西安丹若爾石榴酒業(yè)有限責(zé)任公司，致力于石榴系列深加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主要產(chǎn)品有“丹若爾”系列石榴酒和石榴汁飲品，產(chǎn)品主要銷往陜西、上海、北京、廣州、山東、江蘇等地。

2021年初，企業(yè)計劃在臨潼旅游市場，推出全新升級的御石榴汁，委托四喜進行品牌策劃和包裝設(shè)計。

合作伊始，四喜便建議企業(yè)，將原“丹若爾”的品牌名改為企業(yè)雪藏已久的“御石榴”品牌名，新品牌名既對接品類，又簡單易懂。

去年，四喜為其全新設(shè)計的御石榴汁，產(chǎn)品上市后，曾一度成為臨潼旅游市場的新寵。

2022年春，四喜為其全新設(shè)計的第二款產(chǎn)品——中高端石榴酒，順利交付，產(chǎn)品即將面市！

下面,小編給大家介紹下四喜新作：御石榴酒

四喜做事，策略先行。

石榴酒不是剛需，品類小，消費頻次低，顧客多數(shù)沒有形成飲用習(xí)慣。

石榴酒面對的根本問題到底是什么？

是顧客選擇哪個品牌的問題？是市場上不同品牌石榴酒之間競爭的問題？

假設(shè)，顧客選擇御石榴酒，就一定能為企業(yè)帶來更多的銷量嗎？

御石榴酒，受品類自身的局限較大。產(chǎn)品要想獲得更大銷量，首先不是解決石榴酒與石榴酒的競爭問題，而是要解決為什么要喝石榴酒的問題。

也就是說，要解決喝紅葡萄酒還是喝寧夏紅（枸杞酒），喝甜甜酒（酒精勾兌）還是喝石榴酒的問題。

品類選擇是主要問題，而選擇哪個品牌的石榴酒是次要問題。

所以，石榴酒面臨的大課題，首要是品類價值：為什么要喝石榴酒的問題。

如何解決顧客為什么購買石榴酒的問題呢？

首先，品類的問題自然要站在品類的高度來思考：品類究竟有哪些價值呢？

石榴酒有地緣性，特產(chǎn)是石榴酒的品類價值之一，屬于底層價值。

可是，規(guī)律告訴我們，特產(chǎn)有局限，不能在第一層次過度強調(diào)，強調(diào)過度了，消費頻次又受到極大的限制，好像石榴酒只是特定場合下帶有儀式感的禮品，放在平時喝好像不那么對勁。

無法驅(qū)動日常消費，自然很難達到多賣貨。

所以，我們要找到驅(qū)動石榴酒日常消費的理由。這個理由，要比特產(chǎn)更有價值，更有驅(qū)動力。

要帶動日常消費，就要回到大眾日常消費場景。要思考：顧客在什么時候下會選擇喝石榴酒？哪些人在喝石榴酒？

中國酒桌文化里，白酒是主角。但我們總會遇到幾個不喝白酒的人，那他們喝什么呢？不喝白酒，喝點紅酒、啤酒、石榴酒？

石榴酒品類雖小，但是我們可以向市場最大的品類——白酒借勢。

傍著白酒進行策略比附：

不喝白酒，就喝御石榴酒

跟白酒對標(biāo)，直接給出購買指令，起碼告訴顧客怎么選擇，知道什么情況下該喝石榴酒了。

“不喝白酒，就喝御石榴酒”，既是購買指令，又是購買理由。

解決了本次包裝的主要課題，把顧客吸引到石榴酒這個品類上，要讓顧客做出選擇，還喝得明白，就要講產(chǎn)品本身的亮點。用自身亮點取得競爭優(yōu)勢，贏得顧客選擇。

