

尤其是對(duì)接需求的品類(lèi)信息和選擇品牌的差異化信息，一點(diǎn)都不能含糊。

信息不全、信息不清，消費(fèi)者就無(wú)法判斷和選擇，繼而無(wú)法完成購(gòu)買(mǎi)。

在線上，情況大不相同。

電商擁有異常豐富的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，使?fàn)I銷(xiāo)傳播變得生動(dòng)、充分、高效和全方位。

以淘寶、京東傳統(tǒng)電商為例，消費(fèi)者想在其上買(mǎi)什么，首先搜索品類(lèi)關(guān)鍵詞。

這時(shí)，消費(fèi)者看不到包裝，關(guān)鍵詞與包裝上的信息也不是必須掛鉤。

消費(fèi)者搜索出來(lái)的內(nèi)容是店主事先設(shè)置過(guò)的。

店主設(shè)置什么關(guān)鍵詞，消費(fèi)者就能搜索出什么關(guān)鍵詞，就能夠用關(guān)鍵詞搜索出所關(guān)聯(lián)的店鋪和產(chǎn)品。

以廚房去油劑為例，各店主會(huì)把“重油”“去污”“強(qiáng)力去油污”等消費(fèi)者經(jīng)常想到、用到的關(guān)鍵詞與店面關(guān)聯(lián)起來(lái)。

這樣，消費(fèi)者無(wú)論搜索哪個(gè)詞，都能關(guān)聯(lián)店鋪。

接著，被搜索出來(lái)的各店鋪像豆腐塊一樣布滿搜索頁(yè)面，這時(shí)顯示的包裝很小，無(wú)法傳播信息。

消費(fèi)者能夠看到的信息，是各店家專(zhuān)門(mén)提煉、設(shè)置的關(guān)鍵詞和推銷(xiāo)詞。

選擇一個(gè)店鋪單擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)，就進(jìn)入了這個(gè)店鋪精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品和品牌信息。

這是信息的海洋，圖片、文字、動(dòng)畫(huà)、視頻全方位展示和介紹，信息充分，生動(dòng)形象，這是靜態(tài)的包裝無(wú)論如何也無(wú)法比擬的。

在店鋪?lái)?yè)面頭部，首先讓消費(fèi)者知曉品牌和標(biāo)識(shí)，然后有店鋪的導(dǎo)航，便于消費(fèi)者快捷搜索。

在店鋪?lái)?yè)面?zhèn)让妫锌头行?、寶貝分?lèi)。

在詳情頁(yè)面，有詳細(xì)的產(chǎn)品和品牌介紹，圖片、文字或者視頻展示齊上陣，生動(dòng)地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法。

詳情頁(yè)中還有尺寸選擇、顏色選擇、場(chǎng)景展示、細(xì)節(jié)展示、搭配推薦、好評(píng)截圖、包裝展示等。

在頁(yè)面尾部，還有購(gòu)物須知、注意事項(xiàng)等。

抖音等興趣電商更是真人出鏡，以短視頻、直播等空前強(qiáng)大的宣傳手段，聲情并茂地以音視圖文直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)其興趣和需求，繞過(guò)理性思考，激發(fā)的是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

在電商時(shí)代，電商的圖文、視頻和直播在傳播信息、說(shuō)服消費(fèi)者方面，擁有史無(wú)前例的豐富性、快捷性、生動(dòng)性和大信息量，包裝在這方面無(wú)論如何也不能與之平起平坐，真的比不過(guò)。

包裝在傳達(dá)信息、說(shuō)服消費(fèi)者上的作用被大大地替代了。

二、線上電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？

任何包裝都需要信息完整，比如賣(mài)貨“五力”信息，產(chǎn)品規(guī)格、花色品種、配料表和生產(chǎn)者信息等。

不是包裝不再需要這些信息，而是重點(diǎn)改變了，電商平臺(tái)的包裝必須突出一個(gè)重點(diǎn)—品牌識(shí)別。

如果一個(gè)產(chǎn)品只在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，那么包裝的第一重點(diǎn)就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌（視覺(jué)）識(shí)別，讓品牌好認(rèn)、好記、好傳播。

因?yàn)殡娚虛碛胸S富的手段和充足的時(shí)間傳播品類(lèi)價(jià)值、品牌差異和信任狀等。

相比之下，包裝上所能承載的信息太少，能使用的手段有限。

純電商產(chǎn)品的包裝，只需要集中力量創(chuàng)建品牌識(shí)別就好，這才是包裝最應(yīng)該承擔(dān)的重點(diǎn)任務(wù)。

