目錄

1. 營銷渠道風(fēng)險的概念
2. 營銷渠道風(fēng)險的分類
3. 營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因
4. 營銷渠道風(fēng)險的規(guī)避

營銷渠道風(fēng)險的概念

　　營銷渠道風(fēng)險指的是從渠道治理者（一般為制造商）角度出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到轉(zhuǎn)移至消費者手中全過程時，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。具體地說，是指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)損失發(fā)生的可能性、或然性、變動性、不確定性等。這些損失主要是企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果的總和。

　　營銷渠道風(fēng)險治理是整個企業(yè)營銷體系的一個有機組成部分，也是一個要害部分。渠道是企業(yè)產(chǎn)銷的中間環(huán)節(jié)，也是企業(yè)再生產(chǎn)得以實現(xiàn)的要害環(huán)節(jié)，假如治理不當(dāng)，將會對企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。因此，必須對渠道的風(fēng)險進行治理。進行營銷渠道風(fēng)險治理，首先可以有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，用最小的渠道成本獲得最大的利益；其次，通過對風(fēng)險的估計、判定最易受損失的或損失價值最大的營銷元素，預(yù)先采取保險措施，轉(zhuǎn)移風(fēng)險；最后，正確估計渠道風(fēng)險，對比風(fēng)險與收益，可以選擇最優(yōu)渠道行動方案。

營銷渠道風(fēng)險的分類

　　營銷渠道風(fēng)險多種多樣，從不同的角度可以化分出不同的風(fēng)險類別。根據(jù)渠道風(fēng)險引發(fā)的主體我們可以把渠道風(fēng)險分為內(nèi)在型渠道風(fēng)險和外在型渠道風(fēng)險。

　?。ㄒ唬﹥?nèi)在型渠道風(fēng)險

　　內(nèi)在型渠道風(fēng)險是指渠道的風(fēng)險是由于制造商或者是渠道的治理者自身的原因所產(chǎn)生的。內(nèi)在型渠道風(fēng)險源于企業(yè)內(nèi)部在進行渠道設(shè)計、4PS組合、治理等方面的問題。內(nèi)在型渠道風(fēng)險有下列幾種情況：

　　1、渠道設(shè)計風(fēng)險

　　（1）渠道級數(shù)風(fēng)險

　　對于企業(yè)來講，在進行渠道設(shè)計時，首先就要考慮是自建銷售渠道還是通過傳統(tǒng)的批零銷售渠道。企業(yè)采取自建渠道，企業(yè)會面臨兩個方面的難題：其一、延伸了自己經(jīng)營治理的職能，從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域延伸，企業(yè)面臨一個渠道治理上的難題；其二、自建渠道需要大量資金支持，這相當(dāng)于又是企業(yè)的一個重大投資，使企業(yè)資金營運上面臨難題。假如自建渠道收益大于傳統(tǒng)銷售渠道，那么企業(yè)是合算的，否則企業(yè)會面臨更大的困難。不管結(jié)果如何，企業(yè)自建渠道也面臨一個風(fēng)險問題。假如企業(yè)采用傳統(tǒng)的批零銷售渠道，那么企業(yè)也面臨一個選擇渠道級數(shù)的風(fēng)險：渠道級數(shù)過多，產(chǎn)品價格上升，產(chǎn)品銷售量會受到影響；渠道級數(shù)過少，企業(yè)又難以有效占領(lǐng)市場。

　?。?）渠道分布風(fēng)險

　　渠道分布設(shè)計是實現(xiàn)企業(yè)整個營銷目標(biāo)的重要一步，渠道布局的混亂與盲目會對整個營銷目標(biāo)的實現(xiàn)帶來巨大的風(fēng)險。渠道的分布關(guān)系著企業(yè)對市場區(qū)域的占領(lǐng)。渠道分布有問題，就會給企業(yè)的目標(biāo)市場占領(lǐng)帶來困難。在中國這個幅員遼闊的市場如何進行渠道分布是關(guān)系著企業(yè)市場戰(zhàn)略的一個重要問題，分布不符合中國市場的要求就會產(chǎn)生風(fēng)險。所以從渠道分布的集中程度出發(fā)可以分為集中大規(guī)模分銷風(fēng)險和分散分銷局部風(fēng)險。

　　2、渠道營運成本風(fēng)險

　　營銷渠道系統(tǒng)運作時，分銷成本經(jīng)常占據(jù)著產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比例，分銷成本持續(xù)上升帶來的風(fēng)險。事實上，有時分銷成本高于企業(yè)的制造成本或原材料和零部件成本。分銷成本的上升會帶來財務(wù)、控制等問題，從而引發(fā)風(fēng)險。渠道成本一般包括物流成本、銷售機構(gòu)成本、存貨引起的時間成本等。

