當(dāng)今時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌層出不窮殺入市場(chǎng)，老品牌想要守住市場(chǎng)，必須深耕品牌，重視營(yíng)銷和創(chuàng)新，更要強(qiáng)化自身亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)存在是因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)市場(chǎng)問題，能活下來一定有過人之處，一定有自身亮點(diǎn)。本期，四喜從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題、尋找顧客痛點(diǎn)研究品牌亮點(diǎn)出發(fā)，為你解析，如何為鯤鵬飼料明確戰(zhàn)略定位、建立品牌視覺和打造賣貨的包裝的。

#項(xiàng)目背景

創(chuàng)建于1994年河北滄州的鯤鵬飼料，深耕飼料行業(yè)28年，主要生產(chǎn)、銷售豬飼料和雞飼料。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，大量新興品牌，憑借強(qiáng)勁的產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)化的品牌化運(yùn)作，涌入市場(chǎng)，加速著整個(gè)飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與分化。

鯤鵬外部面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊和蠶食，內(nèi)部面臨缺乏品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝形象不統(tǒng)一三大難題。

01

外盤痛點(diǎn)，內(nèi)找亮點(diǎn)

構(gòu)建鯤鵬品牌戰(zhàn)略定位

問題即品類。要解決問題，首先得發(fā)現(xiàn)問題，洞察到用戶真正的痛點(diǎn)。

第1步：發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題，洞察用戶痛點(diǎn)

養(yǎng)豬行業(yè)，一怕豬瘟二怕生病。

非洲瘟疫，就像是豬身上的新冠，是養(yǎng)豬行業(yè)不可承受之痛，一旦染上全軍覆沒，一年的辛苦付諸東流。

除了非洲豬瘟這樣的大災(zāi)大難，還有流感、病菌、便秘、腸胃差、免疫力低等小病小災(zāi)，影響成活。

先活下來，再談收獲。遠(yuǎn)離非瘟，少生病、不生病，讓小豬小雞安全成活、長(zhǎng)大、出欄，是養(yǎng)殖戶們基本的需求。

第2步：企業(yè)做了什么，解決了用戶痛點(diǎn)？

鯤鵬飼料，解決了養(yǎng)殖戶對(duì)養(yǎng)殖安全的剛需了嗎？

從企業(yè)現(xiàn)行做法來看，鯤鵬在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)上，均與“安全”不謀而合。

1.獨(dú)家采用110℃高溫膨化制粒，高溫瞬時(shí)滅菌滅瘟，顆顆都是安全飼料；

2.原料和出品均達(dá)到人用食品級(jí)別，獲國(guó)家食品級(jí)認(rèn)證，源頭保障安全；

3.采用時(shí)下頂尖的英國(guó)斯派薩克食品加工設(shè)備，蒸汽膨化，設(shè)備加工安全。

4.鯤鵬給養(yǎng)殖戶義務(wù)提供非瘟防控公益指導(dǎo)，聘請(qǐng)專家和技術(shù)員，下鄉(xiāng)指導(dǎo)安全養(yǎng)殖。

除此之外，鯤鵬內(nèi)部非常重視安全生產(chǎn)等細(xì)節(jié)：凡進(jìn)廠車輛，一律高溫消殺。

并且中央電視臺(tái)第四套、第七套曾連續(xù)報(bào)道過鯤鵬飼料是安全、健康的飼料。

戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略。鯤鵬諸多戰(zhàn)術(shù)，直指安全。

第3步：安全飼料，業(yè)內(nèi)同行有這樣做，這樣說嗎？

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，安全飼料的概念雖然有品牌提及或相關(guān)提說，但從來沒有品牌把它單拿出來說，也沒品牌聚焦它主打，更沒有品牌一直堅(jiān)持甚至牢固占據(jù)安全飼料這一細(xì)分品類。

人無我有，人有我異，才有地位，才有價(jià)值。對(duì)鯤鵬而言，“安全飼料”是一個(gè)巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

