目錄

1. 品牌共鳴的含義
2. 品牌共鳴的作用
3. 產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

品牌共鳴的含義

　　品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費者、品牌消費者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實質(zhì)上體現(xiàn)了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流， 因此會增強消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

　　美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中探討了從顧客的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點，凱勒認(rèn)為一個品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌的理解和認(rèn)識程度，即顧客的思想決定了品牌的強勢程度。

　　品牌需要依次體現(xiàn)消費者所關(guān)心的4個基本問題：即品牌形象、品牌含義、消費者反應(yīng)和品牌共鳴。凱勒認(rèn)為品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌與消費者之間完全和諧的關(guān)系。這類心靈共鳴會使消費者在接受品牌宣傳或使用品牌過程中被品牌感染，融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上和該品牌產(chǎn)生同樣的感覺和情緒。像哈雷網(wǎng)站的網(wǎng)頁宣傳的那樣：“用拇指按下哈雷的啟動鈕，不僅僅意味著點燃了發(fā)動機，而且還點燃了你的想象。”哈雷的經(jīng)銷商認(rèn)為“我們在這里出售一個夢想，我們的顧客過著辛勞的職業(yè)或以計算機為導(dǎo)向的生活。擁有一輛哈雷可以為你消除障礙，使你在一個更加隨和的基礎(chǔ)上與人交往，而且他還可以使你在自己的空間最大程度地表現(xiàn)自我。”品牌共鳴實質(zhì)上體現(xiàn)了消費者與品牌的一種緊密的心理聯(lián)系，通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以通過該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會增強消費者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

品牌共鳴的作用

　　1.使消費者產(chǎn)生共鳴的品牌更容易打動消費者

　　現(xiàn)代消費者日益成熟，打動消費者變得更加困難。許多企業(yè)通過降低價格來吸引消費者，市場變得非常混亂，企業(yè)利潤更加單薄，消費者也變得日益價格敏感。如果顧客僅僅是根據(jù)價格來購買產(chǎn)品或服務(wù)，品牌將有極大的風(fēng)險，除非該品牌是低成本的提供者，并且能夠長期保持這一優(yōu)勢。由于競爭者的追隨越來越快，建立在產(chǎn)品上的優(yōu)勢也變得越來越不現(xiàn)實。而另一方面，人類是有情感的動物，情感共鳴是人們情感交流的一個高級階段。馬斯洛的需要層次理論，認(rèn)為人們有五個層次的需要，依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。品牌共鳴使消費者與品牌之間，消費者與消費者之間真正達(dá)到情感交流和互動。使消費者產(chǎn)生共鳴的品牌可以滿足消費者的社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，從而更容易打動消費者。消費者與品牌之間、消費者之間的交流滿足了消費者的社交需要，由于有共同的感情體驗，消費者會感覺到在這個群體中找到知音并受到尊重，另外，消費者經(jīng)常感到使其產(chǎn)生共鳴的品牌的價值觀念和自己的價值觀念不謀而合，因此，該品牌成為消費者表達(dá)自己的理想的一個象征物，在一定程度上，符合了消費者的自我實現(xiàn)需要。

　　2.使消費者產(chǎn)生共鳴的品牌可以給品牌帶來高度的忠誠

　　在今天以顧客為中心的環(huán)境中，以產(chǎn)品為中心的公司發(fā)現(xiàn)，即使表明他們滿意的顧客也在等待背叛的理由。在一次企業(yè)對企業(yè)的調(diào)查中，有65%的顧客說，他們對其以前的供應(yīng)商滿意或非常滿意。但他們都換了供應(yīng)商。戴維·劉易斯和達(dá)瑞恩·布里格在《新消費者理念》中，把消費者忠誠分為真正的忠誠和偽忠誠，其中真正的忠誠既包括行為忠誠，也包括情感忠誠，而偽忠誠則僅表現(xiàn)為行為上的重復(fù)購買，而在感情上沒有依賴，如果消費者有了更好的選擇，消費者就會很快離去。現(xiàn)在消費者面臨的誘惑不斷增多，消費者背叛品牌的機率也日益增大。而使消費者產(chǎn)生共鳴的品牌會使消費者從感情上對該品牌產(chǎn)生依賴感, 在缺貨時對消費者來說使用其他替代品牌會感覺存在很大的差異。如果該品牌消失，消費者會感覺到失去了一個擁有共同語言的朋友，因此會想念該品牌。另外擁有消費者情感共鳴的品牌忠誠是針對特定品牌的，它幾乎不可復(fù)制，競爭者無法模仿?！叭绻阏娴暮茉谝猓埶腿プ詈玫?。” 豪馬賀卡贏得了顧客的品牌共鳴，顧客信任豪馬，豪馬幫助他們贏得情感，并分享情感。在電子郵件盛行的今天，豪馬公司仍擁有數(shù)目可觀的忠誠消費者。

