目錄

1. 什么是品牌3Vs戰(zhàn)略
2. 品牌3Vs戰(zhàn)略詳解
3. 用品牌3Vs戰(zhàn)略促進品牌成長與創(chuàng)新
4. 對品牌3Vs戰(zhàn)略的評價

什么是品牌3Vs戰(zhàn)略

　　以往的通過品牌定位、品牌治理和品牌傳播等方式來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方式已經(jīng)略顯不足。在顧客經(jīng)濟時代，品牌戰(zhàn)略就必須以顧客為中心，注重對重要客戶的區(qū)分來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的實施。在以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略基礎上，傳統(tǒng)的市場細分和品牌方式已經(jīng)不能滿足品牌戰(zhàn)略的實施。以往的品牌戰(zhàn)略只要求通過改變營銷組合。但是以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，首先要細分品牌的價值客戶，并要求有獨特的價值主張來吸引這些價值客戶，同時需要獨特的價值網(wǎng)來支持品牌戰(zhàn)略的實施,即品牌的3Vs戰(zhàn)略，品牌的3Vs戰(zhàn)略是指:識別品牌重要顧客（Valuable Customer）、提供價值主張（Valuable Proposition）和價值網(wǎng)絡（Value network）。

品牌3Vs戰(zhàn)略詳解

　　1.識別品牌重要顧客（Valuable Customer）:品牌戰(zhàn)略的基礎

　　在第一個V是誰是品牌的重要顧客或為誰服務。以顧客為中心的品牌價值評估，是以顧客權益為衡量標準的。顧客是基于價值、服務及其他的利益去購買產(chǎn)品，從不會根據(jù)兩個產(chǎn)品相對的品牌權益去購買。顧客權益的核心思想正是用顧客的終身價值來衡量品牌價值。它包含了這樣一個熟悉，即利潤的來源本質上是顧客而不是產(chǎn)品。顧客權益反映了一個良性循環(huán)，它使公司更專注于顧客維系而非顧客獲得。顧客維系引導顧客購買更多的商品以及更頻繁地購買商品。由于出售給現(xiàn)有顧客的花費更少，所以成本更低而盈利提高。當困境中的企業(yè)開始考慮“誰是我們最有價值的顧客”而不是“我們最有價值的品牌是什么”時，它便是邁上了由困境轉向盈利之途。

　　平均顧客權益法——將每位顧客的平均購買額與每年（或者其他的時間單位）平均購買次數(shù)相乘，再乘以顧客從企業(yè)購買產(chǎn)品（顧客的生命周期）的年數(shù)（或者其他的時間單位）。將總的銷售額除以顧客總數(shù)可以得到每位顧客的平均購買額。通過平均顧客權益法，可以識別哪些顧客是品牌的贏利對象，哪些顧客無法為品牌創(chuàng)造利潤是一種具有戰(zhàn)略意義的顧客細分方式?；陬櫩蜋嘁娴募毞职ㄈ齻€步驟：首先在一個產(chǎn)品線或渠道范圍內確認并排列贏利顧客細分組；其次根據(jù)每組的需要提供產(chǎn)品和服務；最后對那些最具吸引力的顧客實施品牌化活動，以獲得并保留顧客。細分項目必須提高那些贏利顧客的利潤率，同時關注那些無利顧客引起的問題。企業(yè)的政策必須有所改變，以反映出顧客的細分?！邦櫩涂偸钦_的”應該改為“按照贏利性不同，有的顧客會比其他顧客更正確”。對于那些最好的顧客，一些規(guī)則可以適當改變，而對于其他顧客還要遵守這些規(guī)則。

　　細分使得人們能夠加深理解有利潤的顧客和無利潤顧客的差別。與那些最優(yōu)顧客保持良好的關系，同時瞄準目標顧客，做好品牌化，這是至關重要的。對于那些無法為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，我們要減少他們的數(shù)量，以保證與“正確”顧客的關系更加深入，來為企業(yè)贏得利潤。細分有助于企業(yè)進行正確的獲得品牌化活動，因為它不僅幫助確認哪些顧客是有利潤的，還避免獲得那些無利潤顧客。同時細分的趨勢變化可以反映出企業(yè)進行的品牌化和運營戰(zhàn)略是否真的有效。

