我們從戰(zhàn)略高度上看包裝，從營(yíng)銷體系中看包裝，這樣對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)會(huì)更加全面清晰。也會(huì)加深理解賣貨包裝的地位、價(jià)值和意義。

包裝是戰(zhàn)略工具。

這個(gè)觀點(diǎn)在本書(shū)開(kāi)篇就講到。賣貨的包裝承載著企業(yè)和品牌整體戰(zhàn)略，是品牌營(yíng)銷傳播體系落地實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。包裝是營(yíng)銷體系中的必選項(xiàng)目，不像廣告，可選可不選。包裝，只有做好的道理，沒(méi)有做不好的理由。

包裝，只有把握從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全部的思想脈絡(luò)，才能發(fā)揮出它所應(yīng)該發(fā)揮出的全部能量。

包裝，不是包裝本身那點(diǎn)事，不能一上來(lái)就扎到具體圖文細(xì)節(jié)當(dāng)中。一個(gè)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該和必須能夠表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌構(gòu)架、廣告創(chuàng)意等的全部思考意圖，與其他營(yíng)銷傳播工具保持步調(diào)一致。

我們經(jīng)常通過(guò)包裝就能看出這家企業(yè)的許多品牌營(yíng)銷問(wèn)題，道理就在這兒。

也因此，包裝的地位和作用包括賣貨但是不限于賣貨，包裝常常用來(lái)?yè)?dān)綱公司發(fā)展和品牌創(chuàng)立的重任，成為成就企業(yè)和品牌戰(zhàn)略決定性的載體，千萬(wàn)不要低估。

包裝就是產(chǎn)品，不是衣裳，想換就換。

如果說(shuō)營(yíng)銷是生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品，那么包裝作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的外在化表達(dá)，包裝與產(chǎn)品就是一體，不是兩張皮，應(yīng)該保持高度一致。也因此，包裝不是產(chǎn)品的新衣，心情不好了就換一件。

因此，包裝不是后加上去的，是產(chǎn)品必須的構(gòu)成，與產(chǎn)品不可分割。包裝設(shè)計(jì)事實(shí)上是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)偉大的設(shè)計(jì)公司經(jīng)常用包裝設(shè)計(jì)來(lái)定義產(chǎn)品，用包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦能，提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

包裝是媒體、是說(shuō)明書(shū)、是導(dǎo)購(gòu)員、是購(gòu)買(mǎi)理由。

包裝是企業(yè)最重要的媒體，這一點(diǎn)，太多的人認(rèn)識(shí)不到位。為什么說(shuō)是最重要的媒體呢？一是終身制。包裝這個(gè)媒體與產(chǎn)品始終不離不棄；二是發(fā)布免費(fèi)。沒(méi)有媒體發(fā)布費(fèi)用，在終端上擺放，購(gòu)買(mǎi)到顧客手上，不斷反復(fù)地免費(fèi)傳播；三是臨門(mén)一腳，沒(méi)有任何媒體可比。面對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)前的一刻，只有包裝在顧客的面前，成敗在此一舉。

從這個(gè)意義上說(shuō)，包裝不僅是媒體，包裝還是說(shuō)明書(shū)、是導(dǎo)購(gòu)員、是購(gòu)買(mǎi)理由，一切喚醒和對(duì)接需求問(wèn)題、教給使用方法問(wèn)題、打消觀望懷疑問(wèn)題，包裝都要一舉搞定。

本文節(jié)選自張正、倪飛合著新書(shū)《賣貨的包裝》（暫定名）

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