中國(guó)市場(chǎng)變化之快，對(duì)于企業(yè)而言，最關(guān)鍵的就是要把握機(jī)會(huì)。

我們重新分類。一邊是鯤鵬安全飼料，一邊是其他非安全飼料。

亮點(diǎn)是隱藏在問題背后的痛點(diǎn)，找亮點(diǎn)就是找定位。

通過四喜衡量亮點(diǎn)的工具“亮點(diǎn)三問”，最終明確將鯤鵬安全飼料，作為企業(yè)戰(zhàn)略定位。

鯤鵬率先提出“安全飼料”的品牌戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)期堅(jiān)持不動(dòng)搖；并圍繞定位進(jìn)行一些列配稱，牢牢占據(jù)“安全飼料”的定位。

定位明確后，通過四喜獨(dú)創(chuàng)的“定詞法”廣告語創(chuàng)作工具，提煉廣告語。在不同場(chǎng)合，傳播品牌定位。

①鯤鵬，始于1994年只做安全飼料

②沒有安全，投入和辛苦全都白費(fèi)！——鯤鵬安全飼料。

問題/痛點(diǎn)=品類=亮點(diǎn)=定位。通過外盤痛點(diǎn)，內(nèi)找亮點(diǎn)，四喜為鯤鵬明確“安全飼料”的戰(zhàn)略定位。

它既是傳承又是創(chuàng)新，源于企業(yè)長(zhǎng)處，指導(dǎo)企業(yè)未來。

02

安全可視化

構(gòu)建鯤鵬品牌視覺資產(chǎn)

“安全飼料”是一個(gè)概念，要讓它好記憶、好傳播，就得視覺化表達(dá)，讓概念變具體！

常見的品牌視覺表達(dá)形式有文字/圖形符號(hào)、顏色、形狀等。

比如，耐克的勾子、京東的狗、可口可樂的曲線瓶、王老吉的紅罐、蒂芙尼的藍(lán)。

如何為鯤鵬安全飼料，構(gòu)建品牌視覺資產(chǎn)呢？

首先，品牌視覺要與定位含義一致，將安全可視化，是品牌視覺的核心任務(wù)。

想得到，才能做得到。

什么最能代表安全？提到安全，人們普遍的聯(lián)想是什么？找到那個(gè)聯(lián)想物，就找到了安全的具象表達(dá)。

做品牌就是要尊重人性、尊重常識(shí)。常識(shí)的，才是大眾的，才是本質(zhì)的。

新聞上報(bào)道過有市民為了避險(xiǎn)，干脆把壞人引到警局附近。在市民心里，最安全的地方就是警局。

發(fā)生危險(xiǎn)，就找警察。警察是人民生命安全和物質(zhì)安全的捍衛(wèi)者。

因此，我們鎖定警察要素，將其中最具代表的部分，應(yīng)用到鯤鵬安全飼料品牌視覺上。

代表顏色

公安藍(lán)，是安全的代表，但太暗沉。設(shè)計(jì)師去掉警察系統(tǒng)的深藍(lán)、暗沉感，參照當(dāng)下流行的克萊因藍(lán)，調(diào)制出鯤鵬藍(lán)，作為品牌代表色。

鯤鵬藍(lán)，既能體現(xiàn)出老品牌、大企業(yè)的高端、大氣，又符合當(dāng)下人們輕松明快的審美趨勢(shì)。讓老品牌與時(shí)俱進(jìn)，凸顯品質(zhì)感、趨勢(shì)感。

品牌logo

鯤鵬飼料原logo是一只展翅飛翔的鯤鵬鳥，文字是鯤鵬集團(tuán)。

原logo，有一個(gè)嚴(yán)重問題：沒有體現(xiàn)品類，對(duì)接不上顧客需求，不知道你是做什么的。全新的定位，需要重新設(shè)計(jì)。

