目錄

1. 什么是公關(guān)形象傳播[1]
2. 公關(guān)形象傳播的要素[1]
3. 公關(guān)形象傳播的價(jià)值[1]
4. 公關(guān)形象傳播的媒介選擇[1]
5. 公關(guān)形象傳播的注意事項(xiàng)[1]
6. 參考文獻(xiàn)

什么是公關(guān)形象傳播^[1]

　　傳播是自人類(lèi)產(chǎn)生以來(lái)就有的社會(huì)現(xiàn)象，人類(lèi)的一切生產(chǎn)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)都離不開(kāi)傳播，傳播貫穿于人的日常生活中，人與人之間的交談、微笑、握手、穿著、通信、廣告、宣傳以及新聞報(bào)告等，都是人的傳播活動(dòng)。

　　傳播又稱(chēng)“傳”或“交流”。在人類(lèi)歷史上，第一個(gè)從理論上分析研究傳播行為的學(xué)者是亞里士多德。他在《修辭學(xué)》一書(shū)中，提出了口頭傳播具有三要素，即談話者、主題和聽(tīng)話者。此后，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)傳播的研究逐漸深入，目前，關(guān)于傳播的界定至少有39個(gè)，它們分別從不同的角度對(duì)傳播概念進(jìn)行了解釋。如香農(nóng)和韋弗認(rèn)為：“傳播包括一個(gè)心靈可能影響另一個(gè)心靈的全部過(guò)程?！辈祭始{認(rèn)為：“傳播是將觀念或思想由一個(gè)人傳遞到另一個(gè)人的程序。”總結(jié)起來(lái)，傳播是傳播者運(yùn)用傳播媒介向受傳者傳遞或交流信息的社會(huì)行為。

　　所謂公關(guān)形象傳播，是指?jìng)€(gè)人或組織利用各種傳播媒介和傳播手段，向公眾傳遞信息、思想和態(tài)度，以影響公眾意見(jiàn)，塑造自身良好形象的活動(dòng)。

公關(guān)形象傳播的要素^[1]

　　公關(guān)形象傳播，應(yīng)具備以下六項(xiàng)要素：

　　1、傳播者。指?jìng)鞑サ男畔⑹怯烧l(shuí)來(lái)制作、發(fā)出和控制。如課堂上老師是傳播者，收音機(jī)里播音員是傳播者。在形象傳播中，組織一般擔(dān)任傳播者的角色。

　　2、受傳者。指信息傳播的接受者，具體包括觀眾、聽(tīng)眾、讀者等。受傳者是傳播的目的地，如果離開(kāi)了受傳者，傳播活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行。

　　3、傳播內(nèi)容。即組織要對(duì)公眾說(shuō)些什么?？傮w而言，組織要向公眾傳播的內(nèi)容有：產(chǎn)品信息(包括產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、性能、特點(diǎn)等)、服務(wù)信息(包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)承諾等)、組織活動(dòng)信息、領(lǐng)導(dǎo)員工信息、最新發(fā)展?fàn)顩r的信息等。

　　4、傳播媒介。即組織通過(guò)什么渠道來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)。傳播媒介主要包括三種類(lèi)型，即人際媒介、印刷媒介和電子媒介。三種媒介各有其特點(diǎn)，在形象傳播中，應(yīng)充分把握各種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，配合使用。

　　5、傳播效果。指信息在受傳者那里所產(chǎn)生的影響和反應(yīng)。傳播的目的就在于用信息去影響受傳者，使他們改變態(tài)度，付諸行動(dòng)。如果傳播的信息對(duì)受傳者沒(méi)有產(chǎn)生任何效果，那一切努力就算白費(fèi)了。

　　6、傳播反饋。是指受傳者對(duì)信息的反應(yīng)經(jīng)過(guò)傳播返回給傳播者。反饋同傳播本身一樣重要，因?yàn)樗芨嬖V傳播者信息是否被理解了，人們對(duì)這些信息是否感興趣，從而提醒傳播者是否應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。