電商平臺(tái)上的包裝，只要能夠讓消費(fèi)者一眼望過(guò)去瞬間記住、過(guò)目不忘，集中力量做好品牌識(shí)別的作用就足夠了。

這是它在電商時(shí)代應(yīng)該做的并且能夠做好的事情。其他信息的傳播交給電商平臺(tái)完成。

無(wú)論是傳統(tǒng)搜索電商，還是新興的興趣電商，其消費(fèi)者無(wú)論是搜索產(chǎn)品，還是撞上直播，都不需要依靠包裝上品類(lèi)信息和品牌信息的引導(dǎo)，也無(wú)須依靠包裝上的信息獲得信任，這些都交給平臺(tái)。

包裝的核心任務(wù)是，讓消費(fèi)者這次看到或者下單的“螺螄粉”，在下次想吃時(shí)能夠想得起，一眼就記住這個(gè)品牌包裝的樣子，讓復(fù)購(gòu)不再流失，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的心智預(yù)售。

如果產(chǎn)品體驗(yàn)好，有社交屬性，消費(fèi)者會(huì)拍照發(fā)抖音，小紅書(shū)，朋友圈等等平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候，我們要考慮的其他消費(fèi)者能不能通過(guò)包裝識(shí)別這是誰(shuí)家的產(chǎn)品。

在直播間更是通過(guò)包裝來(lái)建立品牌的識(shí)別。

好歡螺是螺螄粉品類(lèi)第一品牌，連續(xù)幾年線上銷(xiāo)售領(lǐng)先，四喜在為其包裝升級(jí)時(shí)，最大的改變就是放大了他們的品牌名稱(chēng)。

這是黃天鵝旗下品牌大師小點(diǎn)，品牌名稱(chēng)在整個(gè)版面，看似小，實(shí)則大，四喜通過(guò)顏色對(duì)比方式強(qiáng)化品牌識(shí)別。

金鶴這款產(chǎn)品，主要在抖音銷(xiāo)售，連續(xù)幾年品類(lèi)第一，我四喜設(shè)計(jì)時(shí)主要強(qiáng)化“叼著稻穗的鶴”這個(gè)品牌識(shí)別符號(hào)。

如果忽視了品牌識(shí)別信息，有可能錯(cuò)失很好的宣傳機(jī)會(huì)。比如：

圖片來(lái)自央視新聞

我們看到這個(gè)國(guó)宴餐單里面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城干紅，李華干白，西安飯莊稠酒，富平柿子酒”，其他三家都有品牌露出，唯獨(dú)富平柿子酒沒(méi)有體現(xiàn)品牌。

這對(duì)于做柿子酒企業(yè)來(lái)講是巨大的損失，有可能包裝信息設(shè)計(jì)時(shí)弱化了品牌信息。

總結(jié)一下：線上包裝核心工作是“品牌識(shí)別”。

識(shí)別什么呢？

形象和形象所代表的獨(dú)特價(jià)值。

所以包裝設(shè)計(jì)，并不是只考慮設(shè)計(jì)的事，更重要的是要考慮設(shè)計(jì)表達(dá)什么？

今天就分享到這里。

四喜的客戶是誰(shuí)？

好賣(mài)的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)， 挖掘亮點(diǎn)，再設(shè)計(jì)包裝，賣(mài)貨就是自然的結(jié)果。

四喜專(zhuān)注快消品包裝設(shè)計(jì)，提倡先找亮點(diǎn)，再設(shè)計(jì)包裝。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴，老街口，卡樂(lè)優(yōu)，御石榴，黃天鵝，野森林，大師小點(diǎn)，光明，好歡螺，仲景，頤而康，德富祥，齊贊，盒馬工坊等品牌。

從過(guò)去服務(wù)的客戶看，四喜更多服務(wù)了區(qū)域老大，細(xì)分品類(lèi)top品牌，當(dāng)然你也希望成為這樣的品牌，可以聯(lián)系四喜。

找四喜做什么？

找到你最能開(kāi)創(chuàng)新客戶的產(chǎn)品——認(rèn)知產(chǎn)品；

找到最愿意為價(jià)值買(mǎi)單的用戶——源點(diǎn)用戶；

找到你最能開(kāi)創(chuàng)新客戶的戰(zhàn)術(shù)——支點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)；

找到你最能讓用戶付錢(qián)的理由——購(gòu)買(mǎi)理由；

設(shè)計(jì)一款容易帶來(lái)銷(xiāo)量的包裝——亮點(diǎn)包裝。

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禮物一：《亮點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)8步法》

禮物二：《2.5萬(wàn)字賣(mài)貨包裝秘密》

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