Logo設(shè)計(jì)的原則，一是信息表達(dá)到位；二要簡(jiǎn)單好識(shí)別，降低信息溝通成本。

設(shè)計(jì)師借鑒警徽?qǐng)D標(biāo)，調(diào)取盾牌形狀，用盾牌表達(dá)安全。

并沿襲鯤鵬鳥的創(chuàng)意，將最代表鯤鵬的一雙大翅膀線條化處理，把盾牌和線條進(jìn)行組合設(shè)計(jì)圖標(biāo)，鯤鵬就像是在盾牌的保護(hù)下，翱翔千里。

品牌信息，整合設(shè)計(jì)。要實(shí)現(xiàn)品牌信息每一次完整的傳播，就要將品牌名、定位和logo，設(shè)計(jì)成整體的范式。

品牌名“鯤鵬”兩個(gè)大字居上醒目，定位“安全飼料”中間展開，形成一個(gè)整體閉合的圖標(biāo)，突出品牌識(shí)別，做到品牌信息的完整傳播。

品牌花邊

設(shè)計(jì)花邊，用意有三：

第一，藍(lán)白花邊源于對(duì)logo的提取，相比盾牌和鯤鵬藍(lán)，獨(dú)特，視覺沖擊力強(qiáng)，容易記憶。

第二，將花邊用在包裝上，增加產(chǎn)品在終端貨架的陳列優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中一眼可認(rèn)、脫穎而出。

第三，作為不變的要素，未來將應(yīng)用在vi和宣傳物料上，為品牌增加視覺差異，讓品牌形象出場(chǎng)不凡。

鯤鵬盾牌、鯤鵬藍(lán)和藍(lán)白花邊將作為未來，產(chǎn)品包裝、企業(yè)VI、廣宣物料的統(tǒng)一規(guī)范視覺元素，通過持續(xù)地、大量地傳播，逐漸沉淀為品牌的視覺資產(chǎn)。

03

用亮點(diǎn)包裝，構(gòu)建差異化產(chǎn)品

沿著“鯤鵬安全飼料”的戰(zhàn)略定位，用產(chǎn)品提供具體的解決方案，獲得顧客的認(rèn)可，讓顧客對(duì)品牌可知可感，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

四喜從產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘出發(fā)，按照亮點(diǎn)包裝“叫啥名字+有啥亮點(diǎn)+長(zhǎng)啥樣子”的邏輯，為鯤鵬打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品一

乳豬斷奶料“奶水味”

斷奶料，是小豬出生后吃的第一口飼料，配料、營(yíng)養(yǎng)成分等極為講究。

如果喜歡吃，斷奶后它很可能，繼續(xù)還吃這個(gè)品牌的其他料等。

所以斷奶料，成為飼料行業(yè)的敲門磚，也是飼料企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。

比如，播恩3T教槽料、搶搶奶、羊水味、質(zhì)德閃電等，主打不同的超級(jí)賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。鯤鵬斷奶料的超級(jí)賣點(diǎn)是什么？

找到跟同行最大的差異化，也就找到了產(chǎn)品亮點(diǎn)。同行斷奶料，往往離不開愛吃、好過渡、教槽快等概念。

產(chǎn)品要做不同，而非更好。經(jīng)過挖掘，我們捕捉到鯤鵬斷奶料，可以做到乳豬斷奶不用教槽，不用過渡，就可以直接斷奶。

因?yàn)轹H鵬在飼料中添加了大量的牛奶和巧克力粉等類似母乳的成分，延續(xù)媽媽的味道，乳豬愛吃，還能呵護(hù)乳豬嬌嫩的腸道，提高免疫力，讓乳豬少生病、甚至不生病。

找到斷奶料“接近母乳，無需教槽、直接斷奶”的亮點(diǎn)之后，如何在包裝上傳達(dá)亮點(diǎn)，讓包裝自動(dòng)賣貨。我們按照打造產(chǎn)品的邏輯“亮點(diǎn)包裝”來策劃產(chǎn)品包裝。