　　3.使消費者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的擁護(hù)者、倡導(dǎo)者

　　一方面，由于該品牌作為一種媒介使消費者之間產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，這給消費者帶來了意外的社交價值，因此消費者對與其產(chǎn)生共鳴的品牌會產(chǎn)生歸屬感，成為其擁護(hù)者，并認(rèn)同使用該品牌的其他使用者。另一方面，消費者對于能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌會對其在感情上有一種執(zhí)著的追求，會樂于與其他人談?wù)撛撈放疲鲃邮占土私庠撈放频母嘈畔?，并向他人積極推薦該品牌。人們之間的信息傳播是一種自然而又真實可靠的口碑廣告。哈雷的擁有者不僅是顧客，也是熱心人，是永恒的廣告，情愿引人注目地展示和推薦品牌。這樣的品牌不僅不需要參與價格競爭，而且一般可以獲得理想的溢價，同時企業(yè)的營銷活動也可以獲得消費者支持。

　　4.使消費者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌可以給品牌帶來更多的發(fā)展機會

　　消費者對其鐘情的品牌會對貼上該品牌名稱的其他東西也感興趣，這有助于品牌延伸或交叉銷售互補的產(chǎn)品或服務(wù)。豪馬公司就在完全不同的產(chǎn)業(yè)（娛樂與家庭裝飾方面）成功進(jìn)行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造超億美元的銷售收入。可以說哈雷產(chǎn)品把消費者包圍了。

　　5.使消費者產(chǎn)生品牌共鳴的品牌消費者會給予其更多的寬容

　　品牌的價值通過客戶與品牌之間的關(guān)系的強度和深度來體現(xiàn)。許多公司的經(jīng)歷證明，人們對于與自己關(guān)系密切的、喜歡的品牌會像對待朋友一樣，當(dāng)其出現(xiàn)差錯時，給以他們改正的機會，而不是立刻離其而去。由于存在情感交流與共鳴，消費者會感覺到該品牌像一個能夠互相理解的朋友，并把其作為其生活中難以割舍的一部分。哈佛商學(xué)院的蘇珊·芳妮爾提出，客戶不會僅僅因為喜歡一個品牌或者因為這個產(chǎn)品質(zhì)量很好而一次又一次地購買。他們和許多品牌打交道，以使得自己能夠從這些品牌給生活帶來的樂趣中獲得好處。這些內(nèi)涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他們對自己最喜歡的品牌有最真摯的感情，他們和品牌的關(guān)系和通常的人際關(guān)系一樣牢固。品牌變成了一個忠誠可信賴的朋友，給顧客創(chuàng)造了許多心理和情感價值。而這些價值是顧客所珍視的，對于顧客來說具有重要意義，他們不愿意輕易失去它。

產(chǎn)生品牌共鳴的途徑

　　1.首先要塑造能夠感染消費者的品牌核心價值觀

　　要想使消費者對品牌產(chǎn)生共鳴，首先應(yīng)該使消費者接受品牌的價值觀。當(dāng)消費者的價值觀或價值傾向與品牌相同時，他就會感到和品牌在思想上的融合與心靈上的貼近，就會通過對品牌的價值作出肯定性的評價而建起強烈的品牌認(rèn)同。杰姆·巴諾斯在所著的《客戶關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶》中談到，我們相信只有在這個品牌確實傳遞了某種內(nèi)涵，只有在客戶和非客戶都在生活中給這個品牌留了一個位置，只有這個品牌能夠確實被認(rèn)為代表了某種事物之后，才能說一個真正的品牌樹立起來。

