第一章 包裝，一個(gè)被嚴(yán)重低估了的營(yíng)銷(xiāo)手段

三個(gè)用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的案例
案例一：小罐茶，給顧客一個(gè)全新的選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式
案例二：江小白，里里外外都是為年輕人做的
案例三：高端亞麻籽油品牌愛(ài)度，用透明瓶子來(lái)彰顯定位
結(jié)論：包裝的地位和價(jià)值千萬(wàn)不可低估

好包裝，就是賣(mài)貨的包裝
什么是包裝？
什么是好包裝？
多視角看包裝
三個(gè)用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的案例
日本教父級(jí)國(guó)際著名平面設(shè)計(jì)大師原研哉說(shuō)：設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是解決某一個(gè)社會(huì)生活的問(wèn)題。
我們先不急給包裝下定義，首先需要想想包裝是干什么的，也就是包裝的目的是什么，包裝能夠解決什么問(wèn)題？四喜包裝設(shè)計(jì)公司（下稱(chēng)四喜）認(rèn)為，包裝的核心目的是賣(mài)貨，是為企業(yè)解決賣(mài)貨問(wèn)題的。
賣(mài)貨，直擊包裝的本質(zhì)目的。不談這個(gè)目的，其他意義都不值一提。也因此，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)一經(jīng)提出，沒(méi)有人反對(duì)。
但是，對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)到此還不夠，我們?nèi)匀粠е鉀Q問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局和戰(zhàn)略高度看包裝，還有更多發(fā)現(xiàn)。
先請(qǐng)看三個(gè)案例。
案例一：小罐茶，給顧客一個(gè)全新的選擇茶的標(biāo)準(zhǔn)和方式
2016 年，小罐茶橫空出世，這是中國(guó)有茶歷史以來(lái)首次以小罐茶的創(chuàng)新包裝形式賣(mài)茶，給顧客建立了一種全新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和方式，讓中國(guó)茶的消費(fèi)從復(fù)雜、需要懂茶變得簡(jiǎn)單、方便，顛覆了行業(yè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1億元，第二年?duì)I收超7億，在中國(guó)茶企中一舉排進(jìn)前三。2018年，小罐茶年銷(xiāo)20億，基本達(dá)到了盈虧平衡，2019年實(shí)現(xiàn)盈利。
小罐茶對(duì)不同品類(lèi)的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價(jià)格出現(xiàn)，以包裝為手段，讓選茶、喝茶、送茶變得簡(jiǎn)單，有標(biāo)準(zhǔn)，好決策。
某種意義上，小罐茶以包裝為手段，從客戶(hù)需求出發(fā)，超越傳統(tǒng)茶的屬性，讓茶從過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品變成了現(xiàn)代消費(fèi)品，在很大程度上解決了茶葉銷(xiāo)售長(zhǎng)期以來(lái)存在的來(lái)源不透明、品質(zhì)不透明，價(jià)格不透明、渠道不透明的問(wèn)題，小罐茶成為了硬通貨，到哪都是不二價(jià)。那么，小罐茶就是全新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和方式。這是一種突破行業(yè)傳統(tǒng)的大膽創(chuàng)新。
對(duì)于非常懂行的個(gè)體來(lái)說(shuō)，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐包裝也不一定是最優(yōu)的，但夠簡(jiǎn)單，好操作，有逼格。茶永遠(yuǎn)離不開(kāi)買(mǎi)、喝、送三件事，小罐茶給出解決方案。
案例二：江小白，里里外外都是為年輕人做的
在白酒市場(chǎng)上，江小白沒(méi)有歷史，不說(shuō)窖藏。在中國(guó)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)萎縮的情況下，打開(kāi)了一個(gè)全新市場(chǎng)大門(mén)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售從零到十億的奇跡。對(duì)于江小白的成功，多數(shù)人看到了江小白這個(gè)名字，看到了不講究的白光瓶，更被印在語(yǔ)錄體、表達(dá)瓶、同城約酒的所謂的文化表達(dá)所吸引，而只有少數(shù)人能夠領(lǐng)會(huì)到，江小白的創(chuàng)立者陶石泉是以包裝為載體，締造了一個(gè)屬于年輕人白酒的全新體系。幾乎所有的創(chuàng)新和改變，都是用這個(gè)瓶子及瓶子里的內(nèi)容體現(xiàn)出來(lái)的。