叫啥名字（產(chǎn)品名）——鯤鵬奶水味乳豬斷奶安全飼料

產(chǎn)品名不是憑空杜撰，也不是機(jī)械提煉的，而是源于我們的生活。接近母乳，母乳在大眾的認(rèn)知是什么，找到這個(gè)形象概括的詞，就找到了產(chǎn)品名。

有過孩子的都知道，給孩子吃母乳，經(jīng)常會(huì)說：“吃奶了”“吃奶水”“喂奶”等。

乳豬也貪戀媽媽的奶水，這個(gè)世界上有什么東西能比奶水味更吸引乳豬。產(chǎn)品名就叫“奶水味”！

有啥亮點(diǎn)（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）——奶水味0教槽

產(chǎn)品差異化越明顯，就越能跳出同質(zhì)化的桎梏，越能吸引和搶占顧客心智，率先贏得競(jìng)爭(zhēng)！

業(yè)內(nèi)不論是幾天教槽還是好教槽，都處于需要教槽的階段。而鯤鵬不用教槽，不用過渡，直接斷奶。

我們定義這兩個(gè)階段：“斷奶1.0時(shí)代”和“斷奶2.0時(shí)代”。

鯤鵬，無疑是斷奶料2.0時(shí)代的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

長(zhǎng)啥樣子（超級(jí)符號(hào)）——0教槽

靠什么讓顧客記住產(chǎn)品？如何把特性視覺化，讓它好記好認(rèn)好識(shí)別？

視覺符號(hào)從特性中來，并表達(dá)特性。

因此，我們從不用教槽提取到“0”的符號(hào)，代表零教槽。

包裝上一個(gè)大大的0，就是產(chǎn)品的視覺符號(hào)，一眼可視、一看就懂，直接釘入顧客大腦，讓顧客記住它，并且好介紹、易于傳播。

產(chǎn)品二

蛋小雞飼料“兩毫米”

蛋小雞，是剛剛出生的小雞仔，由于破殼之后環(huán)境變化，容易患病。

加上本身吃得少、口細(xì)，難喂養(yǎng)，成活率比較低，而且長(zhǎng)大后產(chǎn)蛋數(shù)量和質(zhì)量也很難保障，普遍會(huì)出現(xiàn)蛋小、蛋軟、產(chǎn)蛋晚、產(chǎn)蛋少等情況。

根據(jù)養(yǎng)雞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，體重和脛骨長(zhǎng)度是衡量蛋雞達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。

所以，業(yè)內(nèi)普遍以脛骨為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，比如：“有鈣，蛋雞骨骼更健康”“蛋白含量高，骨骼肌肉發(fā)育好”。

鯤鵬蛋小雞飼料，該走怎樣的差異化道路？

經(jīng)過研究和交流，我們發(fā)現(xiàn)，單以脛骨長(zhǎng)度為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的做法，嚴(yán)格意義上說，是欠妥的。

如果體重不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)蛋也有影響。只有體重脛長(zhǎng)都達(dá)標(biāo)，才能多產(chǎn)蛋！

因此，我們率先建立產(chǎn)品科學(xué)，提出“增重增脛配方”。并用數(shù)據(jù)說話，6周體重達(dá)標(biāo)約1斤，脛骨多長(zhǎng)2毫米，產(chǎn)蛋期多產(chǎn)8~9枚蛋。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)確又可信。讓“增重增脛配方”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的訴求點(diǎn)，變成了顧客可感可知可信，實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。

從中，我們將“兩毫米”作為產(chǎn)品名，“增重增脛配方”作為亮點(diǎn)，將8這個(gè)數(shù)字作為超級(jí)符號(hào)，大大地出現(xiàn)在包裝上，直接表明產(chǎn)品價(jià)值，給出明確的購(gòu)買理由。