　　在消費者心目中，品牌不僅局限于一個品牌名稱、圖形或特定的產(chǎn)品。成功品牌應(yīng)具有豐富的品牌含義，而其中品牌價值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通，從而引起消費者的心理共鳴，則品牌可以獲得超越產(chǎn)品實體的生命。因此在塑造品牌時，首先應(yīng)關(guān)注的品牌核心價值觀，品牌價值觀應(yīng)與消費者的自我觀念相吻合，能夠打動和感染消費者，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。同時，品牌的核心價值觀一旦確定，就要持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。如哈雷車主的價值觀中，首要的是個人自由，哈雷從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的具有自由精神的“摩托文化”。哈雷的老鷹商標(biāo)也代表著自由，反映了美國強烈的個人自由精神。另外，早在1916年，哈雷·戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介。該雜志已是現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，另外哈雷還通過舉辦各種活動，宣傳品牌的價值觀念，從而加強與消費者之間的心理聯(lián)系。無論消費者在現(xiàn)實中的真實身份和地位如何，駕駛哈雷，就變成了擁有一個共同名字的人，即與眾不同的、追求真正自由的哈雷人。經(jīng)過百年品牌積淀，哈雷品牌成為人們盡情表達(dá)自己自由、反叛、精神的典型標(biāo)志。

　　2.著重從感性訴求方面打動消費者

　　使消費者對品牌產(chǎn)生共鳴必須使消費者從情感上接受該品牌。品牌策略專家史考特·泰格有句名言：能虜獲你的心的品牌就能夠促成行動;能夠?qū)耀@你的感情的品牌就能夠獲得青睞。情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。在許多情景中，在理智有機會采取行動之前，情感已經(jīng)開始工作了。另外，情感影響的行動比那些只是建立在理智思考之上的行動更深切、維持得更長久。與注重功能動機的購買行為相比，建立于情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的購買習(xí)慣很難被打破。新加坡的一家做面包的企業(yè)就通過成功地與消費者建立情感聯(lián)系獲得了成功，這家叫作面包物語的企業(yè)生產(chǎn)的面包與其他企業(yè)大同小異，但其具有創(chuàng)新之處在于給每種面包取了非常好聽的名字，并撰寫了動人的故事，使消費者購買其面包不僅是為了滿足一般的營養(yǎng)需求，而感覺沉浸入一種特定的氛圍中，并與其產(chǎn)生情感共鳴。

　　3.塑造吸引消費者的品牌個性

　　人們處在一個充滿壓力、疏離感的世界里，雖然通訊技術(shù)的發(fā)展使人們的地理距離大為縮短，但快節(jié)奏、強壓力的生活使人們的心理距離逐步增加。一方面，作為人的社會需求，人們渴望結(jié)交朋友來減少自己的孤獨感，另一方面，人們又缺乏時間和信心來建立這種關(guān)系。而有個性的品牌，猶如有個性的人一樣，能夠激發(fā)起消費者的情感，通過品牌的個性魅力來引起消費者的共鳴，并成為其表達(dá)相應(yīng)感情的替代物。物以類聚、人以群分，品牌個性體現(xiàn)了消費者與品牌之間的互動關(guān)系。英國的維珍集團的成功說明了鮮明的品牌個性的作用。雖然維珍品牌跨越航空、服裝、軟飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，最近甚至準(zhǔn)備開展太空旅游。但大多數(shù)業(yè)務(wù)都被消費者接受了。其中重要的原因是被其品牌的鮮明個性所感染。維珍品牌個性突出表現(xiàn)在反對傳統(tǒng)、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和追求卓越。消費者消費維珍航空、CD、保險等維珍產(chǎn)品時，會感覺到一種情感的釋放，感覺到自己融入到一種浪漫自由的生活方式中，自己仿佛也變成了一個反傳統(tǒng)的斗士。