公關(guān)形象傳播的價(jià)值^[1]

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，形象傳播正越來(lái)越受到各類(lèi)組織尤其是企業(yè)的重視。當(dāng)你走在大街上，撲入眼簾的是街道兩旁縱橫交錯(cuò)的廣告牌、廣告箱和廣告標(biāo)語(yǔ)，還不時(shí)有人往你手中硬塞宣傳單；當(dāng)你打開(kāi)電視、收音機(jī)，紛至沓來(lái)的又是電視購(gòu)物、產(chǎn)品專(zhuān)題、熱線咨詢、企業(yè)之聲等節(jié)目。社會(huì)組織紛紛在利用傳播來(lái)塑造形象，推銷(xiāo)產(chǎn)品。歸納起來(lái)，公關(guān)形象傳播的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、形象傳播有利于塑造良好的組織形象

　　對(duì)一個(gè)正規(guī)的社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，公眾越了解它，就會(huì)越信任它，容易對(duì)它產(chǎn)生好的印象。正如人與人之間的交往一樣，人們往往不相信一個(gè)陌生人，而對(duì)熟人卻十分放心。要使公眾對(duì)組織熟悉起來(lái)，最好的途徑就是形象傳播。通過(guò)形象傳播，讓公眾了解組織的名稱(chēng)、標(biāo)志、歷史、宗旨、組織精神、產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、內(nèi)部管理、員工素質(zhì)等，并不斷加以強(qiáng)化，使公眾最終形成對(duì)組織的良好印象。

　　如杭州民生藥廠在研制出多效能營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑“21金維他”后，馬上安排廠長(zhǎng)在電視上答記者問(wèn)，傳遞產(chǎn)品信息，解釋產(chǎn)品受社會(huì)歡迎的原因。緊接著又推出“21金維他伴隨您進(jìn)入21世紀(jì)”的廣告宣傳，巧妙地把兩個(gè)“21”連在一起，在公眾心目中產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊感。隨后，他們又先后在河南、福建、湖南、四川、廣東、河北、吉林、天津等地開(kāi)展了產(chǎn)品介紹會(huì)，請(qǐng)醫(yī)藥專(zhuān)家客觀、公正地進(jìn)行全面介紹。經(jīng)過(guò)這一系列傳播活動(dòng)，人們深刻地認(rèn)識(shí)了“21金維他”，也認(rèn)識(shí)了生產(chǎn)廠家杭州民生藥廠，企業(yè)由此建立了卓越的信譽(yù)，完善了自身形象。

　　2、形象傳播有利于轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度

　　公眾對(duì)組織的態(tài)度一般有三種：贊成、反對(duì)、中立。相對(duì)應(yīng)的我們可把公眾分為三類(lèi)：順意公眾、逆意公眾和中間公眾。公共關(guān)系的重要任務(wù)就是將逆意公眾和中間公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姡谵D(zhuǎn)變過(guò)程中，形象傳播發(fā)揮了巨大作用。

　　首先，中間公眾很容易受形象傳播的影響。他們之所以對(duì)組織及其產(chǎn)品漠不關(guān)心，是由于不了解的緣故。一旦將組織的情況傳播給他們，將使他們的態(tài)度慢慢發(fā)生改變，成為順意公眾。

　　其次，逆意公眾也只能通過(guò)形象傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。如果是由于組織本身的過(guò)錯(cuò)引起了公眾的反感，那么就應(yīng)及時(shí)向公眾宣傳自己改正錯(cuò)誤的決心，并告訴他們即將采取的改正措施，以樹(shù)立“知錯(cuò)必改”的好印象，贏得公眾諒解；如果是由于公眾本身的誤解，或他人的惡意造謠、中傷，引起了公眾的不滿，組織更應(yīng)通過(guò)傳播，把事實(shí)真相告訴公眾，消除他們的疑慮，重塑良好的組織形象。

