翻轉(zhuǎn)營銷漏斗——讓它成為一座大山。
讓我們來談?wù)動(dòng)惺芬詠碜盍餍械臓I銷比喻之一;營銷漏斗。
銷售渠道、營銷渠道和轉(zhuǎn)化渠道在商業(yè)世界中無處不在。這個(gè)想法可以追溯到一百年前,它是這樣的:
在營銷漏斗的頂端,你有所有這些潛在客戶涌入。然后,你應(yīng)用經(jīng)過檢驗(yàn)的真實(shí)的阿依達(dá)營銷公式,錢就會(huì)從底部流出來。
瞧。
這是一個(gè)已經(jīng)在營銷課上教授了60年的過程…
首先,你要建立對你的產(chǎn)品或服務(wù)類別的認(rèn)知。這發(fā)生在漏斗的頂端。
然后,你必須對你的特定公司或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這就是品牌廣告的用武之地……培養(yǎng)人們對你的品牌的興趣和認(rèn)知。
接下來,進(jìn)入漏斗的中間,營銷團(tuán)隊(duì)必須創(chuàng)造欲望。讓他們真正想要你擁有的一切!對我來說,這就是差異化,可以通過各種營銷策略來實(shí)現(xiàn)。
最后,你用某種緊急促銷活動(dòng)來促使人們采取行動(dòng)。這就是直接營銷和銷售的切入點(diǎn)。
意識、興趣、欲望、行動(dòng)。這是一個(gè)很好的舊理論,大部分內(nèi)容仍然適用,但漏斗類比對我來說有點(diǎn)離題。
現(xiàn)在誰還用漏斗?
我上次用漏斗是在大學(xué)的時(shí)候。我開著一輛橙色的雪佛蘭Vega,耗油速度快得足以讓一個(gè)酋長的資產(chǎn)負(fù)債表傾翻。我必須隨時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)漏斗…快,裝滿三夸脫10-30!
但這并不是真正的問題。問題是,市場營銷在現(xiàn)實(shí)世界中并不是這樣的。它不像許多人想讓你相信的那樣,是一臺自上而下、重力驅(qū)動(dòng)的賺錢機(jī)器。
翻轉(zhuǎn)營銷漏斗,添加一些海拔,寒冷的溫度和危險(xiǎn)的暴露,你有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的模型。
營銷更像攀登喜馬拉雅山的山峰,而不是注入一夸脫的油。
把你的下一次營銷活動(dòng)想象成一次攀登珠穆朗瑪峰的嘗試。
在你到達(dá)大本營之前,有許多計(jì)劃、戰(zhàn)略和后勤工作需要進(jìn)行;找到合適的向?qū)В蛡蛞魂?duì)夏爾巴人,設(shè)定目標(biāo),最重要的是,規(guī)劃路線。
這就像品牌戰(zhàn)略工作…它不能保證成功,但沒有它你就不能飛黃騰達(dá)。
在這個(gè)顛倒的類比中,大本營就像是漏斗的頂端…
你有一大群充滿希望、合格、干勁十足的人準(zhǔn)備好和你一起開始購買之旅。意識和興趣是明確建立的。你已經(jīng)從真實(shí)的前景中挑選出了嫌疑人,他們已經(jīng)準(zhǔn)備好開始行動(dòng)了,但是很少有人會(huì)堅(jiān)持到底。
那里的空氣變得非常稀薄。
很多人會(huì)感到沮喪,甚至在到達(dá)2號營地之前就掉頭了。大本營和1號營地之間的昆布冰瀑是一個(gè)可怕的屏障,充滿了裂開的裂縫和粗糙的交叉點(diǎn)。他們?nèi)匀挥信d趣,但他們對環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況的新認(rèn)識大大抑制了他們的購買欲望。這就像試圖弄清楚數(shù)字營銷的環(huán)境。
阿依達(dá)營銷漏斗公式得到所有混淆。這不是一個(gè)線性的,一步一步的事情。它是流動(dòng)的。
有時(shí)候行動(dòng)并不是興趣的真正指標(biāo)。(想想所有下載白皮書的人。)在其他情況下,隨著意識的增強(qiáng),欲望可能會(huì)減弱。
