給產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)通常會(huì)面臨產(chǎn)品品類名稱和品牌名稱的創(chuàng)意和抉擇。不論是全員共創(chuàng)，還是向社會(huì)征集，或是聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)等，目的只有一個(gè)，要一個(gè)好名。

究竟怎么樣的名稱稱得上好名呢？好，究竟該怎么衡量呢？

有朋友可能會(huì)說，按照品類命名和品牌起名的相關(guān)原則和方法去衡量就行了。

不可否認(rèn)，大師們精心總結(jié)的原則和方法，比如品類命名八字訣，品牌起名四要，的確很有助益。

但是市場(chǎng)營(yíng)銷比較難掌握的是，在知道大規(guī)律的前提下，還要掌握無數(shù)個(gè)小規(guī)律，小規(guī)律就是具體情況具體分析之后的正確做法，否則就是浮于表面，死搬硬套。這樣的名稱，理論上可能都對(duì)，可就是不解渴，不賣貨。

比如，是讓每個(gè)名稱（品牌名稱、產(chǎn)品小名、品類名稱）單打獨(dú)斗，讓每個(gè)名稱成為全能選手，盡最大能力把營(yíng)銷者想要表達(dá)的意思都表達(dá)出來呢，還是讓每個(gè)名稱只分擔(dān)一部分職責(zé)，名稱之間分工合作更好呢？顯然不那么簡(jiǎn)單。

四喜主張凡事要目的倒推，結(jié)果導(dǎo)向。不論是產(chǎn)品的品類名稱，還是產(chǎn)品的品牌名稱，說到底，名稱只是一種營(yíng)銷手段，手段要為目的服務(wù)。不明白這個(gè)道理，只是盯著名字本身，就算創(chuàng)意再多，也是白費(fèi)力氣。

當(dāng)然，這并不是說我們?cè)趧?chuàng)意和選擇名稱的時(shí)候就不用這些原則和方法了，大的規(guī)律肯定要先掌握，但是在掌握的基礎(chǔ)上，我們還要針對(duì)品類和品牌的具體情況，具體分析和應(yīng)對(duì)，這樣決策出來的名稱才是最適合品牌自身的。

這里，筆者列舉三類情況，分別和大家交流探索：

第一種情況：新品類產(chǎn)品、新品牌

艾·里斯在《品牌的起源》一書中，用商業(yè)的歷史指出：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑。

如果你的產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新品類或者進(jìn)入了一個(gè)新品類市場(chǎng)，由于品類價(jià)值不為人所熟知，那么無論是大品牌還是小品牌，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)都要優(yōu)先傳播品類價(jià)值，這樣才能最大化地獲取品類紅利。因此，推廣品類、對(duì)接需求是營(yíng)銷的首要任務(wù)。

而產(chǎn)品的品類名稱直接對(duì)接消費(fèi)需求，是“產(chǎn)品是什么”的第一表達(dá)載體。因此，對(duì)于新品類而言，品類名稱至關(guān)重要，是必選項(xiàng)，品類名稱的好壞直接關(guān)乎到新品類的發(fā)展速度，甚至決定品類的生死。

所以，品類名稱要義不容辭地肩負(fù)起樹立新品類的作用，最大程度地推廣新品類，要盡可能直白、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)短地說明新產(chǎn)品是什么。

而產(chǎn)品小名（也可稱做產(chǎn)品品牌名稱）要圍繞普及品類的核心任務(wù)，最好要有品類反應(yīng)，或者干脆品類化，以品牌占據(jù)品類，讓顧客通過產(chǎn)品小名就能聯(lián)想到新品類或新品類的價(jià)值。當(dāng)然也要兼顧產(chǎn)品品牌與全線產(chǎn)品的關(guān)系和兼容性問題。

“農(nóng)夫山泉”作為天然水品類的開創(chuàng)者，直接對(duì)立市場(chǎng)上主流的“純凈水”，包裝通過品類名稱“飲用天然水”自成一派；品牌名稱“農(nóng)夫山泉”具有品類反應(yīng)，顧客看到“農(nóng)夫山泉”大概就能猜出這是來自大自然的天然泉水。如今天然水品類正如火如荼，農(nóng)夫山泉也成為家喻戶曉的飲用水品牌。

再看看“元?dú)馍帧?，作為氣泡水品類的開創(chuàng)者，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品的品類名稱和品牌名稱上，也做的非常棒。

品類名稱蘇打氣泡水，把含氣飲料準(zhǔn)確直接地表達(dá)出來；品牌名稱“元?dú)馍帧币徽Z雙關(guān)，氣泡水，讓人元?dú)鉂M滿。這樣的品牌，怎能讓消費(fèi)者不愛呢。

四喜曾經(jīng)服務(wù)的蘭屋品牌，把原來醫(yī)美專業(yè)領(lǐng)域里的“外泌體”技術(shù)移植到家用美容市場(chǎng)，開發(fā)出外泌體面膜等家用美容系列產(chǎn)品。