　　如1986年蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站發(fā)生泄漏事故后，香港各界數(shù)百萬(wàn)人簽名上書(shū)中央，要求停止修建深圳大亞灣核電站。一時(shí)間，滿城風(fēng)雨，輿論嘩然。中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)立即著手開(kāi)展了大規(guī)模的形象傳播活動(dòng)。首先組織香港民選代表團(tuán)參觀大亞灣核電站建址，向他們現(xiàn)場(chǎng)介紹層層安全保護(hù)措施；其次邀請(qǐng)著名物理學(xué)家在香港舉辦核電站知識(shí)講座，消除了人們對(duì)核電站的恐懼心理；最后，在香港和內(nèi)地的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)上說(shuō)明切爾諾貝利核電站事故完全是操作失誤所致，大亞灣核電站絕不會(huì)發(fā)生類(lèi)似事故，保證無(wú)論遇到什么情況都萬(wàn)無(wú)一失。通過(guò)這一系列傳播活動(dòng)，香港各界人士的態(tài)度發(fā)生了重大轉(zhuǎn)折，不再反對(duì)修建大亞灣核電站，一場(chǎng)軒然大波終于煙消云散。

　　3、形象傳播有利于提高組織內(nèi)部凝聚力

　　現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)龐大、人員眾多、關(guān)系復(fù)雜，員工與部門(mén)之間、部門(mén)與部門(mén)之間、員工與員工之間可能經(jīng)常出現(xiàn)矛盾和誤解，這些問(wèn)題如不能有效地加以協(xié)調(diào)和解決，就會(huì)降低企業(yè)的凝聚力，影響組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　北京長(zhǎng)城飯店的總經(jīng)理有這樣一句名言：“欲使長(zhǎng)城飯店躋身于世界一流，有三件事最重要——第一是員工，第二是員工，第三還是員工!”要想使組織員工齊心協(xié)力，團(tuán)結(jié)合作，關(guān)鍵在于搞好組織與員工之間的信息傳播，做到“上情下達(dá)”、“下情上達(dá)”。一方面，組織要定期把一些重要信息，如經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、干部任免、工藝改進(jìn)、獎(jiǎng)懲情況等告訴廣大員工，讓他們感受到自己是組織的主人。另一方面，要廣泛聽(tīng)取員工意見(jiàn)、建議和呼聲，并在決策中反映出來(lái)。只有這樣，才能真正贏得員工的信任，調(diào)動(dòng)起他們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造力。

公關(guān)形象傳播的媒介選擇^[1]

　　(一) 形象傳播可利用的媒介

　　人類(lèi)傳播媒介的發(fā)展，經(jīng)歷了從結(jié)繩記事、驛馬送書(shū)、傳令旗、烽火臺(tái)等原始方式到今天的報(bào)刊、雜志、廣播、電視、電報(bào)、電話等高科技手段的演變，這是數(shù)千年來(lái)人類(lèi)文明發(fā)展的寫(xiě)照?，F(xiàn)代組織可以利用的傳播媒介十分廣泛，主要有以下三類(lèi)：

　　1、人際傳播媒介

　　這是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播所使用的媒介，它包括語(yǔ)言傳播媒介和非語(yǔ)言傳播媒介兩種。借助語(yǔ)言媒介進(jìn)行的人際傳播方式有談話、演講、談判、報(bào)告、電話、電報(bào)、名片、信函等；屬于非語(yǔ)言傳播媒介的有手勢(shì)、表情、姿態(tài)、動(dòng)作等。人際傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)在于雙方交流充分，反饋及時(shí)，內(nèi)容保密，便于加深相互之間的了解，增進(jìn)感情。缺點(diǎn)是傳播范圍小，速度慢，短時(shí)間內(nèi)很難讓多數(shù)人知曉某一信息，主要適用于組織內(nèi)部的信息交流。

