目錄

1. 什么是孤兒品牌
2. 孤兒品牌的價值
3. 孤兒品牌成功案例

孤兒品牌（Orphan Brand）

什么是孤兒品牌

　　一個品牌，已經(jīng)停止了營銷推廣投入，處于自生自滅狀態(tài)，這樣的品牌可以被稱為孤兒品牌。

孤兒品牌的價值

　　假如能為這些品牌帶來新生的話，它們將獲得高額回報。對于精明的企業(yè)家而言，讓品牌獲得新生的解決方案總能呈現(xiàn)：吸引頂尖人才、削減成本、提高營業(yè)利潤率、品牌重定位、甚至品牌重新命名等等。

　　其中成功的要害，是人的問題。孤兒品牌一般不會吸引最優(yōu)秀的人才，但是，孤兒品牌被新老板收養(yǎng)后，通過薪酬激勵，經(jīng)常能夠建立起高超的治理團隊。其中有效的激勵方式是給孤兒品牌的治理層授予股份，“獲得激勵的經(jīng)理人能展現(xiàn)某種神奇的力量?！?

　　并非所有孤兒品牌都能重新煥發(fā)生氣，哪怕那些已相當成熟但存在問題的品牌也有可能不值得重新投入。假如所有方法都不成功，只能徹底放棄孤兒品牌，同時可以將孤兒品牌旗下有前途的產(chǎn)品轉移至其它品牌。

孤兒品牌成功案例

　　1、莫納羅亞堅果公司重獲新生

　　莫納羅亞堅果公司(The Mauna Loa Macadamia Nut Corporation)于2000年9月被TSG以4000萬美元購入，此時該品牌每年虧損1000萬美元。TSG派入了一個新的高管團隊，與莫納羅亞治理層合作，淘汰了一些不賺錢的項目，擴張了產(chǎn)品線，重新設計了外包裝，拓寬了分銷渠道。結果是莫納羅亞的銷售平均每年增長30%，最后在2004年以1.3億美元的價格賣給巧克力生產(chǎn)商好時食品(Hershey Foods)，而此時的莫納羅亞年銷售額已達8000萬美元左右。

　　2、費利克家族

　　費利克家族的三兄弟西蒙、杰羅姆和利昂擁有“免稅美國”集團。2002年12月，費利克三兄弟以最初約定的100萬美元，從路易·威登·軒尼斯集團買下HardCandy和UrbanDecay兩大化妝品牌。費利克說：“我們縮小了分銷范圍，把精力集中在一些要害客戶上?！爆F(xiàn)在這兩個品牌銷售情況相當不錯。

　　費利克家族后來又收購了路易·威登·軒尼斯集團旗下的克里斯汀·拉克魯瓦（Christian Lacroix）女裝。與經(jīng)營HardCandy和UrbanDecay的方式不同，費利克兄弟打算擴大拉克魯瓦時裝的分銷范圍。費利克說：“拉克魯瓦時裝在法國乃至歐洲的知名度都很高。我們認為，它在美國的市場潛力也很大。我們想以獨立精品店的形式擴大該品牌在美國的銷售。”他表示，“未來2年里，我們很可能會開3到5家店。屆時，第一站可能是在拉斯維加斯。”下一家也許會開在佛羅里達巴爾港的高級購物中心。香奈爾、寶嘉麗、愛瑪仕、路易·威登、阿瑪尼和古奇都在那里設有專賣店。而且費利克家族的老家就在佛羅里達。佛羅里達之后，我們很可能會在紐約、洛杉磯和芝加哥開設拉克魯瓦時裝店。我們也會在東亞尋找商機?！?

　　在軒尼斯失敗的業(yè)務部門，費利克兄弟憑什么認為他們能成功呢？軒尼斯集團擁有大量品牌，有些品牌的銷售額高達數(shù)十億歐元，另一些品牌的銷售額不到其1/10，“你不能指望每個品牌都是本壘打?！痹谟小按笙蟆币P心的情況下，這些集團的主管為“小魚”分心是得不償失的。“小魚”成了孤兒品牌，費利克的機會就來了。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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