在傳播中瞄準(zhǔn)女性——這三個(gè)主流品牌如何對(duì)待女性特質(zhì)去年，我們寫了一篇文章，分析了吉列、Axe / Lynx和Old Spice如何對(duì)待男性特質(zhì)。今天的文章關(guān)注女性氣質(zhì)，以及三個(gè)主流“女性”品牌對(duì)女性氣質(zhì)的不同描述。

　　近年來(lái)，品牌與女性對(duì)話的方式發(fā)生了顯著變化。越來(lái)越少的公司(但仍有太多)追求“粉紅化”策略，即提供普通產(chǎn)品的粉色或花朵版本，將它們作為“女性”進(jìn)行營(yíng)銷，并為此收取更高的費(fèi)用。

　　越來(lái)越多的組織認(rèn)識(shí)到，為了有效地接觸婦女，它們需要接受社會(huì)正在發(fā)生的變化。特別是，他們需要意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，即女性對(duì)女性特質(zhì)的看法比以往任何時(shí)候都更廣泛、更復(fù)雜、更多樣。

　　我們今天討論的三個(gè)品牌有不同的方法來(lái)解決女性氣質(zhì)的話題:維多利亞的秘密落后于潮流，多芬是女性賦權(quán)的行業(yè)標(biāo)桿，古馳代表了最先進(jìn)的方法。

　　1.維多利亞的秘密——讓(一些)女人感到性感維多利亞的秘密是作為一個(gè)男人為他們的妻子和女朋友購(gòu)買內(nèi)衣的品牌推出的。在這一策略取得初步成功后，這種方法就失效了。新老板在20世紀(jì)80年代將維多利亞的秘密從一個(gè)與滑稽表演和閨房氛圍相關(guān)的品牌重新定位為一個(gè)更為主流的女性主張。

　　維多利亞的秘密形象仍然高度性感。該公司不斷建立與完美的美麗、性感、親密和欲望的聯(lián)系，并將自己定位為自信和強(qiáng)大的女性的選擇。然而，與越來(lái)越多的品牌不同，這些品牌擁抱各種身材和膚色的女性，維多利亞的秘密拒絕這樣做，仍然只推廣完美無(wú)瑕的美麗類型。在它的交流中，它只描繪超級(jí)模特， 從來(lái)沒(méi)有真正的女孩，作為其戰(zhàn)略的一部分，它不提供加大碼產(chǎn)品。

　　該公司因其對(duì)女性氣質(zhì)和性感的非包容性方法而受到嚴(yán)厲批評(píng)，并受到一些更開放的品牌的挑戰(zhàn)(特別是蕾哈娜的Savage X Fenty“慶祝無(wú)畏、自信和包容性”)。然而，隨著所有權(quán)的變更和長(zhǎng)期首席執(zhí)行官萊斯利·韋克斯納的離職，維多利亞的秘密可能會(huì)采取新的戰(zhàn)略。

　　2.多芬——讓女性感受美麗和自信多芬的品牌定位是世界上最著名的戰(zhàn)略之一，受到品牌和營(yíng)銷專業(yè)人士的廣泛好評(píng)。自2004年重新定位以來(lái)，該品牌一直致力于讓女性對(duì)自己的皮膚充滿自信，無(wú)論她們的身材、膚色或年齡如何。多芬的做法，即使在超過(guò)16年后的今天，在美容類別中仍然是獨(dú)一無(wú)二的， 該公司經(jīng)常被批評(píng)強(qiáng)制推行無(wú)法實(shí)現(xiàn)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，提倡完美無(wú)瑕的外表。根據(jù)品牌使命，多芬只宣傳真正的女性，讓美麗成為“自信的源泉，而不是焦慮”。

　　多芬的“真正的美麗”的信息不僅通過(guò)廣泛談?wù)摰钠放苹顒?dòng)，而且通過(guò)授權(quán)計(jì)劃。例如，Dove自尊項(xiàng)目幫助女孩增強(qiáng)自信或通過(guò)以婦女和女孩為重點(diǎn)的伙伴關(guān)系。

　　最近的品牌傳播似乎描繪了與以往活動(dòng)略有不同的女性類型——更強(qiáng)大、更自信，而不是脆弱和易受傷害；女人，不需要?jiǎng)e人的允許就能感受美麗，保持真實(shí)的自我。然而，盡管多芬在女性賦權(quán)方面是一個(gè)真正的潮流引領(lǐng)者，但其信息仍然集中在美容方面，而其他品牌(例如，Always) 已經(jīng)開始在更深的層次上擁抱女性氣質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外表。

　　3.古馳——慶祝性別流動(dòng)在過(guò)去，古馳的交流以大膽、性挑逗和有爭(zhēng)議的風(fēng)格為特征，這種風(fēng)格由湯姆·福德開創(chuàng)，弗麗達(dá)·賈尼尼延續(xù)。自2015年Marco奇異被任命為首席執(zhí)行官兼Alessandro Michele創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，該品牌經(jīng)歷了迄今為止最繁榮的時(shí)期，無(wú)論是財(cái)務(wù)表現(xiàn)還是在時(shí)尚影響者中的品牌相關(guān)性。在奇異和米歇爾下面， 古馳經(jīng)歷了時(shí)尚出版物所描述的一場(chǎng)革命——品牌被重新定位，一種新的一致的美學(xué)被引入。

　　這個(gè)品牌的形象幾乎在一夜之間從時(shí)尚、有光澤和性感變成了原始、古怪、前衛(wèi)、浪漫和極客。新定位的關(guān)鍵要素之一是品牌對(duì)女性氣質(zhì)(以及男性氣質(zhì))的追求。在某種程度上，古馳已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)性品牌，傳達(dá)其對(duì)性流動(dòng)性的積極立場(chǎng)——與中性模特合作，并在同一場(chǎng)時(shí)裝秀上展示類似的男女系列。

　　盡管這種方法看起來(lái)仍然很前衛(wèi)，但隨著營(yíng)銷傳播的未來(lái)可能變得沒(méi)有性別之分，很可能會(huì)有更多的品牌效仿古馳的做法。

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