　　2、組織傳播媒介

　　組織傳播媒介是指組織自身所能直接控制的媒介，主要有內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)、公關(guān)刊物、黑板報(bào)、廣播室、閉路電視、員工手冊(cè)、宣傳窗等。組織傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)在于傳播內(nèi)容切合組織實(shí)際情況，能引起員工的極大關(guān)注，且制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉，組織對(duì)傳播的時(shí)間、內(nèi)容、方式也可加以控制，能較好地反映組織的意圖和想法。但缺點(diǎn)是影響面小，對(duì)外部公眾幾乎沒(méi)有影響力，遠(yuǎn)不及大眾傳播媒介。

　　3、大眾傳播媒介

　　大眾傳播媒介是指?jìng)鞑シ秶鷱V泛的幾種傳播媒介，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等，其中前兩種稱(chēng)為印刷媒介，中間兩種稱(chēng)為電子媒介，后兩種稱(chēng)為數(shù)字媒介。

　　(二) 形象傳播的媒介選擇

　　1、根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體

　　組織在不同的階段所針對(duì)的公眾是不同的，而不同的公眾接受新聞媒體的興趣、習(xí)慣也各不相同。因此，組織在選擇媒體時(shí)，首先應(yīng)考慮誰(shuí)是你的傳播對(duì)象？他們的教育程度如何？經(jīng)濟(jì)收入多少？年齡、性別怎樣分布？從事些什么工作？有什么生活習(xí)慣？等等。然后根據(jù)這些情況，選擇最適合他們的新聞媒體來(lái)傳播信息。

　　2、根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒體

　　組織公共關(guān)系的總目標(biāo)是樹(shù)立良好的組織形象。除此之外，組織在不同時(shí)期，開(kāi)展不同的公共關(guān)系活動(dòng)，都要有確定的公共關(guān)系具體目標(biāo)。不同的公共關(guān)系目標(biāo)，要求不同的新聞媒體給予保證。如果組織目標(biāo)是擴(kuò)大在全國(guó)的知名度和影響，則必須選擇全國(guó)性的新聞媒體，如中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等。如果組織目標(biāo)是贏得社區(qū)公眾的理解與支持，則只須選擇當(dāng)?shù)匦侣劽襟w，就可以達(dá)到目的。

　　3、根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體

　　在選擇媒體時(shí)，要分析組織希望傳遞的信息內(nèi)容以及內(nèi)容的特點(diǎn)。由于不同的傳播媒介各有長(zhǎng)短優(yōu)劣，即使相同的內(nèi)容在不同的傳播媒介中也會(huì)產(chǎn)生出截然不同的效果，何況組織向外傳遞的信息十分豐富而復(fù)雜，其中包括典禮、活動(dòng)、會(huì)議、新產(chǎn)品信息等。由于內(nèi)容不同，因此要求選擇與之相適應(yīng)的新聞媒體。

　　4、根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體

　　盡管組織有時(shí)能以播發(fā)新聞稿件的形式得到免費(fèi)宣傳，然而更多的時(shí)候都要支付一定的費(fèi)用，尤其是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新聞媒體的廣告費(fèi)用正變得日趨昂貴。因此，組織在選擇媒體時(shí)，應(yīng)本著經(jīng)濟(jì)節(jié)約的原則，量力而行，盡量選擇費(fèi)用少、效果好的媒體。

　　組織在選擇新聞媒體時(shí)，不能單純地考慮某一個(gè)方面，而應(yīng)把以上四條標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，使選擇的媒體經(jīng)濟(jì)、可行，并收到理想的效果。

公關(guān)形象傳播的注意事項(xiàng)^[1]

　　選擇好合適的新聞媒體之后，緊接著便是進(jìn)行具體的形象傳播活動(dòng)。在傳播過(guò)程中，有許多因素直接或間接地影響傳播的效果。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)掌握一定的傳播技巧，以保證傳播活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的目的。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系人員應(yīng)在傳播中注意以下事項(xiàng)：

