目錄

1. 什么是品牌老化
2. 品牌老化的表現(xiàn)
3. 品牌老化的原因[1]
4. 參考文獻(xiàn)

品牌老化（Brand Outdated）

什么是品牌老化

　　由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌"受冷落"的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。

　　它有兩層含義：

• 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。
• 另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。

　　現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步越來越快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也是越來越短，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會(huì)影響到品牌的壽命。

品牌老化的表現(xiàn)

　　1、未老先衰：入市時(shí)選擇不準(zhǔn)或沒有建立起產(chǎn)品特色及品牌形象。

　　2、虛張聲勢(shì)：企業(yè)采用密集廣告策略，聲勢(shì)很大，市場(chǎng)認(rèn)知度低。

　　3、盛極而衰：品牌增長(zhǎng)速度很快，銷售額短期內(nèi)迅速增加，但由于缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，品牌迅速衰落。

　　4、一蹶不振：由于老品牌機(jī)能老化，以上關(guān)于品牌老化的狀況都可能發(fā)生。

品牌老化的原因^[1]

　　1、品牌定位模糊品牌老化的一個(gè)重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高，反之就會(huì)使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加模糊，使企業(yè)品牌失去市場(chǎng)。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，常常出現(xiàn)企業(yè)品牌定位模糊導(dǎo)致市場(chǎng)失敗的例子，有的企業(yè)一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出"生命離不開運(yùn)動(dòng)"對(duì)青年人大肆煽情；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大品牌定位的訴求對(duì)象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場(chǎng)調(diào)研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也給企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)帶來了不利的影響。

　　正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)份額，就須將定位把握好。如："七喜"定位非可樂就是成功的案例；李默然為"999"胃泰進(jìn)行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，同時(shí)，在消費(fèi)者的心理"999"就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將"999"擴(kuò)展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當(dāng)運(yùn)用，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、缺乏鮮明的品牌形象。品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦形成，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫?，均存在著致命的弱點(diǎn)。

　　3、單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化任何一種產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果采用單一產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的老化就會(huì)很容易導(dǎo)致品牌老化。"南極人"品牌就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場(chǎng)影響力的"南極人"品牌，但是，品牌也很快隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而開始老化。

　　4、廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化品牌廣告的終止意味著其在市場(chǎng)上不復(fù)存在，失去了主導(dǎo)地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會(huì)很容易導(dǎo)致品牌老化。

　　我國(guó)著名的煙草品牌"紅塔山"，在全國(guó)煙草行業(yè)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在煙民的眼中抽"紅塔山"也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。如今，隨著紅塔集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，廣告策略的變化，"紅塔山"在消費(fèi)者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 老品牌"枯木逢春":一個(gè)不僅僅聽上去很美的戰(zhàn)略

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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