世界最具標(biāo)志性品牌的定位——第三部分在本系列之前的文章中，我們分析了耐克、樂高、杰克丹尼爾(第一部分)、吉尼斯、紅牛和法拉利(第二部分)的定位。

　　今天，我們來看看另外三個(gè)標(biāo)志性品牌背后的品牌戰(zhàn)略:迪士尼、迷你和吉百利。

　　為了確定一個(gè)品牌是標(biāo)志性的還是“僅僅”知名的，我們定義了四個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn):

　　–與廣泛的全球受眾產(chǎn)生共鳴的相關(guān)主張(不一定非常獨(dú)特)

　　–以強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)的明確無誤的品牌，使品牌易于識(shí)別，與眾不同

　　–戰(zhàn)略和執(zhí)行的一致性–標(biāo)志性品牌，即使在適應(yīng)新的市場條件時(shí)，也會(huì)堅(jiān)持幾十年的品牌戰(zhàn)略和視覺代碼，不會(huì)不必要地重新定位或重塑自己

　　–全球跟蹤記錄–標(biāo)志性品牌在多個(gè)市場取得成功，并且通常是各自類別的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　迪士尼迪士尼是一個(gè)標(biāo)志性的大品牌，其歷史可以追溯到1923年。迪士尼兄弟創(chuàng)辦的動(dòng)畫工作室已經(jīng)發(fā)展成為一家跨國娛樂公司，擁有多元化的業(yè)務(wù)組合和多種收入來源，包括許多電視頻道、電影工作室、出版業(yè)務(wù)、游戲、應(yīng)用程序、玩具、服裝、主題公園、在線商店和流媒體服務(wù)。迪士尼實(shí)現(xiàn)了許多公司未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)， 即品牌的一致性和連貫性，盡管有復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和嚴(yán)重依賴許可的商業(yè)模式。

　　華特·迪士尼公司在其企業(yè)溝通中將其使命定義為“通過無與倫比的故事講述的力量來娛樂、告知和激勵(lì)全球人民”。在針對(duì)最終消費(fèi)者的溝通中，該品牌的語氣明顯更加情緒化，并更加強(qiáng)調(diào)幸福和“迪士尼魔法”的承諾。

　　Disney is a family brand. It inspires kids and stimulates their imagination, but it also creates a feeling of nostalgia among parents, bringing back childhood memories when life was pure and simple. Targeting both kids and parents has proved to be a sound business strategy for Disney, as the wider appeal of the brand leads to a greater number of commercial opportunities. One of the ways Disney ensures that the brand remains relevant not only to kids, but also to older generations, 是通過培養(yǎng)品牌的傳統(tǒng)和精心策劃與華特·迪士尼及其作品相關(guān)的故事來保持其天真和田園般的形象。

　　MINIMini在2001年之前一直被定位為一款無裝飾的經(jīng)濟(jì)型汽車，直到2001年，它才被徹底改造為一個(gè)品牌和一種產(chǎn)品。它的名字從MINI改為Mini(用大寫字母)，車輛設(shè)計(jì)經(jīng)歷了一次實(shí)質(zhì)性的拒絕，品牌的“經(jīng)濟(jì)”定位被放棄。盡管MINI繼續(xù)代表“空間的創(chuàng)造性使用”和“以人為中心的設(shè)計(jì)”，但它現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)代表城市生活方式和俏皮性格的高端品牌。

　　2015年，MINI品牌再次重新定位。新戰(zhàn)略包括三個(gè)主要部分，目前正在執(zhí)行。新方法的主要目標(biāo)是讓迷你品牌不那么兩極分化，更成熟。該公司高管承認(rèn)，MINI在差異化道路上成功疏遠(yuǎn)了某些客戶群體。其次， MINI意識(shí)到其以前的產(chǎn)品組合不能滿足潛在客戶的期望，并決定改變它。以前由七個(gè)型號(hào)組成的系列被五個(gè)型號(hào)的系列所取代。該公司還更加強(qiáng)調(diào)為五個(gè)子品牌創(chuàng)造個(gè)人身份，并從以形象為導(dǎo)向的活動(dòng)轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品的方式。MINI重新上市帶來的第三個(gè)重大變化是品牌向新品類的擴(kuò)張，目標(biāo)是 成為時(shí)尚、建筑和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的生活方式品牌。

　　CadburyCadbury是一個(gè)標(biāo)志性的英國品牌，其歷史可以追溯到1824年。直到2018年，吉百利的定位還被定義為“提供歡樂時(shí)刻”。它是通過幾個(gè)傳播平臺(tái)執(zhí)行的，從“一杯半充滿歡樂”(主要來自2007年著名的吉百利廣告，一只大猩猩在打鼓)，到更以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“joy ville”(joy ville代表一個(gè)神奇的地方，吉百利牛奶就是在這里生產(chǎn)的)，再到“釋放歡樂”， 關(guān)注更多日常情況下的自發(fā)歡樂時(shí)刻和“這種感覺的味道”，突出“歡樂從未遠(yuǎn)離”的信息。

　　2018年，吉百利宣布了新的品牌戰(zhàn)略，這是十多年來第一次不圍繞歡樂時(shí)刻。新的定位聚焦于“真正的善良和慷慨的行為”。吉百利改變策略的主要原因是，該公司覺得該品牌“正在脫離國家的肌理”。吉百利高管希望該品牌“更人性化、更真實(shí)、更有關(guān)聯(lián)” 并決定在其定位和公司根基之間建立更強(qiáng)的聯(lián)系。吉百利最初是由慈善家約翰·吉百利經(jīng)營的家族企業(yè)，以慷慨和善良著稱。

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