反叛品牌的最終命運——這三個挑戰(zhàn)者品牌如何重新定位，以建立更廣泛的市場吸引力——杰克·特勞特創(chuàng)造的術(shù)語“要么差異化，要么消亡”,多年來一直是營銷專家的口頭禪，他們認(rèn)為，當(dāng)一個品牌的戰(zhàn)略基于獨特的主張時，它更有可能取得商業(yè)成功。

　　令人驚訝的是，在分析了數(shù)百個品牌的BrandStruck戰(zhàn)略后，我們得出了一個不科學(xué)的結(jié)論，即最好和最大的品牌沒有差異化定位。相反，他們的品牌戰(zhàn)略聽起來幾乎是通用的(例如，閱讀我們關(guān)于全球最有價值品牌定位的文章)。正是他們提議的相關(guān)性及其完美的執(zhí)行使他們?nèi)绱顺晒Α?/p>

　　越來越多的嚴(yán)格科學(xué)研究(主要由埃倫貝爾-巴斯研究所進行)證明，差異化不僅無助于大品牌，而且在某些情況下，甚至可能阻礙它們的表現(xiàn)(不像獨特性，獨特性幾乎總是好的)。

　　需要強調(diào)的是，這個說法只適用于大品牌。管理一個公認(rèn)的知名品牌是一回事。推出一種新產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)，以及從零開始建立品牌知名度，是一個完全不同的故事。這就是為什么許多新的和“年輕”的品牌是基于挑戰(zhàn)者哲學(xué)。變得更大膽、有趣、厚顏無恥或叛逆， 挑戰(zhàn)者品牌試圖以不同的方式做事，從人群中脫穎而出，努力被人注意和記住。

　　當(dāng)挑戰(zhàn)者品牌成功時會發(fā)生什么，這很有意思。一旦一個反叛品牌在其通常過于狹隘的目標(biāo)受眾中變得受歡迎，它將很快認(rèn)識到，如果它想進一步發(fā)展(在投資者不斷可靠的鼓勵下，它很可能會想要發(fā)展)，它需要開始與以前從未交談過的人交談。

　　這種認(rèn)識導(dǎo)致了一個痛苦但往往不可避免的過程，即淡化品牌的獨特主張，以求被更廣泛地接受，成為“人人”的品牌。這一階段經(jīng)歷的不便得到了商業(yè)成功的回報。

　　最終，最成功的反叛品牌成為了他們一直在抗?fàn)幍哪繕?biāo)——市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。

　　有許多品牌經(jīng)歷了從一個挑釁性的叛逆者或狹義的小眾品牌到成為各自領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者的整個過程。我們已經(jīng)在這個博客上寫過其中的一些(比如蘋果、優(yōu)步和insta gram)；但是，今天，我們想把重點放在三個品牌上，它們?nèi)蕴幱趶摹胺磁选备醋呦虺墒斓倪^程中:Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft。

　　1.盡管從一開始，Salesforce的主要產(chǎn)品是通過互聯(lián)網(wǎng)提供給組織的企業(yè)軟件，但該公司最初的定位是一個反叛品牌，其使命被定義為“軟件的終結(jié)”。Salesforce希望強調(diào)這樣一個事實，即SAAS模式和新的基于云的交付方法標(biāo)志著行業(yè)的一個新時代，以及迄今為止人們所理解的軟件的終結(jié)。該公司基于這一使命的第一個廣告創(chuàng)意是 所有Salesforce營銷材料中使用的“無軟件”標(biāo)志；當(dāng)時，該公司甚至使用1-800無軟件電話號碼。

　　隨著Salesforce的成熟并成為專注于CRM的領(lǐng)先企業(yè)軟件提供商之一，它必須調(diào)整其定位以適應(yīng)新的市場現(xiàn)實。目前，它將自己定義為客戶成功平臺(集成CRM)，通過“增加銷售、接觸更多客戶和改善服務(wù)”來幫助公司發(fā)展業(yè)務(wù)，并推廣四種價值觀:信任、增長、創(chuàng)新和平等。它不再具有挑釁性， 但它現(xiàn)在是世界上100個最有價值的品牌之一。

　　2.Dollar Shave ClubDollar Shave Club最初被定位為一個反叛品牌，旨在修復(fù)剃須刀領(lǐng)域的問題。從理性的角度來看，這個品牌建立在兩個功能優(yōu)勢上:低價和訂閱服務(wù)的便利。關(guān)于它的情感形象， 美元剃須俱樂部首先要提升可聯(lián)系性的屬性。Dollar Shave Club的前CMO解釋了與更傳統(tǒng)的競爭對手相比，它如何使品牌與眾不同:“我們確實將不敬和幽默作為一種真正關(guān)鍵的機制來傳遞這種關(guān)聯(lián)性。從調(diào)性的角度來看，這才是我們真正想要做的，我認(rèn)為這與過去品牌與人交流的方式不同。”

　　最近，該品牌的信息開始類似于吉列的信息，因為該公司開始專注于吸引比以前更廣泛的受眾。為了保持其動態(tài)增長，DSC開始建立全球業(yè)務(wù)，并進入個人護理和美容類別的新領(lǐng)域(發(fā)型設(shè)計、口腔護理、古龍水甚至“擦屁股巾”)。在某種程度上，它還調(diào)整了其關(guān)鍵信息和語調(diào)，使其更具包容性。它不太關(guān)心它的 “反叛證書”，而是專注于傳達(dá)整個個人護理品類的更一般的好處(“我們的使命是幫助我們的會員看起來、感覺起來和刮起來像一百萬磅一樣——沒有麻煩。因為當(dāng)你看到并感覺到自己最好的時候，你就能成為最好的自己?！?

　　3.LyftLyft是作為一個真正的共享經(jīng)濟品牌成立的。它的定位以汽車共享的理念為中心，其主要目標(biāo)是減少道路上的車輛數(shù)量，從而通過最大限度地利用每個汽車座椅來最大限度地減少對環(huán)境的影響。Lyft是關(guān)于搭和你同方向的人的車。與最大的競爭對手優(yōu)步相比，Lyft一直要隨意和有趣得多。

　　幾年后，該公司調(diào)整了戰(zhàn)略，因為它意識到這種非正式的方式讓一些人感到不快。為了獲得更多新的主流用戶，Lyft改變了一些事情，使品牌的體驗更加成熟。首先，它改變了其著名的標(biāo)志:貼在汽車前保險杠上的毛茸茸的粉紅色小胡子被變成了一個小得多的“glowstache”，然后被一個連接設(shè)備Amp取代。 它會改變顏色，使Lyft汽車易于識別。該公司開始傳達(dá)便利，而不是友好和有趣，并開始鼓勵一種新的、不那么非正式的行為準(zhǔn)則(沒有拳頭碰撞或聊天，如果你不想坐在前座，沒有壓力)。Lyft聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官洛根·格林(Logan Green)對這些變化發(fā)表了評論:“我們的雄心——將人們聚集在一起，改造交通運輸?shù)墓ぷ鞣绞健侨绱酥螅?我們不能局限于市場中想成為前座社交網(wǎng)站的那一部分。

　　Salesforce、Dollar Shave Club和Lyft是挑戰(zhàn)者品牌的三個例子，它們成功地調(diào)整了自己的定位，以吸引更廣泛的受眾并增加市場份額?！?/p>

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