做對了什么，包裝自己能賣貨？

從看見產(chǎn)品到?jīng)Q定購買，四力依次發(fā)生作用

1.吸引力。即引起注意階段。

2.需求力。即明確品類，對接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購買理由，選擇中意品牌階段。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段。

包裝信息篩選原則

什么決定了顧客購買行為？為什么60%的消費(fèi)者在貨架前臨時改變了主意，賣貨包裝的核心信息是什么？做對了什么，包裝就能自己賣貨？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和產(chǎn)品與顧客和購買之間橫亙著一個巨大的鴻溝，這個鴻溝就是信息不對稱和彼此不相信。因此，賣貨的包裝，就是在鴻溝上架起一座橋梁，這是溝通的橋梁和信任的橋梁。所謂賣貨的包裝，就是能夠讓產(chǎn)品與顧客快捷、低成本溝通，快速建立信任的包裝。好包裝自己會說話，好包裝自帶信任狀。

好包裝，就是賣貨的包裝是從企業(yè)經(jīng)營結(jié)果來看什么是好包裝，如果我們換一個角度，從營銷效率與工作方法來看什么是好包裝，答案是：掌握溝通技巧，取得顧客信任的包裝，就是好包裝。這樣的包裝才能自己賣貨。

有專家研究發(fā)現(xiàn)，營銷傳播中80%的費(fèi)用花在了傳播溝通上。好包裝與差包裝的差距（其實也常常是好產(chǎn)品與差產(chǎn)品的差距）主要差在溝通效率和溝通成本上。

因此，從這個意義上說，包裝設(shè)計的一切努力，都是為了降低溝通成本，快速通暢溝通，快速建立信任，提升成交效率。包裝設(shè)計要讓顧客秒懂產(chǎn)品和品牌價值，讓顧客一見傾心地喜歡產(chǎn)品和品牌，讓顧客沒有顧慮地放心購買。

快捷溝通，讓顧客省心、省力和放心，這是賣貨包裝的秘密；大幅降低顧客理解和信任的時間成本和金錢成本，是包裝打開暢銷之門的鑰匙。

本章讓我們揭開賣貨包裝的秘密：做對了什么，包裝就能自己賣貨。

從看見產(chǎn)品到?jīng)Q定購買，四力依次發(fā)生作用

看一個新產(chǎn)品的包裝是不是賣貨，我們要暫時將其他傳播推銷手段全部抽離，這樣才看得準(zhǔn)。沒有廣告，沒有導(dǎo)購，沒有搭贈只靠貨架上的包裝（也指電商詳情頁中展示的包裝）介紹產(chǎn)品和品牌，看看能否吸引和打動顧客，能否成交。

顧客從看見產(chǎn)品（包裝）到?jīng)Q定購買，短短的幾秒鐘，最長不過一兩分鐘，中間發(fā)生了什么？是包裝上的什么力量促使購買發(fā)生？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，一款包裝產(chǎn)品要想實現(xiàn)從顧客看見到?jīng)Q定購買，必須具備四力：吸引力、需求力、理由力、信任力。四力發(fā)生作用，讓顧客遞次經(jīng)歷引起注意階段；明確品類，對接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段；發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購買理由，選擇中意品牌階段；提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段，從而跨越鴻溝，最后付款成交。

下面分別闡述賣貨包裝四力。

1.吸引力。即引起注意階段。

吸引顧客注意，這是賣貨包裝發(fā)生作用的第一步。先入眼，后入心。新產(chǎn)品如果沒有吸引力，不入眼，后面的事情就不會發(fā)生。

因此，包裝首先要有吸引力，這個吸引力要在貨架上衡量。十九世紀(jì)美國著名的作家亨利.大衛(wèi).梭羅曾經(jīng)說過：重點不是看到，而是發(fā)現(xiàn)。看到的，無足輕重，被發(fā)現(xiàn)的，一定有所不同，說明有吸引力。

賣貨的包裝，尤其是新產(chǎn)品包裝放在終端貨架上，要有先人一步的吸引力，產(chǎn)生陳列優(yōu)勢，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。被選擇的第一步從具有吸引力，引起注意開始。

