四喜今年接到很多經(jīng)銷商的咨詢，聊天的過(guò)程能感受到一些經(jīng)銷商的無(wú)奈。

幫助別人做品牌，品牌小的時(shí)候，品牌商依賴經(jīng)銷商，品牌慢慢做大了，一些品牌商，就想擺脫經(jīng)銷商。

給經(jīng)銷商的感覺(jué)就像養(yǎng)了一個(gè)別人家的孩子，說(shuō)不定哪天，孩子就不認(rèn)咱了。

這種不安全感，迫使一些經(jīng)銷商，開(kāi)始研究如何做自己的品牌。

自己生個(gè)孩子，自己養(yǎng)，最終讓自己和下一代受益。

經(jīng)銷商做生意有經(jīng)銷商的突出特點(diǎn)：經(jīng)銷商做生意，能大宗的批發(fā)的，絕不做小批量和零售；

能做大通貨的，絕對(duì)不會(huì)做分品分級(jí)的；

能散裝著賣的，絕對(duì)不會(huì)搞品牌化的小包裝……

經(jīng)銷商的歷史淵源和身份決定了，他們重視渠道，不太重視終端；

能夠懂得下游渠道商想要什么，可是不太清楚、也不太關(guān)心終端消費(fèi)者想要什么；

重視價(jià)格，不太重視價(jià)值也會(huì)影響價(jià)格；

重視產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，不太重視品牌內(nèi)涵能夠強(qiáng)力影響顧客的價(jià)值判斷和價(jià)格感知；

重視行業(yè)內(nèi)部人士掌握的專業(yè)性，不太重視如何把專業(yè)性轉(zhuǎn)化為通俗性，讓消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)……

注意，這里只是描述特點(diǎn)，經(jīng)銷商本來(lái)就應(yīng)該做他們?cè)敢庾龊蜕瞄L(zhǎng)做的事情，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)評(píng)價(jià)。

但是，本文說(shuō)的話題跟經(jīng)銷商習(xí)慣性的、愿意做的和擅長(zhǎng)做的事情有所不同。

在超市便利店這些大終端，面向消費(fèi)者推出品牌化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們要徹底轉(zhuǎn)變思維觀念和經(jīng)營(yíng)方式，如果拿舊的思維方式和工作方式應(yīng)付新的客戶新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，將事倍功半。

怎么辦呢？

以品牌的方式迎接消費(fèi)者，請(qǐng)從品牌化的包裝做起。

包裝，就是品牌的濃縮；

包裝就是經(jīng)營(yíng)策略的一面鏡子，你有什么樣的想法，就會(huì)有什么樣的包裝。

可是，經(jīng)銷商想用品牌化的包裝提升銷量，無(wú)奈經(jīng)驗(yàn)不足，辦法不多，不知道包裝升級(jí)的勁兒應(yīng)該往哪里使。

四喜在實(shí)踐中總結(jié)出經(jīng)銷商做品牌的幾個(gè)原則。

1. 品牌重要，品類更重要。

經(jīng)銷商與終端渠道，往往走的很近，能快速?gòu)慕K端拿到數(shù)據(jù)，這是生產(chǎn)商不具備的優(yōu)勢(shì)。

如何根據(jù)這些優(yōu)勢(shì)選品，是經(jīng)銷商核心思考的問(wèn)題。

經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)在渠道上，往往不具備大規(guī)模廣告的能力，很難把一個(gè)新的品牌與某一個(gè)品類在消費(fèi)者心中形成關(guān)聯(lián)。

沒(méi)有形成知名的大品牌，消費(fèi)者也沒(méi)有形成指名牌購(gòu)買的習(xí)慣。

因此說(shuō)，現(xiàn)階段，做品牌當(dāng)然重要，但是品牌在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中還沒(méi)有達(dá)到完全實(shí)現(xiàn)以品牌為引領(lǐng)的程度。