　　1、傳播內(nèi)容真實(shí)可信。

　　在形象傳播中，最忌諱弄虛作假，欺騙公眾。要知道虛偽只可以蒙騙于一時(shí)，但決不會(huì)成功于永久，真相總會(huì)有被揭穿的一天，到那時(shí)，就如同《圣經(jīng)》中的一句警言所說(shuō)的那樣：“當(dāng)你開(kāi)始失去的時(shí)候，你所有的一切也將一起失去?！苯M織的形象勢(shì)必蒙受巨大的損害。因此，公關(guān)人員在進(jìn)行形象傳播時(shí)，尤其要注意內(nèi)容的真實(shí)性和消息來(lái)源的可靠性，做到不文過(guò)飾非，不夸大其辭，用真誠(chéng)去贏得公眾的信任。

　　2、語(yǔ)言表達(dá)明確易懂。

　　傳播者在把信息傳遞給公眾之前要先檢查一下，公眾能否理解所說(shuō)的內(nèi)容？他們是否感到詞意難懂？如果信息不能被公眾很好的理解，則應(yīng)該換用更加簡(jiǎn)明的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，剔除生僻的詞語(yǔ)，用簡(jiǎn)單的句子去替換那些復(fù)雜的句子，使文字水平和句子結(jié)構(gòu)與公眾的文化程度相一致。同時(shí)也要注意不要使語(yǔ)言產(chǎn)生歧義，令公眾無(wú)所適從和產(chǎn)生誤會(huì)。

　　3、慎用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。

　　專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是阻礙傳播的一個(gè)重要因素，行業(yè)人士一眼就可以看懂的新聞材料，一般公眾可能一竅不通。因此，公關(guān)傳播人員應(yīng)盡量少用甚至不用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。即使有必要使用，也挑選一些較為簡(jiǎn)單的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，或者進(jìn)行必要的解釋。

　　4、注意傳播的一致性。

　　這里的一致性包括兩層含義：一是指?jìng)鞑ミ^(guò)程前后的一致性，即現(xiàn)在傳播的內(nèi)容要和過(guò)去傳播的內(nèi)容相符合，未來(lái)傳播的內(nèi)容也要和現(xiàn)在傳播的內(nèi)容相一致，不能朝令夕改，自相矛盾，引起公眾的懷疑，影響組織的信譽(yù)。二是指組織傳播與行為的一致性，即“言行一致”，不說(shuō)則已，一經(jīng)說(shuō)出來(lái)的話，就一定要執(zhí)行。

　　5、傳播信息應(yīng)適量。

　　人的接受能力是有限的，尤其在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，人們每天都要接受大量的信息。如果公關(guān)人員一次性傳播的信息過(guò)多，就很容易使接受者感到厭煩，甚至轉(zhuǎn)移注意力。

　　6、注意與新聞界的關(guān)系。

　　對(duì)于公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，重要任務(wù)之一就是與新聞界密切合作，建立良好的關(guān)系。要想與與新聞界建立起良好關(guān)系，首先要樹(shù)立為媒介服務(wù)的思想，經(jīng)常向他們提供有關(guān)組織重大活動(dòng)與事件的新聞線索。在他們前來(lái)采訪時(shí)，應(yīng)主動(dòng)為他們提供各種方便，使采訪順利進(jìn)行。其次，要尊重新聞媒介的職業(yè)品格，不能以權(quán)力、金錢(qián)向他們施加壓力，要求他們按組織的意愿來(lái)刊發(fā)稿件。第三，對(duì)各種新聞媒體應(yīng)一視同仁，以禮相待，不能厚此薄彼，應(yīng)把他們都作為組織最真誠(chéng)的朋友，在相互尊重的基礎(chǔ)上建立起良好的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3 1.4} 出自：西南大學(xué)文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院(課件).《公共關(guān)系與公關(guān)禮儀》[M].第三章 公共關(guān)系的基本工作程序 第三節(jié) 形象傳播

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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