吸引力的創(chuàng)造方法：

包裝的什么元素能夠產(chǎn)生吸引力呢？

包裝設(shè)計的四大構(gòu)成要素形狀、圖形、文字和色彩都可以產(chǎn)生吸引力。設(shè)計者有意識地調(diào)動一兩種元素，放大使用，就會產(chǎn)生吸引力。

這是以形狀吸引人的：

這是以圖形吸引人的：

這是以色彩吸引人的：

東村辣椒粉的包裝是紅白相間的條紋，遠(yuǎn)看非常搶眼，又與辣椒粉品類聯(lián)想非常貼合，這就夠了。

翻個兒黑豆豆腐只有兩種顏色，在終端很搶眼球，又非常恰當(dāng)?shù)胤从吃摱垢呛诙苟垢?/span>

這是以造型和色彩吸引人的：

設(shè)計：Pavla Chuykina (俄羅斯)

這是以色彩和圖形吸引人的：

飲品類：Pridem& Gin設(shè)計：Enpedra Estudio (西班牙)

包裝吸引力的目的是引起注意，不是深入溝通，不是打消顧慮，無需仔細(xì)端詳和深思熟慮，一切都是直覺。顧客目光一掃，一秒鐘、半秒鐘，就決定顧客是否停下腳步進(jìn)一步了解溝通。賣貨包裝是分步解決問題的。

創(chuàng)造吸引力的兩個原則：

一是，用足一兩種要素，整體感要強(qiáng)。

無論運(yùn)用包裝設(shè)計的四大構(gòu)成要素中的形狀、圖形、文字和色彩哪個要素創(chuàng)造吸引力，都要圍繞一個創(chuàng)意中心，用足一兩種要素，營造整體感。因為具有整體感的產(chǎn)品放在貨架上才能被發(fā)現(xiàn)。一個包裝，是一個整體，幾個包裝排列在一起，也要看起來似乎是一種顏色，仍然一個整，不能看起來支離破碎、雜亂無章的。

包裝上的面積本來就不大，最忌諱的是包裝上的每一種元素想放大使用，想法太多，每一種顏色都要搶眼，結(jié)果遠(yuǎn)看沒有整體印象，近看信息混亂。

二是，讓終端決定應(yīng)用哪個差異。創(chuàng)造吸引力不能閉門造車。色要艷？不一定；用紅色波長傳得遠(yuǎn)，也不一定，一切都要到終端找答案?？纯簇浖苌系耐惍a(chǎn)品用什么顏色、什么風(fēng)格，然后用設(shè)計手段制造反差，反差越大，就越能夠引起注意?？煽诳蓸肥羌t的，百事可樂就是藍(lán)的，就是這個道理。所以，同類的商品通常用什么顏色的時候，你用他們的對比色就是了。

2.需求力。即明確品類，對接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段。

當(dāng)包裝吸引了顧客的注意力之后，顧客對該包裝產(chǎn)品和品牌的關(guān)注開始由表及里、由眼入心，包裝與顧客的溝通走向深入。

產(chǎn)品和品牌信息的傳達(dá)和溝通是有主次先后的，賣貨包裝上的信息，也是按照顧客關(guān)心的順序安排的。顧客優(yōu)先關(guān)心什么信息，包裝設(shè)計就優(yōu)先傳達(dá)什么信息。顧客總是先想品類，后選品牌。

顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看包裝，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出一個問題：這是什么？

顧客一定會這樣想，這是顧客第一次看到聽到一個產(chǎn)品之后的本能反應(yīng)，是消費(fèi)者行為規(guī)律，沒有為什么。品牌主和產(chǎn)品包裝所能做的就是，抓住這個寶貴機(jī)會，清晰而簡潔地做出回答。顧客想知道什么，包裝及時給出，效果最好。

這是什么？問的是產(chǎn)品品類，是純凈水？礦泉水？橙汁？還是能量飲料？因此，賣貨包裝必須明確品類。品類對接的是顧客的認(rèn)知和需求，顧客首先要看看需要不需要（注意，這里是需要不需要，不是選擇不選擇）。

需要不需要是第一級篩選，是入圍賽。品類清楚，吻合或者超出顧客需求，顧客才會進(jìn)入第二級有何不同的品牌選擇。如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了，失去了入圍的資格，也就沒有后來。

