從并不令人驚訝的西爾斯失敗中得到的營銷教訓(xùn)

　　曾經(jīng)是美國最大零售商的西爾斯最近的倒閉，為企業(yè)主、企業(yè)家、營銷主管和品牌經(jīng)理提供了寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　這是一個經(jīng)典的美國企業(yè)家故事。

　　當(dāng)我家鄉(xiāng)的西爾斯商店關(guān)門的時候。在市場上存在了60年，我并沒有心煩意亂。

　　很久以前，我在那里買了一些工具。和一兩件電器，但我肯定不會說我對這個地方有任何美好的回憶，更不用說品牌忠誠度了。

　　西爾斯的歷史可以追溯到1886年，當(dāng)時理查德·西爾斯開始向他在鐵路上的同事出售手表。阿爾瓦·羅巴克是他的鐘表匠，1893年西爾斯·羅巴克公司成立。

　　西爾斯通過郵件以低于當(dāng)?shù)亓闶凵痰膬r格銷售各種商品，發(fā)展迅速。產(chǎn)品范圍很廣——從小提琴到專利藥品和自己動手做的房子——但目標(biāo)市場的定義很窄:小城鎮(zhèn)，那里的通用商業(yè)是唯一真正的競爭對手。

　　這是100多年來非常成功的利基營銷。

　　西爾斯于1901年上市，1925年，第一家西爾斯商店在芝加哥開張。西爾斯先生變得異常富有。實(shí)業(yè)家，石油大亨。

　　到1933年，他們有300家商店，郵購業(yè)務(wù)開始讓位于零售業(yè)務(wù)。

　　在接下來的50年里，西爾斯成為了一個跨國零售帝國，擁有2200家商店和世界上最高的大樓作為公司總部。顯創(chuàng)意包裝設(shè)計然，該公司多年來做了很多正確的事情。

　　例如,《福布斯》雜志報道說,“西爾斯成功開發(fā)了歷史上一些最強(qiáng)大、最著名的自有品牌。這些品牌包括工匠工具，肯莫爾電器，死硬電池，耐候漆，和道路處理輪胎。

　　這些都是偉大的名字，這些產(chǎn)品線的成功是教科書式的品牌。西爾斯公司有人被建議抵制線路延伸陷阱，不要把西爾斯的名字印在汽車電池或油漆罐上。

　　一些華爾街內(nèi)部人士認(rèn)為，正是這些專有品牌可以將西爾斯從目前的“慢動作清算”中拯救出來。事實(shí)上，有傳言稱西爾斯將開始通過包括好市多在內(nèi)的其他零售商銷售其中一些品牌。也許西爾斯做批發(fā)商有前途？？？

　　西爾斯是一個很好的例子，說明成功往往會導(dǎo)致誘惑和自滿。當(dāng)涉及到品牌的核心時，向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張和多樣化的誘惑和自滿。(我不確定在過去的30年里是否有人能定義西爾斯品牌的核心。他們到處都是！)

　　西爾斯進(jìn)入了好事達(dá)的保險業(yè)務(wù)，通過收購丁威特雷諾茲進(jìn)入了金融服務(wù)業(yè)務(wù)，通過收購Coldwell Banker進(jìn)入了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，甚至通過發(fā)行Discover卡進(jìn)入了信用卡業(yè)務(wù)。

　　與此同時，他們錯過了主導(dǎo)直銷業(yè)務(wù)的機(jī)會，忽視了零售商店，未能將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)化為成功的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓他們廣受歡迎的自有品牌萎靡不振。

　　西爾斯的明確定位到此為止。

　　20年來，西爾斯一直試圖將自己重新定位為梅西百貨、JCPenny、美國柯爾百貨公司和塔吉特百貨的競爭對手。還記得那個口號嗎，“西爾斯更柔軟的一面？”那是一次注定失敗的服裝銷售嘗試。現(xiàn)在他們有了卡戴珊系列。呀！

　　《福布斯》雜志報道:“西爾斯主要依靠不真實(shí)的名人獨(dú)家報道(真的有人相信金·卡戴珊真的會在西爾斯購物嗎？)來吸引更年輕、有時尚意識的消費(fèi)者，顯然西爾斯已經(jīng)迷失了方向?！?/p>

　　正如Laura Ries所說，“當(dāng)面臨其類別的擴(kuò)大時，西創(chuàng)意包裝設(shè)計爾斯應(yīng)該縮小其重點(diǎn)，成為一個專家。這家零售商本應(yīng)該進(jìn)一步擁抱它更強(qiáng)硬的一面，而不是轉(zhuǎn)向“西爾斯更溫和的一面”。

　　百貨公司的利基不是西爾斯問題的答案。沃爾瑪既有價格優(yōu)勢，又有一站式購物優(yōu)勢。

　　Target被定位為千禧一代女孩的時尚、渴望之選。

　　家得寶是家居裝修的好去處。

　　具有網(wǎng)上便利的優(yōu)勢。百思買在電子產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。洛斯在家用電器方面取得了成功。試圖為所有人提供所有東西的通用百貨商店沒有立足之地。

　　即使沒有競爭，你也永遠(yuǎn)不會讓人們相信西爾斯是一個購買服裝的好地方。那是永遠(yuǎn)也飛不起來的！

　　現(xiàn)在該公司與Kmart合并，由聲名狼藉的對沖基金經(jīng)理Eddie Lampbert所有，看看它會變成什么樣子將會非常有趣。股票已經(jīng)貶值一半。他們今年將關(guān)閉120家商店。而且似乎也沒有復(fù)興它的計劃。

　　該公司最新的孤注一擲戰(zhàn)略是“一個免費(fèi)的社交購物目的地和忠誠度獎勵計劃，名為“以你的方式購物”?！?管理層注意:忠誠計劃可能不會在所有這些商店已經(jīng)關(guān)閉的城鎮(zhèn)發(fā)揮太大作用。)

　　即使是最受歡迎的零售連鎖店也很難接受忠誠度計劃。麥肯錫公司(McKinsey & Co .)最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，盡管忠誠度計劃普遍增長和受歡迎，但實(shí)際上侵蝕了利潤率，破壞了其所有者的價值。有忠誠度計劃的公司并不比沒有忠誠度計劃的公司發(fā)展得更快，有時甚至更慢。

　　西爾斯傳奇的最新進(jìn)展是，蘭波特借用了唐納德·特朗普的劇本，將西爾斯的麻煩歸咎于不負(fù)責(zé)任的媒體報道。

　　根據(jù)商業(yè)新聞，西爾斯在過去的六年里沒有盈利。說到spin……Lambert甚至把這種表現(xiàn)比作亞馬遜早期的表現(xiàn)。

　　那是妄想型領(lǐng)導(dǎo)。

　　Crain的芝加哥業(yè)務(wù)總結(jié)得最好:“如果對沖基金巨頭知道如何修復(fù)西爾斯，他現(xiàn)在已經(jīng)做了?！?/p>

　　該公司只有兩件事值得一提:大規(guī)模的房地產(chǎn)控股，以及一些不叫西爾斯的大品牌。

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