為什么說(shuō)品類更重要呢？

不是突出品類不要品牌，這里是指做品牌一定要在品類價(jià)值上做品牌，做品牌不要脫離品類價(jià)值和產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性、個(gè)性價(jià)值。

品牌是品類及其特性的代表。

做品牌，首先要好好挖掘品類價(jià)值，尤其是差異化價(jià)值，比如產(chǎn)地，工藝等。

比如看起來(lái)一樣的枸杞，在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，但是只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級(jí)別。

產(chǎn)地就是其品質(zhì)最優(yōu)、最正宗的標(biāo)志性、背書性證明，這些品類價(jià)值需要提煉出來(lái)，在包裝中傳達(dá)出來(lái)。

比如牛肉干，老四川講自己經(jīng)典，看名字就知道他是“麻辣”的，蒙都強(qiáng)調(diào)自己是風(fēng)干牛肉，牛五哥強(qiáng)調(diào)自己是0添加。

品類像是山頭，需要用品牌來(lái)代表來(lái)占領(lǐng)，誰(shuí)率先用品牌把品類價(jià)值傳達(dá)出來(lái)，誰(shuí)就有可能代表這個(gè)品類。

2. 一個(gè)品牌不要代表太多，代表太多等于什么都沒(méi)代表。

做品牌不能圖省事，注冊(cè)一個(gè)品牌把自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都冠以這個(gè)品牌。

這樣做，經(jīng)營(yíng)者和超市好像沒(méi)什么不妥，可是在消費(fèi)者看來(lái)卻是極大的問(wèn)題，跟開(kāi)玩笑似的。

為啥呢？

品牌是一個(gè)產(chǎn)品品類或者其某個(gè)特性的代表，就像格力代表空調(diào)、沃爾沃代表安全一樣。

一個(gè)品牌代表太多，消費(fèi)者無(wú)法相信你說(shuō)的是真的，反而失去了做品牌的價(jià)值和作用。

比如按照大類別，菌菇類（木耳、香菇、銀耳）使用一個(gè)品牌；

紅棗、枸杞、桂圓、花生等創(chuàng)建一個(gè)品牌；

香辛料（桂皮、辣椒、花椒、大茴香、小茴香、胡椒）單獨(dú)一個(gè)品牌……

這樣做，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)品牌和經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生信任。

3. 每個(gè)品牌化包裝上都要有一個(gè)亮點(diǎn)。

每個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)品牌，每款包裝，都要有一個(gè)亮點(diǎn)，這是包裝的重點(diǎn)和中心。

讓哪個(gè)信息成為整個(gè)包裝的重點(diǎn)和中心，是由本產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的具體需求決定的。

本款產(chǎn)品營(yíng)銷傳播需要著力解決的問(wèn)題在哪里，設(shè)計(jì)者就把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在哪里；溝通的難點(diǎn)在哪里，設(shè)計(jì)者就把視覺(jué)中心設(shè)定在哪里。

比如四喜為盒馬工坊策劃設(shè)計(jì)的包裝，每款產(chǎn)品每款包裝都有不同的價(jià)值點(diǎn)。

綠豆餅亮點(diǎn)：軟皮綠豆餅，好吃口不干。

綠豆餅在盒馬這個(gè)渠道里，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綠豆糕，而傳統(tǒng)的綠豆糕，吃著比較干，容易掉渣，所以我們強(qiáng)調(diào)這款軟皮的綠豆餅好吃口不干。

目前這款單品已經(jīng)在盒馬生存了下來(lái)，每個(gè)月能銷售幾十萬(wàn)盒。

四喜經(jīng)常說(shuō)，做價(jià)值，才能賣“高價(jià)”。

做品牌對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，是一種非常大的挑戰(zhàn)。

事情多了，工作難了，但是沒(méi)有辦法，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)了，已經(jīng)從渠道為王、流量制勝到品牌決定生存了，這個(gè)坎兒繞不過(guò)來(lái)。

經(jīng)銷商做品牌，從包裝開(kāi)始，

養(yǎng)一個(gè)自己的孩子，為了自己，更是為了自己的下一代。

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