1.容量少。年輕人酒量不大、酒齡不長(zhǎng)，江小白放棄傳統(tǒng)白酒動(dòng)輒400-500ml，主銷(xiāo)產(chǎn)品是100ML的小瓶。聚餐時(shí)一人一瓶，自由自在。年輕人覺(jué)得自己很給力，可以干掉一整瓶白酒。
2.口感清爽。傳統(tǒng)白酒濃烈、重口味，追求豐富感，江小白反其道行之，以簡(jiǎn)單、純粹、輕口味迎合新新消費(fèi)者，減輕辛辣刺激，走國(guó)際酒威士忌、白蘭地、朗姆酒的路線(xiàn)，讓年輕人從里到外認(rèn)識(shí)到，這是自己酒。
3.配方簡(jiǎn)單。為了實(shí)現(xiàn)口感清爽，江小白以單一高粱為原料，不同于傳統(tǒng)白酒采用多種糧食釀造，口感更穩(wěn)定，更清凈，不追求復(fù)合。
4.度數(shù)低。為了讓年輕人搞定酒而不是讓酒搞定年輕人，江小白以40度為主要品種（也有25度的），遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒一般在45度以上，動(dòng)輒都是50多度的高度酒。讓年輕有自信。有駕馭感、成就感。
由此可見(jiàn)，江小白以包裝為載體，從里到外緊緊地以年輕人為核心，把產(chǎn)品做到了年輕人的心坎上。江小白的廣告從來(lái)沒(méi)有直接大肆宣傳這是年輕人的白酒，可是當(dāng)年輕人看過(guò)嘗過(guò)，從心里認(rèn)同，這就是我們的酒。
案例三：高端亞麻籽油品牌愛(ài)度，用透明瓶子來(lái)彰顯定位
亞麻籽油是食用油中的小品類(lèi)，品牌眾多。從冬奧小鎮(zhèn)崇禮走出來(lái)的愛(ài)度亞麻籽油作為后來(lái)者，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)價(jià)位空檔高端價(jià)位。怎么占據(jù)這個(gè)高端價(jià)位呢？戰(zhàn)略載體就是包裝。

首先，愛(ài)度亞麻籽油突破性的選擇了透明瓶子，無(wú)論是在超市貨架上，還是電商產(chǎn)品目錄頁(yè)中，愛(ài)度的透明玻璃瓶子在同行的深褐色、深綠色瓶子中獨(dú)樹(shù)一幟，非常搶眼。
食用油需要避光保存，見(jiàn)光會(huì)加快食用油產(chǎn)生游離基,使油脂氧化加快。這有科學(xué)依據(jù)和行業(yè)通行做法。
愛(ài)度突破行規(guī)、采用透明玻璃瓶，是經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后的正確決定，需要很大的勇氣。透明玻璃瓶在貨架上產(chǎn)生的強(qiáng)烈差異以及給顧客帶來(lái)的直觀(guān)美好體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有可能被人恥笑不內(nèi)行不科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，食用油在幾個(gè)月之內(nèi)用完，因見(jiàn)光變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)可以忽略不計(jì)。
第二，愛(ài)度亞麻籽油在行業(yè)中首家應(yīng)用6度提純專(zhuān)利技術(shù)（除膠提純、除酸提純、除水提純、除色提純、除臭提純、除蠟提純），油體清澈通透。只有用透明玻璃瓶，才能把6度提純優(yōu)勢(shì)彰顯盡致，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在差異可視化和外在化。
結(jié)論：包裝的地位和價(jià)值千萬(wàn)不可低估
以上三個(gè)案例表明，包裝是企業(yè)落實(shí)戰(zhàn)略意圖的重要工具與載體，有時(shí)重要到是第一戰(zhàn)略工具的程度。雖然不能說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)時(shí)期對(duì)包裝的倚重都這么強(qiáng)烈，但是，包裝在必須忠實(shí)體現(xiàn)戰(zhàn)略這一點(diǎn)上面毋庸質(zhì)疑，不可跑偏，不能隨意而為。
現(xiàn)實(shí)中，雖然多數(shù)企業(yè)看起來(lái)很重視包裝，但是沒(méi)有用戰(zhàn)略視角衡量和審視包裝，把包裝的事情看小了、看單一了，與企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)體系割裂開(kāi)了，其地位和價(jià)值被嚴(yán)重低估。