　　3、產(chǎn)品帶給渠道的風(fēng)險

　?。?）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　由于企業(yè)產(chǎn)品在市場上銷售存在引入期、成長期、成熟期和衰退期的周期，渠道治理的重點也應(yīng)該隨著產(chǎn)品的不同階段而有所不同。然而我們很難看到企業(yè)會隨著產(chǎn)品生命周期的不同階段對企業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整，結(jié)果造成中間商的動蕩與流失，從而帶來渠道風(fēng)險。例如，在產(chǎn)品引入期的時候企業(yè)應(yīng)該確保有足夠的渠道成員，以保證充分的市場覆蓋面，確保對渠道成員的供貨；而在成熟期卻應(yīng)該非凡增強對渠道成員的激勵機制，以減少競爭產(chǎn)品的沖擊，研究通過改變渠道結(jié)構(gòu)以延長成熟期和培養(yǎng)新的成長期的可能性。

　?。?）產(chǎn)品線擴展/縮減產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　在營銷目標(biāo)的實現(xiàn)過程中，企業(yè)往往會根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品的策略。這種對產(chǎn)品線擴展和縮減策略經(jīng)常通常是企業(yè)單方的決策行為，很少考慮企業(yè)的渠道成員，造成企業(yè)與渠道成員之間的矛盾，引起渠道風(fēng)險：產(chǎn)品線擴展時，一些渠道成員可能會抱怨由于產(chǎn)品品種過于復(fù)雜，增加了他們的倉儲及銷售成本；當(dāng)淘汰部分產(chǎn)品時，另一些渠道成員又會抱怨失去了那些依然還有相當(dāng)客戶的產(chǎn)品。

　　4、價格帶給渠道的風(fēng)險

　?。?）降價/提價產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　由于降價可能會影響產(chǎn)品的質(zhì)量信譽，將使中間商對產(chǎn)品猶豫不決；中間商可能會埋怨降價帶來的利差下降；中間商可能會對降價而引起的產(chǎn)品存貨價值的降低擔(dān)憂；中間商可能會對競爭對手可能更大幅度地降價而感到威脅……降價對企業(yè)的渠道產(chǎn)生直接的風(fēng)險。

　　然而，提價同樣會給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險：假如每個渠道經(jīng)銷商能夠?qū)⑵髽I(yè)發(fā)起的提價傳遞給下一個渠道經(jīng)銷商，最終傳遞到最終用戶，提價就不會產(chǎn)生風(fēng)險。但是當(dāng)提價不能完全傳遞下去時，渠道經(jīng)銷商就不得不為此用自己的利差來消化部分或全部提價。這時提價就會變成一個大問題。事實上，降價輕易提價難，企業(yè)一旦提價，消費者很少會認(rèn)同企業(yè)漲價行為，這反映著渠道中就是產(chǎn)品銷售量的直接下降，進而引起中間商的不滿，造成渠道危機。

　?。?）價格控制產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　企業(yè)對終端的銷售價格一般有兩種形式：一是全國統(tǒng)一定價；二是根據(jù)各地情況在一定范圍內(nèi)浮動。統(tǒng)一定價，經(jīng)銷商沒有定價權(quán)，那么對企業(yè)來說，在渠道各級保持一定的差價十分重要。一旦這種各級差價被打破，渠道上下成員、平級成員都會陷入沖突之中。此外，由于我國市場的非凡性，企業(yè)要保持全國統(tǒng)一定價是非常困難的，渠道成員之間的利益均衡也是難以平衡的，這使得渠道經(jīng)常面臨失衡的風(fēng)險。企業(yè)采取浮動定價，這時候中間商就會要求參與市場的定價或者自行定價。不管是參與定價還是自行定價，中間商的話語權(quán)隨著實力的增加導(dǎo)致的價格混亂，從而引起渠道風(fēng)險的可能性也在增加。

　　5、促銷帶給渠道的風(fēng)險

　?。?）促銷不當(dāng)產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　對于同一個促銷活動，企業(yè)、中間商以及消費者都有不同的反應(yīng)。在消費者看來有吸引力的促銷，可能在中間商看來卻無關(guān)緊要，根本不值得投入額外的精力和風(fēng)險；企業(yè)為了獲得市場份額或者打擊競爭對手，而進行大規(guī)模促銷，但是中間商沒有獲得應(yīng)有利益，甚至還要虧本參與；企業(yè)要求中間商提高額外展覽空間或者購買顯著的陳列位置，造成經(jīng)銷商成本的增加……這些促銷活動都會直接或者間接影響到中間商的利益，造成中間商與企業(yè)的矛盾，從而帶給渠道風(fēng)險。

　　（2）壓貨產(chǎn)生的渠道風(fēng)險

　　產(chǎn)品只有真正被消費者消費了，企業(yè)的產(chǎn)品才算真正的銷售出去了。然而，許多企業(yè)把產(chǎn)品大量壓在渠道中間。從賬面面上看，企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去了，但是實際上呢？產(chǎn)品仍然在中間商的倉庫里面。一旦產(chǎn)品沒有銷售出去，那么中間商肯定會讓企業(yè)退貨或者換貨。