采用四喜原創(chuàng)工具“創(chuàng)建品牌有四寶”來升級產(chǎn)品包裝。

一寶：一個核心亮點

為找到產(chǎn)品亮點，我們跟丹若爾石榴酒業(yè)總經(jīng)理和生產(chǎn)部負責(zé)人進行訪談。

亮點來自成功經(jīng)驗。通過訪談，內(nèi)盤長處，外盤痛點，找到企業(yè)做對了什么，并達成共識。

御石榴，從西域引進中國，落籽長安御花園（今華清宮），被皇帝賜名“御石榴”，是皇家御賜的千年珍稀品種。后來果實從御花園流出，被當(dāng)?shù)匕傩諒V泛種植，流傳至今。

御石榴，品種珍稀，跨越千年，流傳至今。這是御石榴酒品牌獨有的亮點。

亮點就是品牌定位，御石榴酒品牌定位：千年珍稀原味。

包裝上，我們在御石榴品牌名左側(cè)，用一句事實，傳達出千年歷史、珍稀原味的概念：西域石榴落籽長安，被皇帝賜名‘御石榴’。

這是品牌的亮點，那產(chǎn)品的亮點是什么呢？

丹若爾石榴酒業(yè)，成立17年來，在石榴酒產(chǎn)品上，具體做對了什么，顧客為什么選擇我們？

石榴從果實成熟到釀制成一瓶酒，經(jīng)過了諸多生產(chǎn)流程，到底哪一個是產(chǎn)品亮點？

亮點衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是：是否體現(xiàn)企業(yè)長處、顧客是否有感知，是否具有競爭優(yōu)勢。

買過丹若爾石榴酒的顧客，尤其是老顧客，經(jīng)常說的就是，口味好，口感渾厚。

企業(yè)做了什么，顧客會有這樣的感受。

丹若爾石榴酒，成立17年以來，始終堅信：“好的原料，才能榨出好的石榴原汁”。在這樣的信念支撐下，長期堅持高成本投入。

敢為行業(yè)先，最早使用槐花蜜釀造石榴汁，一改行業(yè)慣用的添加白砂糖做法。

蜂蜜釀制的石榴酒，營養(yǎng)價值高，口感渾厚持久；而白砂糖釀造的石榴酒，口味寡淡，營養(yǎng)就更不用說。

鎖定“蜂蜜釀造”，作為產(chǎn)品內(nèi)在最大的差異化價值，支撐起老顧客對石榴酒口感渾厚的反饋。產(chǎn)品亮點“蜂蜜釀造”，既揚企業(yè)之長，又讓顧客可感。

關(guān)聯(lián)亮點，最直接的方式就是跟品牌名或者品類名關(guān)聯(lián)。

品牌名御石榴，已經(jīng)把品牌亮點和品牌名合二為一，那就要在品類名上做文章了。

名稱要有根、好感、直白、簡短。

品牌名稱：御石榴

品類名稱：全汁蜜釀石榴酒

品類名稱，業(yè)內(nèi)人看得懂，酒鬼們更是明白，它表明了一是釀造，不是果汁加酒精勾兌的甜甜酒，二是“蜜”字增加了價值，也提升了不懂行人的好感。三是“蜜”字體現(xiàn)了差異化。

二寶：一個戰(zhàn)斗口號

品牌定位“千年珍稀原味”，戰(zhàn)斗口號是對品牌定位的口語化表達，是重要的定位配稱。

除此之外，前面已經(jīng)講到，源于小品類、低頻消費品的特殊屬性，我們在設(shè)計戰(zhàn)斗口號時，不能局限在品牌選擇本身，要站在品類選擇上，與品類共繁榮，才是生存之道！

御石榴酒，戰(zhàn)斗口號，直接給出購買指令，讓顧客馬上行動，并樂于口口相傳，為品牌積攢資產(chǎn)。

1. 不喝白酒，就喝御石榴酒。

2. 不喝白酒，就喝御石榴酒，品嘗千年原味。

三寶：一張價值網(wǎng)