包裝為產(chǎn)品穿新衣但不是為了穿新衣，是為賣(mài)貨。而怎樣賣(mài)貨，面向誰(shuí)賣(mài)貨，在哪些渠道賣(mài)貨、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？這是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略決定的，包裝理所應(yīng)當(dāng)接受戰(zhàn)略指引，與營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中的其他戰(zhàn)術(shù)工具一樣，各盡職能，分工合作，共同成就戰(zhàn)略。
總之，包裝是品牌創(chuàng)建、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的題中之義，優(yōu)秀的包裝（賣(mài)貨的包裝）一定是戰(zhàn)略指引下的包裝，是戰(zhàn)略實(shí)施的載體，有時(shí)重要到是第一戰(zhàn)略工具的程度，包裝的地位和價(jià)值千萬(wàn)不可低估。
一款包裝是優(yōu)是劣，要放在企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的視角中評(píng)判，包裝要在賣(mài)貨的同時(shí)體現(xiàn)戰(zhàn)略，不斷夯實(shí)戰(zhàn)略根基，這才是四喜主張的包裝設(shè)計(jì)的目的。否則，一定會(huì)跑偏，陷入個(gè)人偏好和無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論之中。
好包裝，就是賣(mài)貨的包裝
什么是包裝
什么是包裝，也許你真的沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)，讓我們重新建立對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)。
包裝可以分成兩類(lèi)：一種是運(yùn)輸包裝，主要是保證運(yùn)輸途中產(chǎn)品的安全，讓產(chǎn)品完好無(wú)損；一種是銷(xiāo)售包裝，主要是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作專(zhuān)屬容器，傳播營(yíng)銷(xiāo)者想要傳達(dá)的信息，彰顯價(jià)值，建立品牌，吸引和方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。
本書(shū)只講銷(xiāo)售包裝。以下把銷(xiāo)售包裝一律稱(chēng)為包裝。
下面我們對(duì)包裝做一下定義：
包裝是指，為了銷(xiāo)售者儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售和傳播產(chǎn)品，同時(shí)也是為了方便目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象選購(gòu)、保存和使用產(chǎn)品，銷(xiāo)售者運(yùn)用恰當(dāng)?shù)陌b材料、工藝手段為產(chǎn)品（品牌）制作的專(zhuān)屬容器。同時(shí)利用這個(gè)容器，運(yùn)用色彩和圖文傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息。
包裝常常包括一個(gè)產(chǎn)品的包裝和整箱包裝。銷(xiāo)售包裝的重點(diǎn)是零售市場(chǎng)上最小銷(xiāo)售單位的包裝。
比如礦泉水一般按瓶銷(xiāo)售，那么包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)就在單個(gè)瓶子和瓶貼上，整箱的設(shè)計(jì)就相對(duì)次要，不是復(fù)制移植和放大單個(gè)產(chǎn)品的全部信息。整箱的包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)，放在促銷(xiāo)或者堆頭時(shí)的陳列效果，品牌和核心視覺(jué)清楚，遠(yuǎn)看排面識(shí)別度高。
面膜按盒或者包銷(xiāo)售，一盒內(nèi)含5片或者10片，一般不會(huì)一片一片地賣(mài)，那么包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在盒上。打開(kāi)盒，每一片面膜還有包裝，這也需要設(shè)計(jì)，只需要出現(xiàn)核心信息。
當(dāng)然，銷(xiāo)售包裝同時(shí)也要有足夠強(qiáng)度和合理的設(shè)計(jì)來(lái)保護(hù)產(chǎn)品，這是無(wú)需多說(shuō)的起碼要求。本書(shū)在這方面不再贅述。
什么是好包裝
什么是好包裝？許多人這樣認(rèn)為：
好包裝是保護(hù)產(chǎn)品的容器；
好包裝是給產(chǎn)品穿新衣，給人帶來(lái)美的享受；
好包裝就是品牌形象；
好包裝就是吸金石，必須抓眼球；
好包裝必須高大上……
這些說(shuō)法對(duì)不對(duì)呢？有時(shí)候是對(duì)的，可是并不能適用所有情況，這些觀(guān)點(diǎn)淺顯和似是而非。
給一個(gè)事物下定義，要把握住這個(gè)事物的本質(zhì)屬性和最重要的目的作用。否則，就會(huì)掛一漏萬(wàn)，以偏概全，最后被現(xiàn)象和細(xì)枝末節(jié)所左右。