　　這對企業(yè)來說，退貨換貨的成本是高昂的，而且由于退貨換貨的認(rèn)定上存在許多的模糊性，造成企業(yè)與中間商的矛盾不斷增加，從而給渠道帶來許多的不確定的因素。

　　6、銷售人員風(fēng)險

　　銷售人員是企業(yè)營銷渠道的維護者、治理者，是直接與中間商進行溝通，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生直接影響的人。所以銷售人員對于渠道的風(fēng)險有兩個方面：一是由于銷售人員自身的素質(zhì)造成與中間商的溝通不力，或者市場渠道維護不夠，或者市場開發(fā)不足而影響產(chǎn)品銷量等。這些都會給渠道帶來風(fēng)險。二是由于銷售人員的職業(yè)道德素質(zhì)而給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險。例如勾結(jié)中間商進行竄貨。

　　7、渠道調(diào)整風(fēng)險

　　一個企業(yè)渠道的建立是一個從最初的不適應(yīng)市場到逐步適應(yīng)市場，然后慢慢成熟，建立一個規(guī)范的營銷渠道。許多企業(yè)到這個時候就認(rèn)為我的渠道已經(jīng)建好了。但實際上，假如我們在渠道模式成熟之后不對渠道進行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整改進，那么企業(yè)的渠道就會面臨日趨僵化的危險。這個時候，我們就不得不對渠道進行調(diào)整。例如進行渠道的扁平優(yōu)化。在這個優(yōu)化過程中，對內(nèi)會涉及渠道內(nèi)部許多利益上的沖突；對外對中間商商的優(yōu)化也會引起中間商的反對甚至對抗。不管這種調(diào)整是主動為之還是被動為之，渠道的每一次調(diào)整都是一次風(fēng)險。

　　（二）外在型渠道風(fēng)險

　　外在型渠道風(fēng)險是指由企業(yè)外部的因素（中間商、競爭對手、環(huán)境等）引發(fā)的渠道風(fēng)險。外在型渠道風(fēng)險源于中間商、競爭對手等外在的渠道主體帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險。它一般有下列幾種情況：

　　1、中間商風(fēng)險

　　（1）超級終端風(fēng)險

　　零售終端實力的壯大給生產(chǎn)商帶來了極大的風(fēng)險。在營銷渠道的轉(zhuǎn)變過程中，一些巨型零售商（如沃爾瑪、家樂福）己經(jīng)引起人們非凡的重視。在這個轉(zhuǎn)變過程中，終端的功能角色已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化對于企業(yè)而言，破壞了企業(yè)原有分銷結(jié)構(gòu)設(shè)計功能的分配，從而給企業(yè)營銷渠道帶來了一系列的風(fēng)險。這些強有力的零售商占據(jù)著他們經(jīng)營的商品范圍很大的市場份額，因而他們控制市場分銷渠道。從企業(yè)的角度來看，這些強有力的零售商扮演了消費市場“把門人”的角色。作為一個把門人，他們?yōu)榭蛻舭缪莶少彺斫巧?，而不是為其供給商（生產(chǎn)商）扮演銷售代理的角色。零售商更多的是供給驅(qū)動者而不是市場驅(qū)動者。他們大多數(shù)采取低毛利/低價格的方式來運營，向供貨的制造商提出強硬需求（如進場費），這也給企業(yè)帶來渠道風(fēng)險。

　?。?）中間商的選擇風(fēng)險

　　中間商是企業(yè)渠道中的主體，是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的要害所在。因此，選擇適宜的中間商對企業(yè)來講極為重要。假如中間商跟企業(yè)目標(biāo)一致，那么對企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場、提高市場占有率是有極大幫助的。但是，在實際當(dāng)中，中間商也是一個獨立的經(jīng)濟實體，它的經(jīng)營目標(biāo)要與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致是很難的，甚至根本就是南轅北轍。因此，企業(yè)在選擇中間商的時候，就面臨著風(fēng)險：選擇正確，企業(yè)獲益；選擇錯誤，企業(yè)受損。

　?。?）中間商信用風(fēng)險

　　中間商信用風(fēng)險主要反映在企業(yè)的應(yīng)收帳款上。應(yīng)收帳款主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等。應(yīng)收帳款是由于賒銷的銷售方式產(chǎn)生的。賒銷可能是企業(yè)貪功冒進造成的，但很多時候是不得已而為之。在這種不得已賒銷的銷售方式下，對中間商的信用評審有為要害。但是在現(xiàn)實中，一方面企業(yè)有時候明知中間商信用不好，但是為了達到銷售目標(biāo)而有意無意忽視信用風(fēng)險；另一方面一些中間商有意拖欠貨款，以貨款作為與企業(yè)談判的籌碼，有時候甚至就是耍賴不給。這些問題都會給企業(yè)帶來渠道上的風(fēng)險。

　　2、竄貨風(fēng)險

　　竄貨在現(xiàn)實中非常普遍，也是企業(yè)銷售渠道中一個很大的問題。所謂竄貨，又叫沖貨或者倒貨，或者是越區(qū)域銷售，就是由于銷售渠道成員受利益驅(qū)動，使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。按竄貨的不同動機目的和竄貨對市場的不同影響，可以將竄貨分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨等三類。