在家用美容品市場(chǎng)推廣尚處于萌芽階段的“外泌體”品類概念和品類價(jià)值，是產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。

我們首先將新品類命名為“蘭屋外泌體活力修復(fù)面膜”，將品類概念“外泌體”和價(jià)值“活力修復(fù)”一舉表達(dá)出來。

最具創(chuàng)意的是，我們將品牌名稱品類化，給產(chǎn)品品牌起名為“外泌之力”。外泌體是這個(gè)品類和技術(shù)的核心詞匯，將“外泌”二字鑲嵌在品牌名稱中，讓品牌裝扮品類，最大化地占據(jù)品類，代表品類，傳播品類。

新品類，品類本身就是價(jià)值，就是消費(fèi)需求。因此，無論是品類名稱，還是產(chǎn)品小名、品牌名稱，都要為新品類代言，將新品類一桿子插到底。

第二種情況：新品類產(chǎn)品、老品牌

要是以老品牌、現(xiàn)有知名品牌的身份推出新品類產(chǎn)品，各類名稱該如何創(chuàng)意和抉擇呢？

還是一樣。不管新品牌還是老品牌，只要你推出的是新品類產(chǎn)品，一律優(yōu)先傳播品類價(jià)值。先把產(chǎn)品的品類價(jià)值傳達(dá)清楚，讓消費(fèi)者判斷自己需要不需要，才能真正喚醒和對(duì)接消費(fèi)需求。

因此，雖然品牌名稱省掉了，但是品類名稱和產(chǎn)品小名的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和要求依然是鎖定新品類和新品類價(jià)值。

近年來隨著人們健康意識(shí)的覺醒，果蔬汁市場(chǎng)正在擺脫以往“糖+水”的形象。農(nóng)夫山泉是中國(guó)第一個(gè)成規(guī)模推出NFC非濃縮還原汁的品牌。

農(nóng)夫山泉將品類名稱直接命名為“NFC”（英文Not From Concentrated的縮寫，中文意為“非濃縮還原汁”），并在下方小字表達(dá)品類的基本價(jià)值“非濃縮還原果汁”，讓新品類直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

同樣，乳制品市場(chǎng)上，A2酪蛋白親和人體、消化友好，更易吸收，正在成為乳制品和奶粉市場(chǎng)上的新寵。但A2β-酪蛋白奶源全球稀有，只有少數(shù)企業(yè)做得到。

三元在使用僅含A2酪蛋白的基礎(chǔ)上，率先推出A2高端牛奶。為著力經(jīng)營(yíng)和傳播A2蛋白品類，三元直接從概念本身入手，將這款高端牛奶品類命名為“A2-β酪蛋白鮮牛奶”，并且還給產(chǎn)品起了一個(gè)獨(dú)立品牌名稱“極致”，該名稱可謂是言簡(jiǎn)意賅，用意深厚，把A2-β酪蛋白鮮牛奶無可比擬的新鮮、營(yíng)養(yǎng)和健康充分展露出來。

第三種情況：老品類產(chǎn)品、新品牌

如果你的產(chǎn)品品類相對(duì)成熟，你要以新品牌的身份躋身市場(chǎng)，這時(shí)候名稱如何創(chuàng)意和抉擇要分情況具體對(duì)待：

（一）老品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較穩(wěn)定，企業(yè)用新品牌主動(dòng)分化品類，將自己打造為某一細(xì)分品類產(chǎn)品代表品牌。

這種情況下，無論是品類名稱、產(chǎn)品小名，還是品牌名稱，要集中全部力量，協(xié)調(diào)一致地傳播分化品類的價(jià)值，當(dāng)仁不讓地做分化品類的代表，讓品牌和品類畫上等號(hào)。

比如：如火如荼的茶飲市場(chǎng)，各大品牌盤踞，而檸季憑借手打檸檬茶率先在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)上細(xì)分出一個(gè)檸檬茶品類。品類名稱“手打檸檬茶飲”和品牌名稱“檸季”相互配合，協(xié)調(diào)一致地告訴顧客，檸季就是檸檬茶。目前檸季全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)突破2000家。

貓砂是一個(gè)老品類，顯而易見，每款貓砂都會(huì)提及衛(wèi)生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普遍價(jià)值，不新鮮，于是，“抑菌貓砂”品類分化條件已經(jīng)成熟。利多公司此時(shí)推出抑菌貓砂，可謂恰逢其時(shí)。

那么如何讓利多貓砂脫穎而出呢？四喜和利多公司領(lǐng)導(dǎo)商量后決定：

1. 把產(chǎn)品直接定義為“長(zhǎng)效抑菌貓砂”品類，旗幟鮮明地分化出一個(gè)新品類。不僅抑菌，還是長(zhǎng)效抑菌。

2. 讓品牌與品類直接掛鉤，占據(jù)品類價(jià)值，代表品類價(jià)值。

利多公司為貓砂準(zhǔn)備的品牌名稱叫做“朏然”?！皷F朏”是中國(guó)神話傳說中的一種長(zhǎng)得像貓的神獸。雖然寓意不錯(cuò)，但是“朏”既不好讀，多數(shù)人又不知道什么意思，四喜果斷否決。

