目錄

1. 什么是品牌信任
2. 品牌信任的作用
3. 品牌信任的影響因素
4. 建立消費(fèi)者品牌信任的對(duì)策
5. 品牌信任的研究展望

品牌信任（Brand Trust）

什么是品牌信任

　　品牌信任應(yīng)包含兩層含義：

　　一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。一個(gè)品牌要擁有自己的市場(chǎng)地位，成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：樂(lè)百氏純凈水之所以能占據(jù)“水世界”的霸主地位，是因?yàn)樗?7層凈化”的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；金利來(lái)之所以能在服飾行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是因?yàn)樗哂幸话惴椝痪哂械木駜?nèi)涵：“金利來(lái)，成功男人的象征?！逼髽I(yè)要想得到消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任，必須把自己的商品牌子培育成強(qiáng)勢(shì)品牌，滿足消費(fèi)者的心理追求，從而升騰起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。若企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄，借此破壞對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠(chéng)意的服務(wù)等)就會(huì)使消費(fèi)者利益受損，由此帶來(lái)的后果就是品牌聲譽(yù)的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此，品牌作為一種承諾，應(yīng)建立在企業(yè)不會(huì)采取投機(jī)行為而故意占消費(fèi)者便宜的心理上。

品牌信任的作用

　　信任度的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購(gòu)買(mǎi)意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell(1975)認(rèn)為信任度在 測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester(2001)等人通過(guò)對(duì)173個(gè)購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的樣本進(jìn)行回歸分析和多變量分析，結(jié)果表明：品牌信任的要害作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高卷入的購(gòu)買(mǎi)情景下，與全面滿足相比它具有更強(qiáng)的作用。

　　Abdelmajid amine(1998)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)對(duì)顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的兩個(gè)主要的結(jié)果變量是顧客對(duì)品牌的信任和對(duì)品牌的正面?zhèn)鞑?或者說(shuō)是對(duì)品牌的支持)。這兩個(gè)結(jié)果變量看起來(lái)是相互關(guān)聯(lián)的，所以當(dāng)人們對(duì)他們所承諾的品牌產(chǎn)生信任的時(shí)候，他們傾向于阻止對(duì)該品牌的負(fù)面看法或者會(huì)傳播正面信息以及煽動(dòng)別人去購(gòu)買(mǎi)該品牌。反過(guò)來(lái)，品牌信任又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。顧客對(duì)某一品牌的信任使得他們堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)他們一貫購(gòu)買(mǎi)的品牌以及去抵制品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使是該品牌在一段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得有點(diǎn)缺陷或是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力或是碰到負(fù)面信息傳播的時(shí)候亦是如此。在與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，或是由于短期內(nèi)該品牌形象方面的原因使得該品牌產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生了一些細(xì)微的變化的時(shí)候，絕大多數(shù)的忠誠(chéng)顧客很少傾向于背離他們一貫購(gòu)買(mǎi)的品牌。由此可見(jiàn)，品牌信任與品牌忠誠(chéng)互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機(jī)制。

　　根據(jù)承諾-信任理論(Morgan and Hum，1994)。關(guān)系承諾和品牌信任是導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷取得成功的要害中介變量(KMV)，它們?cè)谖鍌€(gè)條件變量(關(guān)系終止成本，關(guān)系利益，共享價(jià)值，傳播，投機(jī)行為)和五個(gè)結(jié)果變量(認(rèn)同，終止傾向，協(xié)作，功能性沖突，不確定性)之間起著要害的中介作用，而且品牌信任還直接影響著關(guān)系承諾。在這一意義上，Garbarino和Johnson(1999)已經(jīng)指出：滿足感和信任在猜測(cè)不同消費(fèi)者(低關(guān)系顧客和高關(guān)系顧客)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向中發(fā)揮著不同的作用。

　　品牌在影響消費(fèi)者選擇行為的過(guò)程中潛在地起著許多作用。其中對(duì)消費(fèi)者選擇行為發(fā)生影響的一個(gè)重要因素就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益的無(wú)把握性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的無(wú)把握性主要源于產(chǎn)品信息不對(duì)稱或不完整，消費(fèi)者比企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的了解要少得多。在這種環(huán)境下，品牌在消費(fèi)者了解、編碼和評(píng)估品牌信息的過(guò)程中起著要害的作用。

　　Tulin Erdem等人(2O02)研究了品牌信任度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響。他們通過(guò)檢驗(yàn)兩個(gè)假設(shè)：品牌信任度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的緩沖效應(yīng)、具體的產(chǎn)品分類因素會(huì)影響品牌信任度對(duì)消費(fèi)者選擇和價(jià)格敏感性的影響效應(yīng)大小，得出了如下結(jié)論：