看一個(gè)案例。

一個(gè)國(guó)外橙汁品牌聘請(qǐng)一家著名廣告公司，耗時(shí)5個(gè)月為其設(shè)計(jì)了一款新包裝?？墒切掳b上架后，銷(xiāo)售額卻大幅下降了20%，只好趕緊換回了舊包裝。這是怎么回事呢？答案是：好看不賣(mài)貨。
讓我們把老（左側(cè)的）新（右側(cè)的）兩款包裝對(duì)比分析一下，看到是什么因素的變化影響了銷(xiāo)量。


第一，先看主視覺(jué)。老包裝主視覺(jué)是橙子插吸管的差異化視覺(jué)，獨(dú)一無(wú)二。新包裝主視覺(jué)換上了一杯裝得滿(mǎn)滿(mǎn)的橙汁，雖然鮮亮誘人但是司空見(jiàn)慣，內(nèi)容空泛。設(shè)計(jì)者擔(dān)心顧客不明白，只好在橙汁上面疊加了100%橙汁字樣。
丟棄橙子插吸管這個(gè)獨(dú)特的差異化視覺(jué)，是新包裝最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
舊包裝上的 橙子插吸管是該品牌獨(dú)創(chuàng)的差異化視覺(jué)，完美表達(dá)了該品牌的新鮮和100%純橙汁的差異化概念，差異化視覺(jué)和差異化概念都實(shí)現(xiàn)了完美表達(dá)。無(wú)論是從視覺(jué)差異還是品牌資產(chǎn)積累哪方面說(shuō)，都不應(yīng)該丟棄。切開(kāi)的橙子、倒在杯中的橙汁司空見(jiàn)慣，而插著吸管的橙子只有一個(gè)。
第二，老包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，新包裝直接塞給你結(jié)果。
同樣傳達(dá)橙汁的新鮮和100%，老包裝在講道理，給顧客展現(xiàn)過(guò)程把吸管插進(jìn)橙汁里，讓顧客自己得到結(jié)論沒(méi)有比這個(gè)更加新鮮和100%了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個(gè)結(jié)論，顯然沒(méi)有前者有說(shuō)服力。
第三，品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)變動(dòng)太大，不方便辨識(shí)。
新舊包裝在品牌識(shí)別上要有連續(xù)性，舊包裝的品牌LOGO名稱(chēng)直觀(guān)顯眼，新包裝變動(dòng)太大，把LOGO豎著擺放，一是老顧客不認(rèn)識(shí)了，之前品牌資產(chǎn)積累浪費(fèi)掉了，二是新顧客也不方便辨別，結(jié)果新包裝對(duì)新老顧客的吸引力都變差了。
新包裝把蓋子改成了橙子的立體造型，是一個(gè)創(chuàng)意，但是這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有處在視覺(jué)中心，顯得微不足道，淪為雕蟲(chóng)小技。從增加的包裝成本看，得不償失，
綜上分析，這款產(chǎn)品換包裝的結(jié)果是，一部分老顧客由于找不到原來(lái)那個(gè)熟悉和醒目的差異化視覺(jué)和品牌名稱(chēng)，流失掉了；新顧客看到新包裝，由于沒(méi)有的老包裝的說(shuō)服力，沒(méi)有轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)者，銷(xiāo)量下降就成了必然。
到底什么是好包裝呢？賣(mài)貨，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)。
賣(mài)貨，看起來(lái)不那么高大上，但是是衡量包裝的最簡(jiǎn)單實(shí)效、同時(shí)又是最能反映營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)的標(biāo)尺。
賣(mài)貨的包裝，包裝的內(nèi)容和形式能夠快速對(duì)接顧客的認(rèn)知和需求，對(duì)顧客產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力。這種吸引力不是流于視覺(jué)刺激本身，而是傳達(dá)優(yōu)異突出產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，形式和內(nèi)容相輔相成。有些價(jià)值超出了顧客期望值，顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或者形成心智預(yù)售。
賣(mài)貨，是好包裝的首要功效，是好包裝的第一標(biāo)準(zhǔn)和決定性要素，是所有其他要素的前提，其他要素不可以與賣(mài)貨相提并論。
不賣(mài)貨，品牌產(chǎn)品不與消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)，不進(jìn)入消費(fèi)者的生活，品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌。