經(jīng)過頭腦風(fēng)景，“小衛(wèi)士”浮出水面，雙方一拍即合。 

品牌名稱“小衛(wèi)士”和產(chǎn)品品類名稱“長(zhǎng)效抑菌貓砂”放在一起簡(jiǎn)直是絕配，渾然一體，都在強(qiáng)化傳播被主動(dòng)分化的品類價(jià)值。隨著市場(chǎng)做大，消費(fèi)者極有可能直接用“小衛(wèi)士”代替“長(zhǎng)效抑菌貓砂”稱呼產(chǎn)品。

近年來，食品行業(yè)健康風(fēng)盛行，為順應(yīng)消費(fèi)者控糖、健康、高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的生活方式，君樂寶推出自然、健康的簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶。

為打造零蔗糖酸奶專家型品牌，君樂寶率先分化酸奶品類，開創(chuàng)出零蔗糖酸奶；并啟用獨(dú)立品牌名稱“簡(jiǎn)醇”，簡(jiǎn)單的配方，醇厚的口感，表達(dá)零蔗糖酸奶品類的特性和價(jià)值。君樂寶簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶，品類名稱和產(chǎn)品獨(dú)立品牌名稱互相配合，讓簡(jiǎn)醇就等同于零蔗糖酸奶。

2021年底，歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國(guó)銷量第一，成為中國(guó)零蔗糖酸奶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。

（二）品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不穩(wěn)定，新品牌要在老品類市場(chǎng)中謀取一席之地，就要樹立品牌個(gè)性和差異，給出購(gòu)買理由。

對(duì)于人們熟知的老品類，品類名稱不需要重新命名，只要遵循和符合顧客對(duì)老品類已有的認(rèn)知即可；但是產(chǎn)品小名和品牌名稱卻大有文章可做。產(chǎn)品小名和品牌名稱應(yīng)著眼于品牌，樹立和放大品牌自身的價(jià)值和亮點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉精心培育的橙子擁有極佳的甜酸比，甜酸比大致在12.7 到20 左右，平均值約17.5 ，甜中帶微酸，消費(fèi)者喜歡。

可是橙子上沒有寫，眼睛又看不出來，怎么辦呢？直接將產(chǎn)品命名為17.5°橙，一舉實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在價(jià)值外在化，讓價(jià)值看得見。

東北是我國(guó)著名的魚米之鄉(xiāng)，優(yōu)質(zhì)大米不勝枚舉。而金鶴大米卻異軍突起，成為東北高品質(zhì)大米的佼佼者。連續(xù)4年蟬聯(lián)抖音618和年貨節(jié)米面糧油TOP1品牌。

原來，金鶴大米長(zhǎng)在丹頂鶴之鄉(xiāng)，丹頂鶴在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境的優(yōu)越。

鶴鄉(xiāng)的好米，品牌取名“金鶴”；針對(duì)不同品質(zhì)的大米，分別用產(chǎn)品小名“與鶴共生”“御品鶴鄉(xiāng)1號(hào)”“鶴鄉(xiāng)珍珠王”“鶴鄉(xiāng)長(zhǎng)粒王”等進(jìn)行區(qū)分，并且配合四喜設(shè)計(jì)的丹頂鶴大米包裝，以及歌輝戰(zhàn)略創(chuàng)意的“在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，金鶴大米的所有這些營(yíng)銷手段都在利出一孔地表達(dá)金鶴大米無可比擬的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

目前，金鶴大米在全國(guó)50多個(gè)城市，10000多家大型終端賣場(chǎng)有售。

說到這里，有朋友可能會(huì)問，老品類產(chǎn)品，老品牌呢？

如果你是老品類產(chǎn)品，老品牌，基于品類發(fā)展周期的規(guī)律，更要著眼新品類，積極參與和推動(dòng)品類創(chuàng)新與分化。各類名稱參考上述具體情況即可。

名稱說起來簡(jiǎn)單，做起來卻很難。僅憑大的規(guī)律判斷是不會(huì)錯(cuò)，但每個(gè)企業(yè)面臨的內(nèi)外部情況不同，還需要因人因時(shí)因地制宜。而這正是營(yíng)銷的難點(diǎn)所在。

希望本文能對(duì)各位企業(yè)朋友們?cè)诿Q決策上有所幫助。對(duì)本文感興趣的朋友，歡迎一起探討。

四喜是誰？

一家擅長(zhǎng)產(chǎn)品梳理盤點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)公司。

好賣的產(chǎn)品都有亮點(diǎn)，盤點(diǎn)亮點(diǎn)，再設(shè)計(jì)包裝，賣貨就是自然的結(jié)果。

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