　　歐洲的easyJet航空公司的目標乘客是那些從自己腰包里掏錢買票的人。這些人中絕大部分是休閑旅客，但也不乏商務人士（如創(chuàng)業(yè)家和仍需自己掏腰包的小企業(yè)業(yè)主）。合在一起，這類人在歐洲是一個很大的細分市場，他們對低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）誕生以前的航空服務很不滿足。這兩個細分市場就是細分戰(zhàn)略，因為要有效地為其服務需要獨特的價值網(wǎng)而絕非差異化的營銷組合。

　　2.提供價值主張（Valuable Proposition）:構建品牌優(yōu)勢所在

　　為價值顧客提供一個價值主張，或給重要顧客提供什么。按照細分理論，不同的顧客群都有不同的價值需求，正如同開寶馬的人都追求張揚的個性和時尚、奔馳客戶群是有尊貴的價值主張。不同的價值客戶群有不同的價值主張。歐萊雅從塔底到塔尖形成了品牌戰(zhàn)略組合給顧客提供不同的價值主張：頂級的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。通過對不同顧客的價值需求，最大程度的滿足了不同顧客的需求，從而增強了品牌吸引力，增強了顧客價值，也提升了品牌價值。

　　美國金（Kim）和勒尼·莫博涅（Rene Mauborgne）兩位教授提出如何識別顧客的價值主張：

　　(1). 哪些行業(yè)里理所當然的屬性應該被剔除？該問題迫使公司反思公司提供的每種屬性是否都為重要顧客創(chuàng)造了價值。

　　(2). 哪些屬性應該降到行業(yè)標準以下？該問題敦促公司思考行業(yè)里是否設計了過多的產(chǎn)品和服務。正如傳統(tǒng)的酒店提供了大而全的服務，讓很多只注重睡眠環(huán)境價值的顧客支付了過多的成本，如家的出現(xiàn)把豪華的裝修、娛樂設施等都降到行業(yè)標準以下，從而大量節(jié)省了顧客消費成本。

　　(3). 哪些屬性應該提高到行業(yè)標準以上？該問題迫使公司了解顧客最為關心的價值，并把這些提高了行業(yè)標準以上，超出了顧客的預期，增強了顧客的滿足和忠誠，從而讓品牌更具有競爭力。如家提供溫馨如家的睡眠環(huán)境利益點超出了傳統(tǒng)酒店所提供的利益點，從而贏得顧客的青睞。

　　(4). 應該創(chuàng)造哪些行業(yè)從未提供的新屬性？該問題迫使公司思考行業(yè)里存在哪些價值創(chuàng)造的新來源。攜程網(wǎng)通過提供全案式解決方案的理念，創(chuàng)造了行業(yè)的新價值點，為旅行者提供了更多的價值屬性。

　　3.價值網(wǎng)絡（Value　network）:品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的保障

　　通過對重要客戶的區(qū)分，以及對價值主張的挖掘，還需要使得品牌戰(zhàn)略得到有效的實施。這就需要通過價值網(wǎng)絡來進行支持，以保證戰(zhàn)略能夠正確和有效的執(zhí)行。

　　(1)、基于價值網(wǎng)實現(xiàn)深度差異化

　　各類公司的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨特的價值網(wǎng)中。這種價值網(wǎng)可以為品牌提供非凡的競爭力，使企業(yè)的品牌競爭力很難讓競爭對手模擬，并創(chuàng)造出獨特的價值主張。聯(lián)通公司作為中國與移動公司唯一一個可以競爭的移動公司，一直以其具有GSM和CDMA雙網(wǎng)形象而自居。但是價值網(wǎng)絡是一個獨特的資源和治理協(xié)調過程。正如英國EasyJet航空公司的價值網(wǎng)為傳統(tǒng)航空公司提供全面服務型價值主張一樣。聯(lián)通始終運用同樣的營銷策略和價值網(wǎng)絡為兩網(wǎng)的客戶提供服務。最終的結果就是無法擺脫兩網(wǎng)被剝離的厄運。最近傳聞其CDMA用戶數(shù)量劇增和其如今分開提供價值網(wǎng)絡支持品牌戰(zhàn)略具有密切關系的。

