1. 品類名稱經(jīng)常比品牌名稱還重要，一個產(chǎn)品如果不能清晰地表明自己是什么，銷售就不會有開始。

一個產(chǎn)品的品牌名稱的作用是說明這個產(chǎn)品出自誰家。

當品牌成功了，消費者記住了這個品牌，以后可以指名購買。

而品類名稱在品牌不知名的時候就在起作用，這時候品類名稱比品牌名稱還重要。

品類名稱是說明這個產(chǎn)品是什么東西，消費者通過品類名稱就能大概知道其功能和消費場景，從而判斷需要不需要，以及是不是需要進一步了解。

新產(chǎn)品新品牌的“品牌”對于消費者來講是“零”，他不會為品牌而購買。

這個階段，是品類帶著品牌走的，因此，在品牌創(chuàng)建的時候，在新品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的時候，要高度重視品類名稱，因為品類名稱對接的是消費者需求，是需要不需要（這個東西），不是選擇不選擇（這個品牌）。

品類名稱要做到消費者秒懂，看不懂的，他們就會轉(zhuǎn)頭離去，沒有耐心沒有理由去研究你到底是個啥，現(xiàn)在市場不缺少吃的喝的。

產(chǎn)品可以創(chuàng)新，而為起品類名稱要極其慎重。

第一不能搞成“抽象品類名稱”，第二不建議在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，啟用全新的品類名稱，那樣的話需要大量的市場教育投入。

抽象品類名稱是指“白色家電”“蔬菜”“植物飲料”這一類型的名稱，這是行業(yè)專業(yè)人士用語，它一不是顧客購買產(chǎn)品的最后一級選擇，二不是顧客的思維方式。

你在市場上購買不到“白色家電”，你得說我想買冰箱、洗衣機、微波爐；你在市場購買不到“蔬菜”，你得說我想買菠菜、白菜、胡蘿卜。

同理，消費者無法在大腦中反映出“植物飲料”是個什么東西，這不具體，不具體就無法做出購買決策。

你得說這是杏仁露、涼茶、金銀花茶、椰汁、陳皮赤小豆薏米茶、白樺樹水等等，這時，消費者才會做出選擇。

一個產(chǎn)品如果不能清晰地表明自己是什么，銷售就不會有開始。

2.對新產(chǎn)品是什么的表達，決定著成敗，而第一表達載體就是品類名稱。

無論什么產(chǎn)品創(chuàng)新，最終消費者都是用品類歸類的方法來認識新產(chǎn)品的，消費者是按照老品類的思路路徑做比照，做加減后得出品類結(jié)論。

從這個角度看上，所有產(chǎn)品創(chuàng)新，都是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新有的是從無到有創(chuàng)造全新品類，比如腳踏站立行走的平衡車，比如蘋果汁發(fā)酵后的蘋果醋，比如把杏仁磨成漿做成的露露杏仁露；

有的是老品類的分化，比如雙人騎的行車、兒童自行車、無鏈軸傳動自行車。

同時，由于消費者是用品類歸類的方法來認識新產(chǎn)品的，品類的表達得如何，幾乎百分百決定新產(chǎn)品的成敗。

可口可樂的原創(chuàng)藥劑師，如果一直把它的產(chǎn)品當作緩解傷風感冒的糖漿來賣，不是創(chuàng)新地把它改造為提神醒腦的汽水（在中國的早期廣告提示消費者它的功能是：“壯氣提神”），就不會有全球飲料第一品牌可口可樂了。

如今，凡是焦糖黑褐色的汽水，都可以稱為“……可樂”，“可樂”二字已經(jīng)演化為品類名稱了。

平衡車如果起名叫做“立行車”會更好，形象而準確。“平衡”一詞用在這個車上，令人費解，在幫倒忙。

站上就行走的車，表達的是重要的事情，至于平衡、站穩(wěn)，那是購買之后和學習適應的事情。

自行車不學也騎不了，一樣道理。

蘋果醋如果起名叫發(fā)酵純果汁、開胃果汁，其市場肯定要比與“醋”為伍強大百倍。

說兩個極端的大品牌犯過的錯誤：

“啤兒茶爽”你知道是什么嗎？

宗老告訴你它是“風味飲料”，啥叫風味飲料？

還是沒說清楚。

娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康……

如果還不明白呢，是不是要給消費者開課……

大眾消費品，能夠用名字解決的問題，絕對不用一句話；能夠用一句話解決的問題，絕對不用一篇文章，能夠讓消費者秒懂的，絕不做額外解釋。

消費者靠直覺辦事，沒人愿意聽你用兩行字來解釋，何況你還沒解釋清楚。

沒有品類名稱或者品類名稱起錯了，消費者就無法對號入座，就無法判斷自己到底需要不需要這個產(chǎn)品。

因此，在品類名稱上犯錯，對工作的危害，不是市場做多做少的問題，而是能不能有開始的問題。

娃哈哈這樣的品牌也會犯錯，這是他們用真金白銀換來的經(jīng)驗教訓。

3.用知名品牌舉例，品牌名稱、產(chǎn)品名稱、品類名稱、生產(chǎn)標準中的品類名稱是怎么表現(xiàn)的。

營養(yǎng)快線

品牌名稱：娃哈哈。

產(chǎn)品名稱：營養(yǎng)快線。

品類名稱：水果酸奶飲品、果汁牛奶飲品。

產(chǎn)品標準號：GB/T21732國標含乳飲料。

此標準為國家標準含乳飲料標準。我們看到，這款產(chǎn)品的品類名稱并沒有照搬國家標準中的稱呼“含乳飲料”，而是稱作“水果酸奶飲品”“果汁牛奶飲品”。

“含乳飲料”是籠統(tǒng)的，“水果酸奶飲品”是具體的；“含乳飲料”仍然不能讓消費者下決定，不知道還含了啥，“溝”而不“通”，而“水果酸奶飲品”能夠讓消費者馬上決定，買還是不買。

