世界上并不存在做品牌是一種做法，做銷量是另外一種做法的做法。做品牌如果不是為銷量，難道品牌本身能當(dāng)飯吃嗎？！那種說做銷量快，做品牌慢、做品牌就是做長線，做銷量就是做短線，要么是純心騙人，要么是根本不會用做品牌的辦法把銷量做上去，只不過用這種說法遮羞罷了！

　　做銷量還是做品牌，弱智的偽命題

　　做銷量還是做品牌？這個問題就像一個呆子看到大公共和出租車，問哪個是拉人的一樣。

　　真是莫名其妙，難道做品牌不是為做銷量還能為什么？！

　　這個偽命題在我國長期盛行著，許多人在營銷活動中、在經(jīng)驗交流中，把品牌與產(chǎn)品、與銷售手段，割裂開來甚至對立起來。比如，我們常常能夠聽到營銷人員這樣說：我們做銷量，不做品牌；做銷售是賣功能利益，做品牌是賣消費價值、賣文化、賣傳統(tǒng)；做銷量是短期行為，做品牌是長期行為；一個是硬手段，一個是軟手段；一個實一個虛……

　　上述觀點似是而非，非常害人，嚴(yán)重誤導(dǎo)著企業(yè)管理者對營銷和品牌的正確認(rèn)識，給營銷工作造成了極大混亂，阻礙了我國品牌建設(shè)事業(yè)的順利發(fā)展。

　　品牌怎能與其它推銷手段割裂開呢？品牌不高雅，其它銷售手段不低俗，品牌也是一種銷售手段。做銷量是賣產(chǎn)品，做品牌是為了更多更快更貴更持久更省力地賣產(chǎn)品！

　　品牌，本是銷售員出身

　　品牌的出身并不高貴，是諸多銷售手段中的一種，它是市場競爭的產(chǎn)物。當(dāng)產(chǎn)品在功能上、在品質(zhì)上難以差異化、在推銷手段難分你我時，實在沒有辦法了，人們才想出了給產(chǎn)品塑造個性和靈魂（即做品牌）的方法去區(qū)隔、去競爭！　

　　品牌，天生就是為銷量打工而生，是銷量的打工仔！

　　在百事可樂到來這前，可口可樂獨享可樂市場12年，這期間它只需依靠產(chǎn)品力就行了。百事可樂來了，它在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在很長時間里無法勝出。百事曾經(jīng)不惜將價格降至5美分／鎊，是可口可樂價格的一半，但是無濟于事。直到百事把自己的品牌定位于新一代的選擇，賦予品牌以積極向上、時尚進(jìn)取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，百事可樂才真正找到了競爭的秘密鑰匙，如今百事可樂與可口可樂開始平起平坐。

　　許多人根本不知道品牌是用來干什么的，他們并不認(rèn)為品牌是用做推銷的。比如最典型的說法是：做品牌太慢，不如直接做銷量。真是可笑至極，請問，如果直接做銷量能解決問題還做品牌干什么？?。?！所以我們經(jīng)常看到他們是這樣對待品牌的：

　　銷售好的時候：要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！或者：什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!

　　銷售不好的時候：品牌能幫我賣掉庫存嗎？來不及？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！等銷售好了，又回到了第一種情況。

　　銷售由盛轉(zhuǎn)衰：哎呀！沒準(zhǔn)品牌真是個好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧。

　　問題恰恰出在這里！他們沒有在銷售困境到來之前做品牌！沒有把品牌工作合二為一地融入日常營銷工作中！他們根本不知道在做銷量的同時，也能同時把品牌做起來！

　　恰恰瓜子在起步時被普遍認(rèn)為是做銷量，連廣告也沒有打。你說它的做法是做銷量還是做品牌？分不清，既是做銷量又是做品牌，是在做銷量的同時把品牌做了起來。同樣的例子數(shù)不勝數(shù)，遠(yuǎn)的有稻香村食品、酒鬼酒、得利斯低溫肉制品，近的有統(tǒng)一鮮橙多、北京御食園京味傳統(tǒng)小吃、老干媽風(fēng)味辣醬、龍大粉絲　……他們的產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、特色、包裝、終端展示，無不傳遞著品牌信息。做銷量的同時做品牌，一切都在不言中。

品牌是在消費者心里做的差異化

　　只要有條件，任何競爭手段都不免被模仿、復(fù)制和跟隨，惟獨品牌核心價值具有獨占性和排它性，能夠做到不同。品牌是在消費者心里做的差異化，這種差異化后來者不能模仿，一模仿就會被人恥笑。就像本土可樂無論多么艱難，沒有一個動過念頭想把自己說成是新一代的選擇。

　　許多企業(yè)對看得見的推式營銷手段比較重視，對做作用在消費者心中的品牌認(rèn)識不深，投入不足，方法不當(dāng)。例如，在許多行業(yè)中重視渠道的力量，產(chǎn)生了許多渠道型名牌，但是在渠道里知名在消費者眼里模糊，沒有在消費者心中立足。其風(fēng)險是，渠道今天推你你就是所謂的品牌，明天不推你，你就狗屁都不是，朝不保夕，隨時都有可能被人拋棄！渠道型名牌產(chǎn)品的企業(yè)要學(xué)會借助渠道力及其他營銷傳播手段把品牌植入消費者心中，合二為一地做。那時，給渠道的利雖然薄他也做，因為品牌主宰著消費者的心。

　　有人把品牌當(dāng)成了奢侈的裝飾品，做品牌不過是附庸風(fēng)雅的虛假花活罷了。

　　他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠消費者的美譽度來支撐；只知道制造空泛的自我感覺良好的品牌概念，不知道使品牌與顧客建立起親和關(guān)系才是關(guān)鍵；只知道劫道式的到處堵滿消費者的眼簾，不知道用獨具價值的品牌內(nèi)涵贏得消費者的芳心；只知道用媒體強行灌輸，不知道在與消費者接觸的各個點上與消費者互動溝通，使他們在產(chǎn)品的接觸和使用中認(rèn)同品牌，贏得好感；只知道爭搶消費者的錢包，不知道提供恰當(dāng)?shù)膬r值提高消費者的滿意度而讓消費者主動掏錢，并把對該品牌的美好印象儲存在心中、傳播擴散……這種所謂的品牌做法，只不過用錢造出點知名度罷了，這種品牌貌似強大，實則外強中干，他們活躍在媒體上，注冊在商標(biāo)局里，但就是沒有活在消費者心中。當(dāng)年的秦池酒、后來的第五季都是如此。

　　難怪有企業(yè)家這樣說，不做品牌是等死，做品牌是找死。這樣做品牌當(dāng)然很費錢，因為廣告一停，銷量驟下，那所謂的品牌完全靠廣告這支強心針支撐著。

　　上述問題歸根到底是，這些企業(yè)要么只做無生命無靈魂的產(chǎn)品，要么只打空殼品牌。

　　在銷量中做出了品牌，在品牌中做出了銷量，誰在先后的情況都有，但他們總是相輔相成的，而不是兩張皮，兩股道上跑車。把做品牌融入營銷工作的各個環(huán)節(jié)中，把品牌與其它營銷手段的勁兒往一塊使，是我國營銷者今后要著力解決的問題。
本文作者：四喜包裝設(shè)計首席策略顧問張正

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