　?。?）惡性竄貨

　　惡性竄貨是指為了獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，主要是低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂了企業(yè)整個銷售渠道的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品。

　　（2）自然竄貨

　　自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界四周相互竄貨，或者在流通型市場上，產(chǎn)品隨著物流走向而傾銷到其他地區(qū)。這種形式的竄貨假如量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響其他經(jīng)銷商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為經(jīng)銷商之間的惡性竄貨。

　?。?）良性竄貨

　　良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇了流通型較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或者空白市場的現(xiàn)象。在市場開發(fā)的初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的。但是在實際操作中還是要小心，否則對以后渠道完善還是一個風(fēng)險。

　　竄貨非凡是惡性竄貨引起的渠道混亂會造成三個方面的問題：一是渠道價格混亂；二是經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化；三是企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間的矛盾增加。這些問題都會增加企業(yè)銷售渠道的治理風(fēng)險。

　　3、競爭對手帶來的風(fēng)險

　　渠道是各個企業(yè)必爭之地，也是各個企業(yè)短兵相接的戰(zhàn)場。競爭對手帶給企業(yè)的渠道風(fēng)險不亞于中間商帶給渠道的風(fēng)險，而我們許多企業(yè)對此卻很忽視。競爭對手也有一個銷售渠道，它針對渠道所作的決策有意或無意都會給企業(yè)渠道來帶風(fēng)險。例如競爭對手物流效率提高，對中間商的物流支持加強，假如企業(yè)不能及時跟進，那么很有可能使自己的中間商偏向或者轉(zhuǎn)向競爭對手。在現(xiàn)實中，我們一般看到競爭對手給企業(yè)的渠道風(fēng)險有：通過利益誘使企業(yè)的中間商叛離企業(yè)；有意購買企業(yè)的產(chǎn)品進行竄貨，打亂企業(yè)的市場秩序；有針對性地在一些陳列、展位上與企業(yè)展開爭奪；拉攏腐蝕企業(yè)的銷售人員等等。

　　4、環(huán)境風(fēng)險

　　營銷渠道不可能存在于真空中，他們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道治理，從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風(fēng)險。因此有必要事先了解影響營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境因素。這個系統(tǒng)的環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境（衰退、通貨膨脹、通貨緊縮和其他經(jīng)濟問題）、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。這個系統(tǒng)中的任何一個環(huán)境因素的變化都會給企業(yè)不確定的風(fēng)險。

　　5、網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起對于傳統(tǒng)銷售渠道是一個不小的沖擊，也給傳統(tǒng)渠道帶來風(fēng)險。這個風(fēng)險有兩個方面：其一，企業(yè)假如沒有采用網(wǎng)絡(luò)渠道，那么對企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)是一個誘惑。利用網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)今后銷售渠道的一個必然趨勢，企業(yè)是否采用、什么時候采用這都是很大問題。采用網(wǎng)絡(luò)渠道，那么傳統(tǒng)渠道如何與網(wǎng)絡(luò)渠道和睦共存而不沖突；假如不采用，那么企業(yè)又應(yīng)該如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷。其二，假如企業(yè)已經(jīng)采用了網(wǎng)絡(luò)渠道，那么企業(yè)又該如何處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的平衡關(guān)系。不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)的興起對企業(yè)來講都是一個很大的渠道風(fēng)險。

營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的原因

　?。ㄒ唬S商的目標(biāo)差異

　　企業(yè)與中間商都有自己的經(jīng)營目標(biāo)，目標(biāo)之間往往存在較大差異，從而引起某一渠道成員所采取的經(jīng)營決策和行為影響甚至阻礙其他渠道成員目標(biāo)的實現(xiàn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中，大多數(shù)企業(yè)的通過中間商（批發(fā)商、代理商或者零售商）來實現(xiàn)的，從而在企業(yè)與中間商之間形成了一個松散的利益團體。從理論上說，他們應(yīng)該攜手并進，共同促進產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定和高效運轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。但是，企業(yè)和經(jīng)銷商都是理性的經(jīng)濟人，他們的行為，無論是競爭還是合作，都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。企業(yè)承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險成本和制造成本，他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長期效益，因此必須把市場做大做久。相對而言，經(jīng)銷商只承擔(dān)營銷成本，保本點低，對貨源的選擇余地大，所以往往傾向于追求眼前的短期利益，當(dāng)然經(jīng)銷商追求短期利益并不意味著拒絕長遠(yuǎn)利益，但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā)渠道橫向競爭和縱向沖突的基本因素。從博弈論的觀點看，由于企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個相互獨立的法人，它們都有追求自身利益的權(quán)利，經(jīng)銷商并沒有責(zé)任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合制造商利益目標(biāo)的必要，所以渠道的沖突和風(fēng)險是必然的。

　　（二）經(jīng)銷商之間的“囚徒困境”

