目錄

1. 什么是品牌愿景
2. 品牌愿景的作用
3. 品牌愿景的構(gòu)成
4. 品牌愿景規(guī)劃要害因素
5. 品牌愿景的意義

品牌愿景(Brand Vision)

什么是品牌愿景

　　品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)部門組成。

　　品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會(huì)一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。同時(shí)，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致。

　　具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清楚的回答以下問題：

　?、?品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？

　?、?企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)過程中發(fā)揮什么樣的作用？

　?、?品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

　　④ 我們能夠?yàn)槠放仆度胧裁礃蛹墑e和水平的資源？

　　⑤ 我們要通過現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？

　　與此同時(shí)，在確定品牌愿景的時(shí)候，不能僅僅依靠于內(nèi)部信息，還要格外關(guān)注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個(gè)競爭者，以及一個(gè)即將趕上的競爭者，只有當(dāng)你搜集到包括競爭對手資料在內(nèi)的內(nèi)外部資料后，才不會(huì)作出脫離市場現(xiàn)況和內(nèi)部員工期望的品牌愿景。

品牌愿景的作用

　　品牌愿景不僅能夠?yàn)槠放茙砬宄?、長遠(yuǎn)的目標(biāo)，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時(shí)，為品牌延伸范圍進(jìn)行嚴(yán)格的界定，并對品牌核心價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下：

　　（1）品牌愿景驅(qū)使治理層必須一致努力實(shí)現(xiàn)品牌長期的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，并且敢于把賭注押在能夠促進(jìn)品牌增長的業(yè)務(wù)和方向上；

　　（2）品牌愿景指引企業(yè)對市場和消費(fèi)者的深入洞察，時(shí)刻把握市場和消費(fèi)需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足消費(fèi)者未被滿足的需求；

　?。?）品牌愿景可以清楚地告訴消費(fèi)者、股東、社會(huì)利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達(dá)，以及品牌在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮什么作用；

　?。?） 品牌愿景激勵(lì)公司員工為了共同的使命、更遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；

　?。?）品牌愿景可以避免當(dāng)面對不曾預(yù)見的威脅時(shí)，一個(gè)短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。

　?。?）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別系統(tǒng)，甚至為在進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)中的調(diào)性和原則進(jìn)行界定。

　?。?）品牌愿景為品牌延伸確定了清楚的范圍界定。在品牌資產(chǎn)答應(yīng)的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。

品牌愿景的構(gòu)成

　　品牌藍(lán)圖是品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。品牌藍(lán)圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，而品牌的終極目標(biāo)和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段。

　　但是，它們同樣是品牌藍(lán)圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個(gè)科學(xué)、可行的品牌藍(lán)圖。缺少了這兩個(gè)部分，再美妙的品牌藍(lán)圖都只能說是空想。

　　未來環(huán)境的描述。這對于一個(gè)成功品牌來說，無疑是至關(guān)重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓你的品牌更輕易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說在進(jìn)行未來環(huán)境描述的時(shí)候，對未來的環(huán)境進(jìn)行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進(jìn)行描述。譬如，對于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進(jìn)行未來環(huán)境描述，假如能夠猜測到國家對于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高度重視，就可以把這個(gè)環(huán)境描述進(jìn)行具體的闡述，為構(gòu)建品牌藍(lán)圖提供政治環(huán)境依據(jù)。

　　品牌使命。這里所講的品牌使命主要是指，這個(gè)品牌對于公司來講或是對于整個(gè)品牌組合來講，它的作用是什么？換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個(gè)品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金；而有些品牌就是承擔(dān)著保護(hù)戰(zhàn)略品牌的使命。事實(shí)上，這個(gè)品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進(jìn)行品牌營銷運(yùn)作時(shí)，知道該如何投入資源、精力等。

　　品牌藍(lán)圖寫真。這個(gè)部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進(jìn)行綜合的、精練的，并進(jìn)行美化后的一個(gè)描述。品牌藍(lán)圖寫真主要是告訴消費(fèi)者、內(nèi)部員工、股東和社會(huì)公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍(lán)圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗(yàn)咖啡文化，奧運(yùn)會(huì)讓全世界人民同時(shí)參與，索尼的娛樂全人類等。

　　事實(shí)上，品牌愿景中的品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀這三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對外傳播的，而其余兩個(gè)部分都是作為內(nèi)部治理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考因素。