下面這款產(chǎn)品是什么？企業(yè)的人告訴我這是新鮮辣醬。找遍瓶子上也沒有新鮮辣醬四個字。先不說品類名稱能不能找到，就說新鮮辣醬作為品類名稱對不對。

據(jù)企業(yè)介紹，這個產(chǎn)品是新鮮辣椒剁碎裝瓶，沒有發(fā)酵釀造，就這么簡單。企業(yè)想，這是最最新鮮的，新鮮辣椒摘下來就剁碎裝瓶了，沒有比這個更新鮮的，于是起名叫做新鮮辣醬。這是一個糟糕的品類名稱，是制造混亂的品類名稱。就算新鮮辣醬在瓶子上出現(xiàn)，這個品類名稱也夠讓顧客崩潰的。

第一，新鮮辣醬的詞根是辣醬，新鮮只是形容，不是定義，并不能像香菇辣醬一樣成為新品類。辣醬前面無論加多少個新鮮也無濟(jì)于事。

第二，想通過新鮮二字創(chuàng)造一個醬的新品類，不會成功，因為與消費(fèi)者對醬是發(fā)酵工藝的傳統(tǒng)認(rèn)知嚴(yán)重沖突。

因此，這款產(chǎn)品品類名稱不清，顧客不知道自己需要不需要，沒有多少顧客有耐心研究和猜測。新鮮辣醬人為制造了障礙，極大抬高了溝通門檻和認(rèn)知成本，顧客被火紅的顏色吸引過來之后，又大量地流失，令人痛心。

圖片來自淘寶

做正確的事，為這款產(chǎn)品起一個簡明清晰的品類名稱，將會大大提升銷量。比如叫做：鮮剁辣椒，新鮮焗椒碎，鮮辣子，鮮辣剁，鮮辣碎。這多好，清楚通俗沒有誤解。

需求力的創(chuàng)造方法：

一是，任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰，這是硬要求。

如上所述，任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰，因為顧客首先用品類思考（思考自己需要不需要），然后以品牌選擇。即便品牌大如可口可樂和百事可樂，罐體上也有汽水二字。新創(chuàng)品牌不要因為重視品牌，就把這個順序搞反了。創(chuàng)新產(chǎn)品如果品類信息模糊直接販賣品牌，顧客就直接暈掉了。

事實上，許多創(chuàng)新品類，新穎的產(chǎn)品和新穎的品類名稱本身就能夠產(chǎn)生需求力，比如蘋果開創(chuàng)的無鍵盤智能手機(jī)，比如穿梭自如平衡車，比如農(nóng)夫山泉的NFC果汁。

老品類，從品類名稱到產(chǎn)品特征，必須認(rèn)祖歸宗，不可以創(chuàng)新；新品類，品類概念要與消費(fèi)者原有的品類認(rèn)知建立聯(lián)想，沿著品類分化規(guī)律命名。沒有講透聽不明白

二是，需求力有大有小，品類不同命運(yùn)則不同。

你的品牌進(jìn)入什么品類或者創(chuàng)新品類的品類名稱采用哪個詞根，關(guān)系到需求的大小也就是市場潛力的大小和競爭的強(qiáng)弱。

獼猴桃剛被引種到海外時，叫做中國鵝莓（Chinese Goose Berry），結(jié)果乏人問津。直到新西蘭人把它改名叫奇異果（Kiwi Fruit），顧客一聽名字就想嘗一嘗它奇異在哪里，現(xiàn)在奇異果風(fēng)靡全球，以至于世界上的許多人誤以為奇異果原產(chǎn)新西蘭。

果醋如果當(dāng)初起名叫做發(fā)酵果汁，市場肯定比現(xiàn)在大得多。果醋這個品類名稱把自己搞到調(diào)料堆里了。

品類命名無小事，品類名稱的好壞，輕則可以影響品類發(fā)展速度，重則可以決定品類生死。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購買理由，選擇中意品牌階段。

購買，是需要理由的，品類價值不是購買理由。

包裝回答了這是什么，呈現(xiàn)了品類價值，只解決了需要不需要的問題，此時顧客還不會決定掏錢購買，因為不是購買理由。包裝還要回答有何不同，即需要提供顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異，這才是顧客購買理由。