　　除了企業(yè)與中間商之間的由于目標(biāo)上的差異而產(chǎn)生渠道風(fēng)險外，經(jīng)銷商之間也會給渠道帶來風(fēng)險。最常見的就是銷商之間的降價傾銷競爭、不同區(qū)域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。經(jīng)銷商之間的這些行為，我們可以用“囚徒困境”很好的來理解。

　　假定：處在同一企業(yè)下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營的商品無差異，爭奪市場的唯一策略便是直接或間接地降價。假設(shè)大家都不降價時，大家都能獲得5萬元的利潤；很顯然，假如其他經(jīng)銷商不降價，自己降價必能多得利潤，假定是8萬元，這時其他經(jīng)銷商的利潤將減少，假定是1萬元(市場總利潤比雙方都不降價時少)；而假如雙方都降價，則每個經(jīng)銷商的利潤都被削薄，但比對方降價而自己不降價時會好一點，假定各是2萬元。兩個經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價，降價)，相應(yīng)的支付向量是(2, 2)，而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合(不降價，不降價)卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果，經(jīng)銷商走進了“囚徒困境”。

　?。ㄈ┢髽I(yè)渠道治理的孤立性和

　　渠道治理是整個營銷系統(tǒng)地一個組成部分，不能單獨看著一個獨立的部分。在部分企業(yè)里，對渠道治理過程往往是孤立的。首先，不配合其他三個要素的需求，從而浪費資源進行渠道建設(shè)和治理；其次，這些企業(yè)沒有將其他合作伙伴、營銷渠道運作環(huán)境視為企業(yè)營銷渠道大系統(tǒng)中的要素，忽視了系統(tǒng)中的相互影響。這種方法不僅使得渠道目標(biāo)難以實現(xiàn)，最終也會因整個營銷目標(biāo)的無法實現(xiàn)導(dǎo)致渠道治理系統(tǒng)存在基礎(chǔ)的崩潰。從系統(tǒng)的觀點看渠道風(fēng)險，根源于營銷渠道系統(tǒng)的下面特性：

　　(1)營銷渠道系統(tǒng)具有相對穩(wěn)定性。一個企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)是企業(yè)的一種重要的外部資產(chǎn)，它不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的一種分銷渠道，也代表著構(gòu)成渠道系統(tǒng)的一系列政策和實踐活動的承諾，而這些政策和實踐將形成一個巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)。營銷渠道系統(tǒng)存在著一種強大的保持現(xiàn)狀的慣性，一旦企業(yè)選定了某種營銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)通常就必須在一定的時期內(nèi)依靠于這條渠道系統(tǒng)。因而企業(yè)在選擇營銷渠道系統(tǒng)時，既要考慮企業(yè)現(xiàn)在的狀況與市場環(huán)境，也要考慮今后企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與市場變化情況。

　　(2)營銷渠道系統(tǒng)強調(diào)系統(tǒng)組成成員的協(xié)調(diào)一致性。營銷渠道系統(tǒng)中，執(zhí)行不同功能的機構(gòu)是從屬于同一營銷渠道的。因此，執(zhí)行不同功能的機構(gòu)必須“分工不分家”，一致地完成分銷任務(wù)。我們注重到，在實踐中營銷渠道運營失敗經(jīng)常是由于系統(tǒng)組成成員的動作不一致所造成的。

　　（四）中國不規(guī)范的市場

　　中國市場目前的特征如下：

　　1、龐大。中國有著遼闊的疆域和全世界最龐大的人口數(shù)量，市場潛力巨大，蘊含了無數(shù)的商機，長遠(yuǎn)看前途無量；

　　2、混亂。國內(nèi)市場規(guī)模雖然龐大，但治理乏力、秩序混亂；假冒偽劣商品屢禁不絕，各種侵權(quán)行為時有發(fā)生；

　　3、躁動。無論是廠商還是消費者，都有一種急功近利的心態(tài);表現(xiàn)為行為的短視和急躁，以及企業(yè)間的過度競爭；

　　4、多變。一方面，市場的發(fā)展和變化確實是風(fēng)云變幻、難以猜測；另外一方面國家的相關(guān)政策和法規(guī)同樣變更頻繁，體現(xiàn)出多變的特征；

　　5、差異。正因為我國市場太大，而且發(fā)展也不平衡，所以也體現(xiàn)出了明顯的差異。在不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè)間，市場狀況都大相徑庭。

　　龐大、混亂、躁動、多變、差異是中國市場不可回避的現(xiàn)象，在一個營銷渠道系統(tǒng)的環(huán)境中這些因素是一個企業(yè)的產(chǎn)生風(fēng)險的不可避免的。

營銷渠道風(fēng)險的規(guī)避

　　為了合理有效地規(guī)避營銷渠道風(fēng)險，加強企業(yè)反抗?fàn)I銷渠道風(fēng)險的能力，那么就需要對營銷渠道進行風(fēng)險治理。

　?。ㄒ唬┙I銷渠道風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)