亮點(diǎn)包裝，有助于我們打通產(chǎn)品策劃的邏輯。策劃產(chǎn)品的全部工作，都在這個(gè)三角形中。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：更好的產(chǎn)品不一定會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)，要做不同而非更好，除非你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好10倍。

不論是奶水味的零教槽，還是兩毫米的多產(chǎn)8~9枚蛋，我們都是在不同上下功夫，這種不同，不是憑空想象的，而是在尊重規(guī)律和大眾認(rèn)知的前提下，產(chǎn)生的不同。

04

統(tǒng)一形象 積累品牌視覺資產(chǎn)

（一）打造賣貨的包裝

包裝是直接接觸和面向顧客的，包裝上的信息，要從品牌核心策略出發(fā)。傳達(dá)策略，向顧客講清道明，是包裝設(shè)計(jì)的第一步。

一款包裝，往往由三類信息組成：產(chǎn)品信息、品牌信息、必備信息。

產(chǎn)品，是顧客的首發(fā)接觸物，產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品名、特性、賣點(diǎn)等。

品牌是產(chǎn)品的信任背書，是產(chǎn)品的代言人，品牌信息包括品牌名、logo、宣傳語等。

必備信息是每一款上市包裝，行業(yè)要求所必須體現(xiàn)的信息，包括產(chǎn)品成分、生產(chǎn)信息、使用方法等。

顧客接觸到一款新包裝，常常是按照產(chǎn)品信息→品牌信息→必備信息的閱讀順序去掃射包裝，處理信息的。

以奶水味為例，包裝上信息排布：

（一）正面

（二）背面和兩側(cè)

多產(chǎn)品包裝，包裝就是品牌形象的代表。包裝要做到既統(tǒng)一又有個(gè)性，就要將固定不變的元素“Logo、鯤鵬藍(lán)、花邊”規(guī)范重復(fù)地應(yīng)用在鯤鵬每一款包裝上，持續(xù)構(gòu)建特征鮮明的視覺形象，為品牌積累視覺資產(chǎn)。

（二）統(tǒng)一VI系統(tǒng)

VI設(shè)計(jì)是對(duì)品牌視覺資產(chǎn)的統(tǒng)一和規(guī)范。將鯤鵬藍(lán)、logo和花邊，通過不同場(chǎng)景重復(fù)的應(yīng)用，逐漸占據(jù)顧客大腦。

VI傳統(tǒng)，但應(yīng)用不傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)構(gòu)思上，嘗試把常規(guī)物料做出不同，讓員工愛用、顧客愛看。

企業(yè)落地物料，又颯又時(shí)尚，其他物料陸續(xù)更新中……

全文總結(jié)：

1.品牌戰(zhàn)略定位不是憑空想象的，而是源于對(duì)市場(chǎng)問題的發(fā)現(xiàn)，源于對(duì)顧客痛點(diǎn)的洞察。

2.品牌戰(zhàn)略定位不是企業(yè)自嗨，它源于企業(yè)長(zhǎng)處，指導(dǎo)企業(yè)未來。

3.品牌戰(zhàn)略定位并不是簡(jiǎn)單一句話的事，需要上下一心的共識(shí)、下定決心的聚焦、持之以恒的堅(jiān)持和持續(xù)的資源投入。

4.小贏于智，大贏于德，偶勝于時(shí)，長(zhǎng)勝于專。企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，唯一的戰(zhàn)略就是發(fā)掘長(zhǎng)處、專注長(zhǎng)處、放大長(zhǎng)處。知己所長(zhǎng)，才能知己所屬。揚(yáng)己所長(zhǎng)，才能長(zhǎng)處越長(zhǎng)。

5.一切工作圍繞亮點(diǎn)展開，這既是企業(yè)擅長(zhǎng)的地方，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的地方，更是企業(yè)具備生生不息的競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

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