紅牛

《中國軟飲料分類標準》中的功能性飲料，又稱健康飲料，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能飲料主要作用為抗疲勞和補充能量。

紅牛在軟飲料分類中屬于特殊用途飲料，也叫能量飲料。

品牌名稱：紅牛

產(chǎn)品名稱：無

品類名稱：維生素功能飲料。

紅牛企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準 QHRRBD

紅牛屬于保健食品。其一，有中國國家衛(wèi)生部，食品藥品監(jiān)督局行政審批的批文，及“衛(wèi)”字號藍帽子。其二，紅牛配料中有明顯的保健食品原料，如西洋參提取物，該原料不屬于藥食同源，新資源食品和新食品原料，屬于保健食品專用原料；有咖啡因，并標注了含量，這也是保健食品和藥品規(guī)定的標簽，符合國家標準.

元氣森林

品牌名稱：元氣森林

品類名稱：蘇打氣泡水

執(zhí)行標準：GB/T 10792。這是碳酸飲料的國家標準，此標準是推薦性標準。

我們看到，元氣森林上的品類名稱并沒有照搬國家標準上的品類劃分名稱“碳酸飲料”，因為“碳酸飲料”有負面的關聯(lián)，它新起了一個品類名稱：“蘇打氣泡水”。有汽的蘇打水，非常好理解。

蘇打氣泡水與“碳酸飲料”不是一回事嗎？

是的，還是同一種產(chǎn)品，為啥要這樣做呢？

因為多數(shù)人并不是專家，換了一個說法，可能在很大程度上回避社會公眾對“碳酸飲料”的負面認知，從而成功地減少負面影響。

事實上他們做到了。

一整根

品牌名稱、產(chǎn)品名稱：一整根

“一整根”這個產(chǎn)品名稱極棒，“一整根”什么呢？瓶子透明可見，雖然未說，但是完整的意思一眼可見，是指“一整根人參”。

每當提起“一整根”這個名字、這個產(chǎn)品的時候，腦子里都會自動腦補成為“一整根人參”，不用擔心消費者不明白。

人參的好，人們熟知；一整根的多，直接看得見。品牌名稱含義豐富，張力很強。即是品牌名稱，又完全了品類表達任務。

（如果完整地起名為“一整根人參”，一是字數(shù)太多，二是沒有張力，沒有聯(lián)動性和趣味性，顯得乏味）

功能定位語：熬夜水。

功能定位語并不是所有產(chǎn)品都有的。當品牌名稱、產(chǎn)品名稱和品類名稱不足以喚起欲望、對接需求的時候，使用定位語和廣告語是一個很好的辦法。

人參是好東西，這個不用說，全都知道，但是這款產(chǎn)品好在哪里針對誰服務呢？“熬夜水”三個字表達了“一整根人參”的功能定位，重點服務熬夜、需要補充體力的人，解決了品牌名稱“一整根”和品類名稱“植物飲料”沒有表達到的內(nèi)容。

本產(chǎn)品的包裝上顯示品類名稱：植物飲料。這個產(chǎn)品的品類名稱與產(chǎn)生標準號“GB/T 31326—2014植物飲料”標明的類別名稱是一樣的。

作為規(guī)范，“植物飲料”這種品類名稱，出現(xiàn)在包裝正面或者配料表上方是可以的。但是這種品類名稱，既無需求力，也無選擇力。

在這個產(chǎn)品中，產(chǎn)品名稱“一整根”＋透明瓶子里的“人參”＋“熬夜水”三個元素，完成了產(chǎn)品對接消費者需求的任務。

需要說明的是，這款飲料的原料只有一根人參嗎？

不是的，還有杭白菊，食用茉莉花等，那為什么產(chǎn)品名稱只體現(xiàn)一整根人參，而不把人參、杭白菊、茉莉花合在一起命個名呢？（比如叫參菊花），做得嚴謹科學一點不好嗎？

是的，在科研上不科學，在營銷傳播上卻是對的。

研發(fā)講科學，營銷傳播要講認知。

認知就是就低不就高，不要試圖改變，認知就是事實。

不能拗著消費者的認知做事，成本是絕大多數(shù)企業(yè)承受不起的。

四喜是誰？

一家擅長產(chǎn)品梳理盤點的包裝設計公司。

好賣的產(chǎn)品都有亮點，盤點亮點，再設計包裝，賣貨就是自然的結(jié)果。

四喜專注快消品包裝設計。

已經(jīng)服務：金鶴，老街口，卡樂優(yōu)，御石榴，黃天鵝，野森林，大師小點，光明look，好歡螺，仲景，頤而康，德富祥，齊贊，盒馬工坊等品牌。

從過去服務的客戶看，四喜更多服務了區(qū)域老大，細分品類top品牌，當然你也希望成為這樣的品牌，可以聯(lián)系四喜。

找四喜做什么？

盤點你最能開創(chuàng)新客戶的產(chǎn)品——認知產(chǎn)品；

盤點最愿意為價值買單的用戶——源點用戶；

策劃你最能讓用戶付錢的理由——購買理由；

設計一款容易帶來銷量的包裝——亮點包裝。

《好包裝 賣貨的策略與原理》預計7月份上線：

敬請期待

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