　　4.增強消費者參與，加深消費者體驗

　　增強消費者參與，加深消費者體驗是一種增進(jìn)與消費者心理聯(lián)系的重要手段。體驗營銷的理念開始逐步深入人心，通過親身體驗，消費者更容易理解品牌價值觀，并產(chǎn)生品牌共鳴。美體小鋪作為一個成功的品牌，其重要的一個營銷策略是吸引消費者參與到其所組織的各種活動中。美體小鋪作為一個在經(jīng)營思想上有創(chuàng)新的品牌，不僅向消費者宣揚保護(hù)環(huán)境、追求人類社會正義的經(jīng)營理念，而且還組織消費者參與到保護(hù)熱帶雨林、保護(hù)工人獲得正當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)境等活動，從而使消費者不僅信任美體小鋪所傳達(dá)的理念，并把其作為一種社會正義的代言人，通過其表達(dá)自己對社會不公平現(xiàn)象的看法和不滿。

　　5.建立品牌歸屬感

　　作為人類，我們從內(nèi)心深處感到需要與別人有關(guān)聯(lián)，我們需要有歸屬感。美國歷史學(xué)家弗朗西斯·富庫亞馬在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代的美國人和歐洲人越來越不信任權(quán)威、政治、道德倫理，因為這限制了他們在選擇方面所應(yīng)該享有的自由，但是他們也想要一種歸屬感，一些人們所共有的美好東西，像人們的共識、參與、彼此間親密而忠誠的關(guān)系和共性。如果消費者加入到某一團體中，他們就能夠利用該團體的公共場所非?？鞓返嘏c人們進(jìn)行交往，原本孤寂的消費者能夠在一個非常愜意的環(huán)境中，在與志趣相投的人們的熱情交往的過程中，享受到無限的樂趣。品牌可以為消費者提供一個相互交往的機會和平臺。1983年，哈雷機車創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，其目的就是使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷的經(jīng)歷和體驗。2001年，俱樂部全球各地的分部已達(dá)1200個，66萬位會員遍布115個國家。該俱樂部給哈雷消費者提供了一個與公司和其他消費者交流的平臺，增強了消費者對哈雷品牌的依賴感。

　　6.培養(yǎng)員工對品牌的自豪感

　　哈雷的員工不僅是哈雷摩托車的生產(chǎn)者，同時也是其狂熱的愛好者和使用者。品牌首先需要獲得員工的共鳴，并通過他們傳達(dá)給消費者。對于顧客來說，員工組成了品牌關(guān)系的前線，他們代表品牌，傳達(dá)品牌。理解品牌內(nèi)涵，并為之自豪的員工不僅會認(rèn)真地工作，而且會把自己的熱情融入到工作中，并通過自己的工作來感染顧客。星巴克的總裁霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過：“星巴克營銷并不僅僅是人們表面上看到的那樣，內(nèi)部營銷的成本是相當(dāng)高的，而這恰是我們成功的關(guān)鍵。”而所謂的內(nèi)部營銷就是把品牌理念推廣給企業(yè)內(nèi)部的員工，使員工深刻地理解品牌的價值。星巴克公司不斷地給員工灌輸這樣的觀念，星巴克不僅銷售咖啡，而且更重要的是為消費者提供一個除了家和工作單位的第三空間，該空間能夠使消費者更好地享受人生。星巴克的員工不僅為顧客沖泡咖啡，而且應(yīng)成為顧客的朋友。通過持之以恒的教育和灌輸，星巴克的員工從內(nèi)心接受了品牌的核心理念，并以自己的工作為榮。因此，來星巴克消費的顧客不僅能夠品味可口的咖啡，而且可以享受到熱情的員工所提供的服務(wù)，大家在星巴克這個第三空間共同分享對咖啡和生活的熱愛。

　　7.舉辦與品牌價值相結(jié)合的公益活動

　　1994年，一項針對2000名美國人所做的調(diào)查顯示，三分之二的受訪者反映如果某個品牌的主張讓他們認(rèn)同，他們會考慮放棄原使用的品牌，改用這個有主張的品牌。通過采取與品牌價值相結(jié)合的公益活動，可以使消費者脫離僅從商業(yè)利益的角度來看待該品牌。雅芳集團注意到消費者需要的不只是口紅，她們選擇能夠象征某種意義的公司的產(chǎn)品。在這種認(rèn)識基礎(chǔ)上，雅芳公司開始以每條兩美元的價格出售紅絲帶，并把所有收益用于乳腺癌的防治教育和早期診斷，取得了意想不到的效果，增加了消費者的好感，使其感覺到雅芳確實”比女人更了解女人”， 引起了消費者的品牌共鳴，提升了品牌形象。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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