　　從渠道風(fēng)險產(chǎn)生來看，渠道風(fēng)險的規(guī)避，必須從建設(shè)開始就考慮風(fēng)險的存在，利用博弈、系統(tǒng)、權(quán)變的思想進行風(fēng)險治理。強化營銷渠道風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)成為營銷渠道風(fēng)險防范的第一件大事。這件大事主要包括兩個工作:預(yù)警指標(biāo)的制定和信息的收集。

　　渠道的預(yù)警要求企業(yè)在總結(jié)企業(yè)渠道歷史、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)渠道行為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，整理渠道風(fēng)險控制的指標(biāo)。具體而言包括以下幾個方面:

　　(1)確定制定某次渠道系統(tǒng)建立的整體目標(biāo)，以明確該渠道系統(tǒng)預(yù)警的整體要求;

　　(2)根據(jù)產(chǎn)品特性、渠道情況分配渠道系統(tǒng)整體目標(biāo)，以明確具體渠道的預(yù)警要求;

　　(3)查閱某具體渠道組成成員的情況，

　　(4)查閱某產(chǎn)品的具體銷售情況，分析其所處的生命周期階段以及市場對其反應(yīng)，建立產(chǎn)品指標(biāo)(銷售額、市場占有率等)

　　預(yù)警的第一步是建立指標(biāo)，第二步就是信息的收集，這要求企業(yè)有完善的信息運行制度和設(shè)施(包括硬件設(shè)施和人員);這就要求渠道中的各級成員在平時的銷售過程中，就要非凡注重對信息的收集，企業(yè)應(yīng)該把對信息的收集作為一個對營銷部門考核的指標(biāo)，制度化、規(guī)范化、持續(xù)下去。

　?。ǘ﹥?yōu)化營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)

　　營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)的優(yōu)化，需要從渠道的設(shè)計開始一直延續(xù)到人員分配、渠道運作和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。優(yōu)化營銷渠道風(fēng)險治理系統(tǒng)就是要增加渠道系統(tǒng)的彈性，使之能夠隨著市場的變化而變化。這時，除了加強信息系統(tǒng)的建設(shè)以利于獲得信息來做出決策外;還要強調(diào)營銷渠道的規(guī)模性、目標(biāo)性、靈活性。雖然渠道的治理和建立是長期的，但市場環(huán)境是變化的。企業(yè)為了應(yīng)付變化了的情況，要以市場需求為依據(jù)，以渠道需求為依托，發(fā)展雙贏的合作關(guān)系;以自己的戰(zhàn)略為據(jù)點，隨市場的變動而變動。必要時對渠道加以改進，使銷售渠道更為理想。

　　1、在有效的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立并完善渠道系統(tǒng)

　?。?）建立彈性的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

　　企業(yè)可按行政區(qū)域劃、行業(yè)市場分割情況以及自己的市場區(qū)域目標(biāo)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的終端部局，在設(shè)計渠道時應(yīng)遵循以下原貝小暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩(wěn)定可控原則、協(xié)調(diào)平衡原則、發(fā)揮優(yōu)勢原則。

　?。?）完善銷售渠道價格政策

　　這里所說的銷售渠道價格政策主要是指在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實行級差價格，包括，總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價.以保證每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)利潤。

　?。?）合理組合渠道系統(tǒng)，布局終端

　　對于中國市場目前分銷鏈的實際情況而言，終端的地位是十分重要的。因此渠道分布的第一步就是要思考如何進入、占領(lǐng)有效終端。隨著中國終端力量的加強，中國終端出現(xiàn)了大規(guī)模、超大規(guī)模的終端形式，他們在整條分銷鏈上起著領(lǐng)導(dǎo)性作用。但是，對于很多類型的消費品生產(chǎn)商來說，來自中小零售商店的銷售量依然占據(jù)著主要的份額，同時由于中國的銷售渠道非常復(fù)雜，終端類型多、分布廣，游戲規(guī)則不統(tǒng)一等因素，使得企業(yè)很難找到有效的方法來創(chuàng)建其品牌在渠道中的良好形象，因此分銷布點的方式和手段非凡是終端類型的選擇組合就成為品牌獲勝的要害。

　?。?）建立完善的網(wǎng)絡(luò)制度治理體系

　　把總經(jīng)銷商的銷售活動限定在他自己的市場區(qū)域內(nèi);保證各地總經(jīng)銷商在進貨時都能享受同一價格;發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有跨區(qū)銷售行為，取消他的年終返利資格。總之，運用各種手段，采取各種措施、制止跨區(qū)銷售。

　　2、建立監(jiān)察體系，保證各種渠道治理、控制制度的合理正確實施

　　企業(yè)要建立、健全監(jiān)察體系、及時把握各種情況，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，而不要拖延。企業(yè)可在內(nèi)部設(shè)立市場總監(jiān)、執(zhí)行董事等，配以嚴(yán)格的治理制度，有效地監(jiān)控市場。

　　3、加強對自身及經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高相關(guān)人員素質(zhì)，做好營銷渠道治理