　　(1)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或利益無(wú)把握并且在市場(chǎng)中獲得不對(duì)稱信息的情況下，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者效用的影響受到品牌信任度的緩沖；

　　(2)產(chǎn)品類別因素在品牌信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響中起著重要作用。在需長(zhǎng)期消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品中，簡(jiǎn)單的外部產(chǎn)品信息不能降低消費(fèi)者的高不確定性的時(shí)候，品牌信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的效應(yīng)值更大。研究的結(jié)果還表明在高風(fēng)險(xiǎn)和高投入的產(chǎn)品類別中，品牌信任對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的影響也很大。

品牌信任的影響因素

　　要樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信心，使消費(fèi)者真正喜歡自己的品牌，并達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度的目的，除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外，還應(yīng)進(jìn)一步熟悉影響消費(fèi)者的品牌信任因素。按照國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌信任問(wèn)題的研究，影響消費(fèi)者品牌信任的因素可從四個(gè)方面進(jìn)行考慮：

　　1．品牌質(zhì)量。

　　品牌信任所強(qiáng)調(diào)的是一種可靠性，以達(dá)到消費(fèi)者“買(mǎi)了稱心，用著放心”的心理效果。要做到這一點(diǎn)，就必須以過(guò)硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，更是品牌的基礎(chǔ)和依托。品牌質(zhì)量對(duì)品牌信任的影響主要是通過(guò)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價(jià)比及服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面體現(xiàn)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費(fèi)者信任方面貢獻(xiàn)最大，但是因?yàn)橄M(fèi)者不能直觀地對(duì)品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營(yíng)養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判定，所以獲獎(jiǎng)情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的高低等外在因素就成為消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價(jià)適、服務(wù)及時(shí)周到也是影響消費(fèi)者品牌信任的重要因素。

　　2．品牌形象。

　　品牌形象是以消費(fèi)者為主體的公眾對(duì)品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對(duì)品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，好的品牌形象可以發(fā)揮增強(qiáng)認(rèn)知、親和公眾、惠顧購(gòu)買(mǎi)和激勵(lì)員工的心理功能。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)實(shí)力、品牌外觀設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。

　　首先，應(yīng)考慮通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場(chǎng)形象，形成“惟我獨(dú)尊”、“舍我其誰(shuí)”的有利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。其次，應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計(jì)的力度，以鮮明的個(gè)性化包裝給消費(fèi)者留下深刻的視覺(jué)形象。第三，加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品，都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對(duì)外分銷的。渠道是否暢通，直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此，在渠道政策的制定與執(zhí)行上，一定要分清企業(yè)與渠道成員(供給商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任；若出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者決不能推諉扯皮，應(yīng)竭盡全力共同維護(hù)品牌商品在客戶中的良好形象。最后，還要通過(guò)多種傳播方式(如廣告、新聞報(bào)道等)全方位地宣傳品牌商品，以擴(kuò)大商品的社會(huì)影響力，創(chuàng)設(shè)一個(gè)接納品牌商品的良好輿論氛圍。

　　3．企業(yè)價(jià)值觀。

　　品牌信任實(shí)質(zhì)上是一種承諾，而要真正履行承諾，重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者知道，企業(yè)的核心價(jià)值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”。這一點(diǎn)對(duì)樹(shù)立消費(fèi)者的品牌信心至關(guān)重要。譬如，全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價(jià)值觀就是“利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)治理，建立起顧客對(duì)星巴克的品牌信心”。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡，還有舒適幽雅的空間：書(shū)架上有時(shí)尚的雜志和最新的中外報(bào)紙可供瀏覽。若不小心，打翻了飲料，服務(wù)人員會(huì)親切地為你換上一杯新的飲料。此外，服務(wù)生還不定期地遞上“試喝杯”，讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動(dòng)式“咖啡課堂”，定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡的人士進(jìn)行溝通、交流，接受咖啡消費(fèi)知識(shí)的熏陶，通過(guò)喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費(fèi)理念。

　　4．品牌認(rèn)同感。

　　品牌要得到消費(fèi)者的信任，還要考慮品牌能否被消費(fèi)者從心理上接納與認(rèn)可。為此，在品牌的策劃、設(shè)計(jì)及宣傳過(guò)程中，還要從目標(biāo)顧客所處的社會(huì)文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費(fèi)者心理的融合程度。如海爾集團(tuán)在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時(shí)，就對(duì)其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整：讓只穿內(nèi)衣的“海爾”兄弟著了裝。因?yàn)樵诎⒗丝磥?lái)，不穿衣服是野蠻人的象征，是對(duì)他們民族宗教信仰的侵犯。又如，當(dāng)年臺(tái)灣的頂宏集團(tuán)到大陸投資開(kāi)發(fā)“康師傅”快餐食品時(shí)，從品牌設(shè)計(jì)到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“師傅”的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅”這一品牌的內(nèi)涵，從而贏得了大陸消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