　　與為新品牌細分市場服務的決策不同，以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略要求有新價值網(wǎng)。公司需要協(xié)調3Vs，因此在開發(fā)3Vs時，公司應該問：

• 我們的營銷概念與行業(yè)內的其他概念有多大程度的區(qū)別？
• 我們的營銷概念的要素能在多大程度上相互增強？ 這就需要為品牌戰(zhàn)略提供價值網(wǎng)方案。

　　(2)、如何提供價值網(wǎng)絡

　　許多公司對價值網(wǎng)進行細分以便為不同的品牌服務。聞名的食品公司如達能（Danone）、雀巢和聯(lián)合利華，隨著零售商的力量與日俱增，開始為零售商提供自由品牌的產(chǎn)品。開發(fā)出專門針對酒店、餐館和咖啡廳的產(chǎn)品和包裝以此挺進食品服務業(yè)。盡管在一些信息共享等方面可以與固有品牌產(chǎn)生協(xié)同性，但在有些方面在研發(fā)和銷售以及包裝、物流等各個不同的環(huán)節(jié)就需要提供不同品牌治理模式，這將決定如何向顧客傳遞價值主張。

　　在第3個V中的價值網(wǎng)，如家就是在各個環(huán)節(jié)形成低價和成本控制來實現(xiàn)對其價值主張的傳遞。它通過網(wǎng)絡和自有會員俱樂部預訂，鼓勵網(wǎng)絡銷售，故它的分銷費用節(jié)省了相對其他全面服務型運營商的10%到15%。

　　在明確了品牌的重要客戶、以及提供的價值主張，就需要通過建立價值網(wǎng)絡來對品牌戰(zhàn)略實施進行保障，以保證執(zhí)行的有效性。無論是從采購到分銷，還是從提供的價值屬性都需要尋找要害要素來評價如何形成一個完整的價值網(wǎng)。

　　可以通過開發(fā)一種有效的工具來評價公司品牌活動的要害要素，來形成價值網(wǎng)絡。通過建立價值鏈和顧客價值要素可以來實現(xiàn)打造獨特的價值網(wǎng)。

　　 顧客價值要素包括快捷、經(jīng)濟、響應性、便利性、趣味性等，通過價值鏈的各環(huán)節(jié)的分析，找到與顧客價值契合點，從而有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略價值網(wǎng)的形成。

用品牌3Vs戰(zhàn)略促進品牌成長與創(chuàng)新

　　通過3Vs的分析框架，可以讓企業(yè)了解是否行業(yè)中提供的所有服務顧客都滿足或者根本沒有滿足顧客的需求；其次，是否可以提供相對行業(yè)而言有更高收益或者更低價格的價值主張。例如，維珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服務讓乘客放松即是為顧客提供價值主張的另類方式；此外，可以利用3Vs品牌戰(zhàn)略看是否能夠提供一個獨特的價值網(wǎng)絡，實現(xiàn)對品牌的創(chuàng)新，如戴爾電腦通過為顧客提供個性化的電腦價值網(wǎng)絡改寫了行業(yè)的競爭規(guī)則；中國的攜程網(wǎng)通過建立為顧客提供出行旅游的全套解決方案的價值網(wǎng)絡開創(chuàng)了一個新旅游中介模式。

　　利用品牌3Vs模型就可以畫出公司的品牌戰(zhàn)略成長圖。知道顧客在什么地方未被服務有助于公司確定應該進入哪些市場和行業(yè)或“為誰服務”。清楚的制勝模式和經(jīng)濟邏輯創(chuàng)造出提供相當不同的價值主張的潛力并有助于確定“提供什么”。最后，價值網(wǎng)——“如何傳遞”，具體闡述時機（何時進入哪些市場）和方式（如何形成），這有助于促進公司品牌成長。

對品牌3Vs戰(zhàn)略的評價

　　品牌3Vs戰(zhàn)略給品牌的建設提供了一個全新的思路。識別重要顧客、提供價值主張、以及建立和傳遞價值網(wǎng)絡，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的實現(xiàn)。對企業(yè)來說具有重要的指導意義。

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