《品牌農(nóng)業(yè)與市場》刊發(fā)四喜文章《如何通過包裝設(shè)計，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售力？》

本文是《四喜賣貨的包裝》（張正 倪飛著）一書的節(jié)選

和其他產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品在市場中也面臨著激烈競爭。同樣是蘋果，為什么有的能讓顧客過目不忘，有的卻毫無感知度？

同樣是大米，為什么有的能夠迅速進入消費者心智，顧客愿意為產(chǎn)品買單，有的卻可有可無，絲毫沒有存在感……究其原因，與產(chǎn)品包裝設(shè)計有沒有銷售力有著直接關(guān)系。

研究農(nóng)產(chǎn)品包裝，因為農(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需要研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費品有何不同，在包裝化、品牌化上有何特殊困難，然后有針對性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的門道，從而實現(xiàn)提升銷售力的目的。

壹、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的難點尋找方法，內(nèi)在品質(zhì)外在化

當(dāng)我們把農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費品比較后就會發(fā)現(xiàn)，其包裝化、品牌化存在“兩大難”：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時就越困難，難度就越大。下面從難到易，把農(nóng)產(chǎn)品分成三類分別講解。

第一類是生鮮產(chǎn)品，包括肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化困難最多、難度最高的品類，因此它的包裝化和品牌化最滯后，因為“兩大難”“低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難”在生鮮產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為突出。

先說低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件令人頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，葉類蔬菜用草繩子捆扎，裝水果用大柳條筐。

過去，如果想更好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價值了。如果不包裝，散裝散賣呢，損耗又很大，品牌無處標識，標準化、品牌化無從談起。

再說高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是有差異化多數(shù)從外觀上也看不出來。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肉的肌間脂肪豐富、水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。

一般消費者做不到。同樣，拿來兩個不同產(chǎn)地的蘋果，不吃，僅憑外觀，能夠知道哪個脆、哪個甜嗎？也無法知道。

第二類是初級加工農(nóng)產(chǎn)品，包括米面糧油、山貨佐料等。

這個“初”是指加工沒有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要作為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品）。

這類產(chǎn)品包裝的問題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因為“高度均質(zhì)差異化難”這個問題嚴重存在著。

內(nèi)蒙古興安盟大米是好大米，在中國首屆國際大米節(jié)上，以盲測第一名的成績榮獲"2018年全國十大最好吃米飯"稱號，可是即便這么好的大米，在做品牌之前，被拉到黑龍江當(dāng)作五常大米來賣，有多少消費者看出和吃出差別了？（正因為顧客沒有能力發(fā)現(xiàn)摻假，假貨才會橫行）。

撕去品牌標識，魯花五S物理壓榨花生油與小油坊小品牌也許黃曲霉素超標的花生油放在一起，能夠分得出來嗎？

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類是深加工產(chǎn)品，包括各種食品和輕工產(chǎn)品

西峽的香菇加工成了“仲景香菇醬”，廣西賀州的梅子加工成了“涼果”，都是農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品。這些產(chǎn)品沒有上面提到的“兩大難”，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當(dāng)然，深加工產(chǎn)品當(dāng)中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學(xué)工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥是糕點原料，這類產(chǎn)品不是本書討論的重點。

問題在哪里，難點在哪里，突破口和解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決“兩大難”當(dāng)中，突破思路是，將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無包裝、大包裝、簡陋包裝到有包裝、小包裝和品牌化包裝的升級當(dāng)中，同時，科技讓包裝形式和材料層出不窮，包裝設(shè)計師有大量的機會在包裝材料和形式上進行創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造可見的差異化，這方面還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？優(yōu)劣是不是顯而易見。因為托盤式包裝讓獼猴桃的大小、顏色一眼看得見。

新西蘭樂淇小蘋果，依小賣小，把包裝設(shè)計成了乒乓球筒的樣式，既實用又招人喜歡。相比之下，我國的蘋果包裝，動不動就是禮盒裝，把產(chǎn)品捂得嚴嚴實實的，好像成心不讓人看見似的。蘋果的禮盒包裝可以有，可是零賣的、復(fù)購率高的自購自吃的蘋果消費者也需要吃得明白呀，也需要品牌化包裝，這是中國蘋果包裝上的一大空白。

市場上大量蘋果沒有包裝，被超市和水果店堆在貨架上，散著賣，品質(zhì)口味參差不齊。今天貨架上堆的這個品種這個味道，明天貨架上堆的是另一個品種換了味道。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來，中國市場上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，各個都是無可挑剔的，這才是消費升級應(yīng)有的樣子。

第二，針對高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于將內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定要讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁面上，自己就會說話，自動顯示出與眾不同。

韓國高麗參品牌“正官莊”，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的“6”字。“6”字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達，表明正官莊產(chǎn)品的標準與正宗。

農(nóng)夫山泉推出的橙子，來自贛州贛南，名字沒有叫“農(nóng)夫山泉的贛南臍橙”，而是叫“17.5°橙”。農(nóng)夫山泉認為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達的優(yōu)秀包裝。

貳、對產(chǎn)地價值的挖掘彰顯，是農(nóng)產(chǎn)品包裝銷售力的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，產(chǎn)品好首先是因為產(chǎn)地好。產(chǎn)地獨特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨特的品種、品質(zhì)和特色。

因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬、獨一無二和不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴、最應(yīng)該充分利用的財富。

蘋果手機在哪國生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標準完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會發(fā)生改變。這是農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點挖掘價值、找到差異，然后植入消費者心智當(dāng)中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆在獨特的地理氣候條件下生長，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。

沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時不易碎，并且營養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是“男前豆腐”高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨特的品牌認知，賦予男前豆腐“男子漢”的形象與個性，品牌從而脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎的金鶴大米包裝怎么設(shè)計呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無霜期、超2900小時日照和440毫米降水量，高達2900℃的活動積溫和10度以上晝夜溫差，金鶴水稻得到了充分盈積營養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，有機質(zhì)含量高達2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，使得金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機水稻種植比率高達70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機產(chǎn)品保證無農(nóng)藥和無化肥栽培3年以上，并且采用“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”的科學(xué)水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴大米優(yōu)勢這么多，在包裝中傳達哪一點呢？哪一點是諸如五常大米都不可替代的呢？

原來，金鶴大米的產(chǎn)地獨一無二，這里是丹頂鶴之鄉(xiāng)，有亞洲最大的濕地——扎龍濕地。丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境出奇優(yōu)越，金鶴大米好有了無可爭辯的理由。

有了。讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴產(chǎn)品的見證者和形象代言人！丹頂鶴形象圣潔高貴，與金鶴大米高于國家優(yōu)質(zhì)大米一級標準高度匹配。

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開口說了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達到入藥級別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、 梅五個一級核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來的龍井茶，才是“正宗龍井”。

作者從業(yè)二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊育出來的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”

還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早賣20天”

亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國家鮮果標準的品質(zhì)”

都是基于產(chǎn)地做出的價值、做出的差異。一個是一個，各有各的價值和個性，每個品牌都給了顧客選擇的理由。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認知，是已經(jīng)存儲在顧客心智中的認知，包裝設(shè)計者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動這個認知，與品牌關(guān)聯(lián)，讓品牌獨有。如果做到了，品牌首先在起跑線上就成功了。

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