　?。?）加強營銷人員職業(yè)道德培養(yǎng)

　企業(yè)有必要對內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)加強工作及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向他們灌輸產(chǎn)品知識、企業(yè)的制度和政策、市場的重要性等，以加強他們與員工、經(jīng)銷商的溝通能力，提高他們的決策水平，為企業(yè)向良好的方向發(fā)展奠定領(lǐng)導(dǎo)基礎(chǔ)。

　　員工業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高、沒有良好的職業(yè)道德、沒有與企業(yè)同呼吸共命運的意識是渠道風(fēng)險生成的原因之一，所以，一定要加強對員工的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的政策，提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與客戶的溝通能力:加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)溝通的目的是，增強經(jīng)銷商的市場保護意識，提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，增強其與市場“惡勢”的抗衡能力，和經(jīng)銷商搞好協(xié)作關(guān)系，將渠道風(fēng)險發(fā)生的機率降到最低。

　　4、加強渠道成員關(guān)系的建設(shè)，消除溝通障礙

　　（1）選擇渠道成員時嚴(yán)格把關(guān)，選擇合作能力強、治理能力強的渠道成員;培訓(xùn)渠道成員，轉(zhuǎn)變其觀念和提高銷售技能以及治理能力。推進關(guān)系營銷策略，滿足大客戶的需求與欲望。

　?。?）重點培養(yǎng)與重要渠道成員的關(guān)系。企業(yè)組建高素質(zhì)的治理人員和員工，專門為大客戶服務(wù)，著重建立長期的相互信任的關(guān)系，提供令人滿足的產(chǎn)品與服務(wù)，而不僅僅是物質(zhì)利益上的刺激。由全體成員擬定并追求共同的目標(biāo)，對商品流通的熟悉通過協(xié)商的辦法合理分工，利用團體規(guī)范來使全體成員的行動有紀(jì)律。

　?。?）加強信息系統(tǒng)的建設(shè)，將作業(yè)風(fēng)險法所需信息，編制成渠道成員任務(wù)分配表，在每周的銷售例會上，要求渠道成員填寫，并規(guī)定按時上交;制定一套嚴(yán)格的執(zhí)行制度。將作業(yè)風(fēng)險控制在一定的時間和成都內(nèi)。

　　（4）推進營銷渠道的縱向一體化。有條件的制造商應(yīng)努力與經(jīng)銷商建立股權(quán)聯(lián)系，這是從根本上規(guī)范經(jīng)銷商行為的舉措。比如并購重要的經(jīng)銷商，使之成為公司的一個組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同入股，設(shè)立銷售分公司，等等。只有股權(quán)的相互滲透才能把經(jīng)銷商的利益與制造商的利益最大限度地統(tǒng)一起來，從而有利于解決渠道體系中的“竄貨”問題和控制市場零售價格，使作為于公司或分公司的經(jīng)銷商愿意極力推銷作為總公司的企業(yè)的產(chǎn)品，從而從根本上使?fàn)I銷渠道體系中橫向競爭和縱向沖突的問題得以較好地解決。

　?。?）進行數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供給商、消費者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供給商、消費者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供給商、經(jīng)銷商和消費者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強同當(dāng)?shù)毓┙o商的直接交流，建立快速反應(yīng)供給鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強消費者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復(fù)營銷手段進行客戶關(guān)系治理。

　?。ㄈI銷渠道風(fēng)險治理的政府行為

　　1、政府對營銷渠道風(fēng)險治理行為的必然性

　　從前文營銷渠道的根源分析來看，利益主體的不同是營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生的一大根源。營銷渠道風(fēng)險產(chǎn)生從某種意義上來說是工商企業(yè)之間的矛盾外化的結(jié)果和必然，僅僅靠工商企業(yè)自身以利潤分配來聯(lián)系與治理，或者僅僅靠自身的力量與意愿來控制整個渠道系統(tǒng)是比較困難和復(fù)雜的。非凡是在不同的時期各個企業(yè)的力量對比會發(fā)生變化，這樣就給企業(yè)治理整條渠道帶來不利，例如現(xiàn)在，在買方市場下由于零售終端最接近、了解市場，顧客也習(xí)慣于在大型的超市購買和消費;這樣就使得終端在整條渠道中的力量加強，企業(yè)想控制它兒乎不可能，而且往往還要敬它三分。即使是同一時期，不同產(chǎn)品在市場上的接受度也會導(dǎo)致工商在渠道力量上的變動，給企業(yè)的治理帶來諸多麻煩。因此，將渠道按系統(tǒng)論的思想視為一個系統(tǒng)治理，減少嫡的內(nèi)耗成為必然。在營銷渠道風(fēng)險治理這個大系統(tǒng)中，有工業(yè)性質(zhì)的企業(yè)和商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，以及服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，系統(tǒng)的風(fēng)險僅僅依靠前面所述的方法是不夠的。所以，在這個系統(tǒng)中需要一個具有指揮、調(diào)節(jié)系統(tǒng)秩序作用的公立者即政府出現(xiàn)來發(fā)揮作用。