　　在品牌愿景中必須界定品牌的業(yè)務(wù)范圍，假如沒有指明品牌的業(yè)務(wù)范圍，品牌在未來的發(fā)展中往往會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍不清楚而四處開發(fā)產(chǎn)品、分散投資透支企業(yè)的資源而犯下重大錯(cuò)誤，給品牌的發(fā)展帶來致命的打擊；或者看不到前景、過于拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)、止步不前而喪失大好的發(fā)展機(jī)遇。

　　因此，在品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須清楚的回答以下幾個(gè)問題：

　?。?）品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？

　　（2）我們能夠?yàn)槠放圃谶@些市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線投入的資源有多少？

　?。?）為品牌投入資源在什么樣的級別和水平上？

　?。?）我們要通過現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？

　　對于價(jià)值觀，羅基奇在1973年提出了一個(gè)非常清楚的定義：

　　價(jià)值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個(gè)人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

　　品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如，一個(gè)品牌假如他以對社會(huì)的責(zé)任感作為品牌的價(jià)值觀，那么這個(gè)品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，就不會(huì)把殘次品銷售給消費(fèi)者，也不會(huì)在營銷操作的時(shí)候做虛假廣告，甚至在生產(chǎn)的時(shí)候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說的那樣，品牌價(jià)值觀影響著品牌的行為。

　　 確定品牌價(jià)值觀要給予以下幾點(diǎn)考慮：

　?。?）品牌企業(yè)原有的社會(huì)行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；

　?。?）品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)；

　　（3）社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，政策傾斜狀況等；

　?。?）消費(fèi)者或社會(huì)公眾對某些方面的關(guān)心程度。

品牌愿景規(guī)劃要害因素

　　在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注重一些要害因素，否則輕易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過程中的失敗。

　　首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會(huì)嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)多樣化。

　　與此同時(shí)，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。

　　第二，中高層治理者的參與與互動(dòng)。一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個(gè)層次的對愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的要害影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)要害點(diǎn)對于品牌愿景的建立至關(guān)重要。

　　因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時(shí)候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對低層進(jìn)行訪談和研究時(shí)，主要是傾聽，這個(gè)層次人員的意見一般不會(huì)影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況；對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會(huì)在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的；對于高層治理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

　　第三，要研究消費(fèi)者的意見，但又要高于它們的意見。對消費(fèi)者的研究是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因?yàn)樗麄冴P(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時(shí)考慮的是一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在研究消費(fèi)者意見時(shí)，一定要高于它們的需求。

　　第四，品牌愿景需要進(jìn)行有效的分解?？尚械钠放圃妇笆軌虬阉鼊澐殖梢粋€(gè)個(gè)子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費(fèi)者的真正認(rèn)同。

　　與此同時(shí)，分階段的品牌愿景，還能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員對品牌愿景的信心。因?yàn)椋瑢⑵放圃妇胺譃閹讉€(gè)階段來實(shí)現(xiàn)，每當(dāng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌愿景，就會(huì)給員工以鼓勵(lì)，讓他們明確的感覺到，這個(gè)品牌愿景是可實(shí)現(xiàn)的。因此，會(huì)增強(qiáng)其信心。

品牌愿景的意義

　　圣經(jīng)說：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和治理必將在激烈競爭中迷失方向，在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使品牌發(fā)展受阻。

　　品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過品牌帶給人們一個(gè)理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓消費(fèi)者在家就能享受到圖書館的服務(wù)。

　　要想讓消費(fèi)者、股東、員工、社會(huì)以你希望的方式和形象去熟悉你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰？具體而言，你要規(guī)劃一個(gè)品牌愿景，去告訴消費(fèi)者、股東、員工和社會(huì)公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競爭者相比你的品牌有什么優(yōu)勢？

根據(jù)一項(xiàng)對我國電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個(gè)品牌快速調(diào)查的結(jié)果，95%以上的品牌都缺乏一個(gè)獨(dú)特而清楚的品牌愿景！大多數(shù)的品牌經(jīng)營者很少投入時(shí)間去思考和界定品牌是誰？品牌往何處去？有相當(dāng)多的品牌治理者根本就沒有聽說過什么是品牌愿景！

　　當(dāng)然，很多品牌治理者對品牌戰(zhàn)略熟悉不夠的原因不能完全歸結(jié)于他們自己，因?yàn)槠放茟?zhàn)略這門學(xué)科并不完善，還沒有一個(gè)像營銷學(xué)那樣擁有一個(gè)大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)——4P理論。品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科正處在百家爭鳴的過程中。

　　雖然品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科缺少一個(gè)公認(rèn)的理論體系，但是在我們對眾多成功品牌研究中發(fā)現(xiàn)：凡是成功的品牌都具有一個(gè)清楚、明確的品牌愿景和品牌核心價(jià)值。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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