圖片來源：http://rizhao.dzwww.com/jxhd/201712/t20171215_16293333.html

品類價值讓品牌進(jìn)入選擇范圍，但不能成為購買理由。一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌飲料的全部特征：乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒顏色等等，也不能成為購買理由，它只是你的產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個資格條件，你得到了一個和其他乳酸菌飲料擺到一起的機(jī)會，有了一個消費(fèi)者選擇你的可能。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年的歷史，采用新西蘭進(jìn)口奶源、美國丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種，240天常溫超常保持期，這是國產(chǎn)許多品牌不具備的，還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果和水蜜桃5種口味，每天變換，選擇更多。這些因素中的一個或者多個因素，成為最終顧客選擇界界樂的理由。

圖片來自淘寶店鋪

同樣是酸奶，如實是無任何添加的純凈發(fā)酵乳，這成為追求品質(zhì)生活的高端消費(fèi)之選。

圖片來自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

同樣是橙子，農(nóng)夫山泉橙子與褚橙有何不同？農(nóng)夫山泉橙子宣稱甜酸比17.5°，這是選擇品牌的依據(jù)，是顧客下決心購買的購買理由。

理由力的創(chuàng)造方法：

購買理由，即你的品牌與競爭對手的區(qū)別，即你的品牌的差異化價值。這個區(qū)別不能自說自話，而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異。這樣，顧客才會認(rèn)為你的品牌有價值，才會考慮購買。

如何創(chuàng)造一個品牌的差異化，這是一篇巨大的課題，不夸張地說，這是整個營銷界永恒的課題。本書在這方面不展開講解，只提幾個要點：

一是，建立篩選標(biāo)準(zhǔn)。

一個品牌有眾多的差異化，到底提煉和主打哪個差異化概念，要做篩選。怎么篩選？一個好的品牌差異化概念，1.要說重要的價值和差異，像抓手一樣可以統(tǒng)領(lǐng)其他價值；2.要跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)緊密，這些價值是他們重視的；三是競爭者沒有；四是具體的、顧客可感知、容易視覺化的。這是我們篩選品牌差異化價值的標(biāo)準(zhǔn)。

二是，自己要能夠驗證對錯。

有不少品牌自以為回答了有何不同，但顧客聽來卻莫名其妙。是否有效回答了有何不同的問題，主要驗證的方法就是看顧客會否追問那又怎樣？

一點強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)新產(chǎn)品，品類比品牌重要。需要放大品類價值。老品類新品牌，在品類清楚的前提下，品牌的差異、特性決定顧客是否購買。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段階段。

當(dāng)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品具備某種優(yōu)異特性、獨特價值，炫耀自己有何不同時，顧客通常會打個問號，將信將疑，會在腦子里提出疑問何以見得。因為畢竟是品牌企業(yè)自己講出來的。怎么讓顧客堅信不移呢？賣貨包裝還要自帶信任力，也稱作信任狀，也就是必須回答何以見得。

信任狀就是讓品牌價值與定位顯得可信的佐證。信任狀有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗證的事實和第三方權(quán)威證明或背書。

信任狀是賣貨包裝事先準(zhǔn)備好的說服理由，隨時等待把顧客最容易產(chǎn)生的疑慮打消，消除最后一個影響成交的隱患，從而讓顧客順利進(jìn)入最后的付款購買階段。

作為信任狀的事實不一定是客觀事實，也可以是認(rèn)知事實，也就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實的觀念。比如，核桃補(bǔ)腦、阿膠補(bǔ)血、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數(shù)中國人的認(rèn)知事實，對他們來說這些事實還需要懷疑嗎？認(rèn)知事實對于品牌來說是一種必須正視的客觀存在，至少應(yīng)作為準(zhǔn)事實對待，是營銷中的應(yīng)該好好利用的條件。

信任狀的三種類型-《升級定位》

賣貨包裝要具備完整的四力，吸引力需求力理由力信任力依次發(fā)生作用，牽引顧客坐上購物滑梯，一溜煙沒有懸念地滑到收銀臺。

賣貨的包裝必須具備注意力、需求力、理由力和信任力，任何一力缺失，都會讓顧客轉(zhuǎn)身離去，購買就不會發(fā)生。

本文節(jié)選自張正、倪飛合著新書《四喜賣貨的包裝》

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