　　2、政府進行營銷渠道風(fēng)險治理的方式

　?。?）建立營銷渠道系統(tǒng)中公平競爭的市場環(huán)境。

　　消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通

　　在中國幅員遼闊、經(jīng)濟發(fā)展不平衡這樣一個市場上，政府之間也因為政績這個原因，人為地給市場流通帶來了障礙。這樣，就會使得企業(yè)在設(shè)計、布局、運作營銷渠道時碰到不可避免的系統(tǒng)風(fēng)險，且這種風(fēng)險的解除有著不可預(yù)期的結(jié)果。為了打破企業(yè)營銷渠道在區(qū)域市場間受到不公平待遇這個局面，政府應(yīng)該消除區(qū)域市場的壁壘，加快市場流通速度，引進新鮮的血液(有競爭力的產(chǎn)品)。只有這樣整個市場刁’可能公平，企業(yè)面對的營銷渠道系統(tǒng)才有可能處于一個公平的環(huán)境下。

　　制定銷售渠道系統(tǒng)相關(guān)運行法規(guī)，規(guī)范市場運作

　　為了從根本上解決工商企業(yè)之間利益沖突的矛盾，為營銷渠道運作創(chuàng)造一個公平的環(huán)境，政府還應(yīng)該對市場的運作環(huán)境進行規(guī)范，引導(dǎo)企業(yè)與行業(yè)的競爭行為朝著合法、合理的方向發(fā)展。根據(jù)地區(qū)工商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，出臺相應(yīng)的銷售代理、運輸、公平交易等等一系列法規(guī)和規(guī)章，將對企業(yè)渠道運作不公平而引發(fā)風(fēng)險的可能性降低。例如在規(guī)范終端和企業(yè)之間的利益時，政府就應(yīng)該明文規(guī)定終端收受有關(guān)費用的總額和類別以及調(diào)整幅度;在終端到消費者這一步嚴(yán)格榨制相美成術(shù)轉(zhuǎn)校P-47.防}卜終端為了賺取高額利潤，私自定價擾亂企業(yè)的市場價格體系，抬高物價，既傷害消費者的感情又損害了消費者的利益;同時也損害了企業(yè)的利益，包括渠道價格體系的破壞和整體渠道價差的分配，從而給企業(yè)渠道帶來風(fēng)險。

　?。?）參與信息區(qū)域渠道信息系統(tǒng)、行業(yè)指標(biāo)的建設(shè)，為渠道風(fēng)險治理提供基礎(chǔ)性建設(shè)。

　　從前文的敘述可以看出，要想從根本上解決渠道風(fēng)險問題。信息溝通的及時、行業(yè)指標(biāo)的科學(xué)以及準(zhǔn)確是必要條件。對營銷渠道風(fēng)險進行的量化分析需要大量的歷史和適時信息以及各種行業(yè)指標(biāo)，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難在短期內(nèi)有財力、物力以及能力建立這樣一個信息系統(tǒng)。因此政府除了規(guī)范各主體(包括政府自己)行為以外，必須提供這樣一個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)然這種建設(shè)是基于各個行業(yè)而言的，需要統(tǒng)計大量的各行業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)，以及一個信息反饋系統(tǒng)的平臺或者軟件的開發(fā)，而不是要政府去完成應(yīng)該由企業(yè)去收集信息、分配、修正指標(biāo)的這樣一個工作。作者建議政府的統(tǒng)計部門、信息部門和工商部門以及各地區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)部門建立一個營銷渠道工作小組來完成這一工作。

　?。?）引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換角色，規(guī)范物流、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

　　現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)過千錘百煉，已經(jīng)有很強控制市場的能力，部分企業(yè)甚至成為當(dāng)?shù)鼗蚰承袠I(yè)的核心，因此他們需要的是其他配套服務(wù)。中國企業(yè)在市場競爭中，隨著大的專業(yè)分工進一步的進行，大多數(shù)行業(yè)的集中度將越來越高，最后持續(xù)在某一水平，這從西方國家經(jīng)濟發(fā)展、公司規(guī)模發(fā)展的趨勢可以略見一般。所以政府應(yīng)該引導(dǎo)那些徘徊的中間商進行第三次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)換角色。利用自己中間商所特有的資源(行業(yè)經(jīng)驗)優(yōu)勢進行定位。物流是營銷渠道中重要的流程，目前在中國市場具有“人馬未動，糧草先行”的戰(zhàn)略地位。在營銷渠道風(fēng)險治理中，其對企業(yè)的意義更加重要，由于物流因其重要性在眾多的企業(yè)中己經(jīng)分化出來，單獨進行治理。為了減少營銷渠道系統(tǒng)中中間商引起的風(fēng)險，政府應(yīng)該將其規(guī)劃到地區(qū)的物流系統(tǒng)中，引導(dǎo)其朝著服務(wù)業(yè)發(fā)展以爭取新的發(fā)展空間。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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