不賣(mài)貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)。本章開(kāi)頭三個(gè)用包裝實(shí)施戰(zhàn)略的案例如果不賣(mài)貨，再好的戰(zhàn)略都是空談。
不賣(mài)貨，什么顏值檔次，什么獨(dú)樹(shù)一幟，什么品牌形象，就算說(shuō)上了天都是自嗨，沒(méi)有意義。

多視角看包裝

我們從戰(zhàn)略高度上看包裝，從營(yíng)銷(xiāo)體系中看包裝，這樣對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)會(huì)更加全面清晰。也會(huì)加深理解賣(mài)貨包裝的地位、價(jià)值和意義。
包裝是戰(zhàn)略工具。
這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在本書(shū)開(kāi)篇就講到。賣(mài)貨的包裝承載著企業(yè)和品牌整體戰(zhàn)略，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系落地實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。包裝是營(yíng)銷(xiāo)體系中的必選項(xiàng)目，不像廣告，可選可不選。包裝，只有做好的道理，沒(méi)有做不好的理由。
包裝，只有把握從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全部的思想脈絡(luò)，才能發(fā)揮出它所應(yīng)該發(fā)揮出的全部能量。
包裝，不是包裝本身那點(diǎn)事，不能一上來(lái)就扎到具體圖文細(xì)節(jié)當(dāng)中。一個(gè)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該和必須能夠表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌構(gòu)架、廣告創(chuàng)意等的全部思考意圖，與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播工具保持步調(diào)一致。
我們經(jīng)常通過(guò)包裝就能看出這家企業(yè)的許多品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，道理就在這兒。
也因此，包裝的地位和作用包括賣(mài)貨但是不限于賣(mài)貨，包裝常常用來(lái)?yè)?dān)綱公司發(fā)展和品牌創(chuàng)立的重任，成為成就企業(yè)和品牌戰(zhàn)略決定性的載體，千萬(wàn)不要低估。
包裝就是產(chǎn)品，不是衣裳，想換就換。
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是生產(chǎn)好賣(mài)的產(chǎn)品，那么包裝作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的外在化表達(dá)，包裝與產(chǎn)品就是一體，不是兩張皮，應(yīng)該保持高度一致。也因此，包裝不是產(chǎn)品的新衣，心情不好了就換一件。
因此，包裝不是后加上去的，是產(chǎn)品必須的構(gòu)成，與產(chǎn)品不可分割。包裝設(shè)計(jì)事實(shí)上是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)偉大的設(shè)計(jì)公司經(jīng)常用包裝設(shè)計(jì)來(lái)定義產(chǎn)品，用包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦能，提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
包裝是媒體、是說(shuō)明書(shū)、是導(dǎo)購(gòu)員、是購(gòu)買(mǎi)理由。
包裝是企業(yè)最重要的媒體，這一點(diǎn)，太多的人認(rèn)識(shí)不到位。為什么說(shuō)是最重要的媒體呢？一是終身制。包裝這個(gè)媒體與產(chǎn)品始終不離不棄；二是發(fā)布免費(fèi)。沒(méi)有媒體發(fā)布費(fèi)用，在終端上擺放，購(gòu)買(mǎi)到顧客手上，不斷反復(fù)地免費(fèi)傳播；三是臨門(mén)一腳，沒(méi)有任何媒體可比。面對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)前的一刻，只有包裝在顧客的面前，成敗在此一舉。
從這個(gè)意義上說(shuō)，包裝不僅是媒體，包裝還是說(shuō)明書(shū)、是導(dǎo)購(gòu)員、是購(gòu)買(mǎi)理由，一切喚醒和對(duì)接需求問(wèn)題、教給使用方法問(wèn)題、打消觀(guān)望懷疑問(wèn)題，包裝都要一舉搞定。

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