建立消費(fèi)者品牌信任的對(duì)策

　　1．提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量。

　　品牌信任是一個(gè)多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要部分。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與發(fā)展的根本保證，離開(kāi)質(zhì)量談品牌，品牌也就只是企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的一個(gè)圖案或符號(hào)，終究會(huì)被市場(chǎng)所埋沒(méi)，被消費(fèi)者所拋棄。 勾兌酒精的“秦池”酒，因淀粉含量高而被戲稱為“面棍”的“春都”牌火腿腸都因質(zhì)量問(wèn)題成了短命產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實(shí)品牌信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，強(qiáng)化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化治理和質(zhì)量安全意識(shí)，并把這些信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，以增強(qiáng)顧客的品牌信心。

　　2．樹(shù)立良好的品牌形象。

　　品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護(hù)，又要借助于品牌形象的塑造，只有實(shí)施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌形象的塑造對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一項(xiàng)艱巨的工程，它需要企業(yè)在扎實(shí)細(xì)致工作的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”、不斷開(kāi)拓創(chuàng)新才能達(dá)到。具體來(lái)說(shuō)，品牌形象的塑造包括三個(gè)方面：一是以提高企業(yè)綜合實(shí)力為目標(biāo)，從每個(gè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)人手，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè)，密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，嚴(yán)格返利與考核制度，提高渠道成員的素質(zhì)與能力，為品牌商品的對(duì)外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注重品牌商品的包裝及外觀設(shè)計(jì)，以生動(dòng)、直觀的品牌視覺(jué)形象來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)揮品牌商品“無(wú)聲推銷員”的作用。四是發(fā)揮媒體的作用，加大品牌宣傳的力度，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商品的社會(huì)影響面。其中，在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性”廣告——新聞報(bào)道、公共關(guān)系等的作用。相對(duì)于鋪天蓋地的商業(yè)廣告，顧客更認(rèn)可這些“軟性”廣告的權(quán)威性和公正性。

　　3．樹(shù)立顧客至上的服務(wù)理念。

　　良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，形成顧客至上的服務(wù)理念。假如能夠感受到企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)愛(ài)自己，以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)在做事，顧客就會(huì)充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會(huì)提高了。如海爾公司結(jié)合我國(guó)西部農(nóng)村的需求特點(diǎn)，量身定作出能洗地瓜的“洗衣機(jī)”、能打酥油茶的“洗衣機(jī)”，就充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)西部地區(qū)“農(nóng)民”和“牧民”朋友的關(guān)愛(ài)之情，從而贏得了很好的口碑。

　　4．重視消費(fèi)者品牌使用時(shí)的精神感受。

　　企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強(qiáng)化服務(wù)理念之外，還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌使用感受，因?yàn)樗窍M(fèi)者形成品牌信任的心理基礎(chǔ)，是消費(fèi)者能否形成高度品牌認(rèn)同的要害所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會(huì)舍身處地的為消費(fèi)者著想，深入把握消費(fèi)者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考：假如我是一名顧客，對(duì)市場(chǎng)上的某一品牌商品仰慕已久，并滿懷信心地買(mǎi)了下來(lái)，結(jié)果沒(méi)用幾天就故障百出；本來(lái)就十分鬧心，卻在找上門(mén)來(lái)時(shí)得不到滿足的解決，這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待顧客，最終達(dá)到顧客滿足。

品牌信任的研究展望

　　從國(guó)外文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于品牌信任的研究盡管取得了很大的進(jìn)展，但仍然存在不少問(wèn)題值得我們進(jìn)一步探索。品牌信任的未來(lái)研究方向應(yīng)該集中在以下幾個(gè)方面：

　　(1)從品牌信任的結(jié)構(gòu)來(lái)看，可以進(jìn)一步探討，品牌信任是否由同時(shí)存在的多種因素構(gòu)成?這些因素究竟是什么?它們之間有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?

　　(2)從品牌信任的測(cè)量來(lái)看，隨著對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)的深入探討，相應(yīng)的測(cè)量方法和工具需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。這一問(wèn)題亟待我們通過(guò)實(shí)證研究來(lái)解決。

　　(3)以往文獻(xiàn)中對(duì)影響品牌信任的因素和品牌信任對(duì)其它因素的影響研究都相對(duì)分散，這樣不利于說(shuō)明品牌信任的作用效能。因此，有必要對(duì)品牌信任的前因后果進(jìn)行整合研究，從而探討品牌信任對(duì)品牌績(jī)效的作用機(jī)制。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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