品牌不能空有亮點，需要一系列的價值點來豐滿和支撐。

御石榴酒定位中高端，除了品種珍稀和蜂蜜釀造的優(yōu)勢外，還有哪些價值點可以支撐起產(chǎn)品的價值呢？

經(jīng)過多輪訪談，我們發(fā)現(xiàn)，丹若爾在產(chǎn)品上是敢投入、真投入、大投入。企業(yè)上下一直堅持“要么不做，要做，就做到最好”的理念。

產(chǎn)區(qū)正宗：源自臨潼當(dāng)?shù)赜裨a(chǎn)區(qū)

真材實料：6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒

設(shè)備硬核：研發(fā)石榴去皮實用新型專利。

官方背書：授權(quán)使用臨潼石榴區(qū)域公用品牌。

品牌故事：講述御石榴來源的歷史故事。

價值點，共同證明產(chǎn)品價值怎么好，為什么好，編織起品牌的價值網(wǎng)。

讓品牌有理有據(jù)有證明，讓顧客可感可知可信。

四寶：一套視覺資產(chǎn)

策略方向確定好，設(shè)計就是自然而然的事了。

設(shè)計師從御石榴品牌特性出發(fā)，回歸唐朝歷史，將唐代盛行的楷書結(jié)合現(xiàn)代黑體，老戲新唱。

御石榴結(jié)合果汁品類的特性，將筆畫中捺和點結(jié)合楷書和石榴汁垂涎欲滴的特性來做設(shè)計。

受唐代玉盒的啟發(fā)，結(jié)合石榴圓中帶方的外形，建立御石榴專屬的視覺識別符號。

信息層級設(shè)計上，從大到小，依次是品牌名“御石榴”、品類名“全汁蜜釀石榴酒”、廣告語“不喝白酒，就喝御石榴酒”、價值點“6000余顆石榴籽，釀制一瓶酒”。

其中，在品牌名左側(cè)，用一句話“西域石榴落籽長安，被皇帝賜名御石榴”，進一步詮釋御石榴酒“千年珍稀原味”的定位。

在品牌名右側(cè)，源于石榴正宗產(chǎn)區(qū)的價值點，與品牌名如影隨形，同步出現(xiàn)。

背面，區(qū)域共用品牌作為背書，直接展示logo。御石榴品牌故事，娓娓道來。

包裝盒如何設(shè)計呢？

設(shè)計師結(jié)合石榴落籽長安的史實，在包裝盒上展示華清池（唐朝御花園）石榴樹生長的環(huán)境。整幅畫由前景、中景、遠景構(gòu)成。

前景用工筆畫的風(fēng)格繪制了楊貴妃在傳說中當(dāng)年親自栽種的御石榴樹前，以及“庭下如積水空明，水中藻、荇交橫”的東方美學(xué)。

中景描繪了華清池景區(qū)內(nèi)“動搖風(fēng)景麗，蓋覆庭院深”的長生殿。

遠景即是翠屏隱見的驪山。

創(chuàng)作場景以中國話中常見的之字構(gòu)圖，在有限的畫幅盡可能大地利用紙面表現(xiàn)意境，讓勢在其中往來回轉(zhuǎn)，曲徑通幽，引人視線隨之漸遠。

于是，千年石榴樹、華清宮長生殿、翠屏驪山、庭院深深、荷葉交橫、風(fēng)霧高天，盡收眼底。把御石榴產(chǎn)地和歷史文化，以藝術(shù)形式，展現(xiàn)在消費者眼前。

設(shè)計稿確定之后，緊接著，基于酒市場包裝調(diào)研，確定使用瓶型和棉白雨絲紙，工藝上采用純棉紙壓凹和部分燙金的工藝。

作品持有：丹若爾石榴酒業(yè)×四喜亮點包裝設(shè)計

品牌持有：西安丹若爾石榴酒業(yè)

項目策略：張正、倪飛、趙永欣

主創(chuàng)設(shè)計：李云

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