作為各種B2B服務(wù)的賣家和買家,我都經(jīng)歷過這種情況。購買之旅對每個(gè)人來說都是不同的,充滿了不可預(yù)測的彎路。
有時(shí)候你可以做好每一件事,但仍然會(huì)在不經(jīng)意間破壞自己的努力。
你正一步一步地帶領(lǐng)潛在客戶上山,給她鼓勵(lì)和有用的信息。你得到了所有你需要的購買信號——微“是”——但是她卻陷入了一個(gè)無法擺脫的信息裂縫中。
她發(fā)現(xiàn)了自己不知道的相互矛盾的觀點(diǎn)、相互競爭的報(bào)價(jià)和替代方法。混亂開始了。她的不確定性讓她質(zhì)疑整個(gè)提議,最終她坐在了塔希提島的海灘上。
當(dāng)人們試圖向我銷售營銷自動(dòng)化軟件時(shí),我就是這種感覺。
這就像登山探險(xiǎn)隊(duì)被錯(cuò)誤的開始所困擾…團(tuán)隊(duì)到達(dá)3號營地,然后不得不掉頭返回大本營。上到4號營地,再回到2號營地躲幾天。開始和停止。上上下下。想想,再想想。
在市場營銷中,就像爬山一樣,通往頂峰的道路從來都不是平坦、直接或可預(yù)測的。
每年去珠穆朗瑪峰1號營地的路都有一點(diǎn)不同,因?yàn)轱L(fēng)景總是在變包裝策劃。營銷也是一樣。你去年走了一條路,并不意味著那就是今年的最佳選擇。你應(yīng)該不斷探索新的道路,即使目的地保持不變。
這是我對舊的營銷漏斗類比的另一個(gè)問題;交易完成后就停止了。從來沒有談過售后服務(wù)、社區(qū)建設(shè)和品牌忠誠度。
那就像把你的客戶拋棄在山頂。你不能這么做!你還是要讓他們安全下山。(死在珠穆朗瑪峰下山路上的人比死在上山路上的人多。)
把上山之旅想象成潛在客戶關(guān)系管理。這次旅行的目的是客戶關(guān)系管理。你兩者都需要。
如果你在玩長線游戲,試圖建立一個(gè)標(biāo)志性的品牌,你必須照顧好和你一起走過巔峰的顧客。這就是評論的來源,回頭客,口碑和品牌忠誠度。即使上山的旅程可能是痛苦和艱難的,他們也想回來再做一次。如果做得好,連沒登頂?shù)目蛻舳紩?huì)想回來。
許多企業(yè)主將營銷視為攀巖館中的一個(gè)小時(shí),而不是爬山的職業(yè)生涯。
這是很好的訓(xùn)練,但他們只是在試水。他們不斷嘗試簡單的路線,水平移動(dòng),從未離開地面超過幾英尺。從不冒太大風(fēng)險(xiǎn)。
對于許多企業(yè)來說,這很好。他們只需要一點(diǎn)抱石。但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)成功的頂峰。他們永遠(yuǎn)不知道裝大袋子的滿足感。
許多人想跳過舊的AIDA公式的前三步,直接投入到谷歌的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告平臺中。
沖向漏斗的底部……“讓品牌建設(shè)見鬼去吧!他們說:“我沒有興趣與任何不準(zhǔn)備購買的人交談。
如果這是一種有效的、可持續(xù)的營銷方式,那么除了谷歌,你不會(huì)在任何平臺上看到任何針對床墊零售商、家居維修公司或藥品的廣告。
但是沒有。你總是在電視上看到那些公司。他們有幾十年和數(shù)億美元來證明他們的營銷組合。他們知道點(diǎn)擊付費(fèi)只是營銷山脈中的一個(gè)小山丘。
是的,他們也做數(shù)字廣告,很多還在電臺上。他們始終“在那里”保持頭腦清醒。因此,當(dāng)需要新床墊、新屋頂或新處方時(shí),包裝策劃他們不會(huì)選擇第一個(gè)通用搜索結(jié)果。
他們在谷歌搜索品牌名稱。跳過頁面頂部的付費(fèi)廣告。開車經(jīng)過另外四家店,選擇和你一起爬山。具體來說。
這就是品牌。
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