很高興認(rèn)識你，那些和我一樣，熱忱的投入到品牌學(xué)習(xí)中的朋友，這是一個充滿挑戰(zhàn)的世界，而我們要做的就是，學(xué)會在戰(zhàn)斗中戰(zhàn)斗！

Hi，大家好呀，這里是四喜品牌小課堂。

現(xiàn)在，小四喜變得很愛看廣告。電視劇插播的廣告，超市貨架上的廣告，就連走在街上，眼神都不自覺掃到各種商家的廣告。

人間何處無廣告啊，好的廣告，就像好書，好戲，好文章一樣，洞察人性，精彩刺激。

最近正在給幾個品牌想廣告語，到底什么樣的廣告能幫客戶好記又好賣，小四喜也思考了很久，今天跟大家一起討論廣告語，也是我們常說的slogan，看案例。

/2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面類全場大獎/

在廣告人眼中，戛納創(chuàng)意節(jié)相當(dāng)于明星界的奧斯卡，這則戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎的平面廣告作品，第一眼看過去，是不是不明覺厲？

這是漢堡王的廣告，看了解釋，他們要傳達(dá)的是，自1954年開始就堅持使用炭火燒烤漢堡中的肉制品，所以漢堡王店鋪的失火概率遠(yuǎn)大于其他快餐廳。

這組漢堡王的廣告呈現(xiàn)了漢堡王的救火現(xiàn)場，在傳遞著我們拼命也要你們吃得健康?。?/span>

在明白其中含義后，說實話，有點恍然大悟。

相比較，再來看看最近世界杯期間，很火的洗腦式三則廣告

/馬蜂窩 -旅游之前 先上馬蜂窩/

/知乎 -有問題 上知乎/

/Boss直聘 -找工作 上boss直聘/

三則視頻都不超過15秒，簡單直白，沒有開任何腦洞，沒有講故事，文案看起來有點無新意。

世界杯球賽期間的前中后場，一到廣告時間，就開始播放。連癡迷球賽的老爸都轉(zhuǎn)臉問我，這個boss直聘可以直接找老板談？

而我意外覺得，馬蜂窩 嗡嗡嗡，特別有喜感。

這三冊廣告多被大家吐槽，如果是以前的我，也更喜歡第一種廣告。在大學(xué)課堂上，老師會把它放到案例分析課上，告訴我們這是非常優(yōu)秀的作品。

而現(xiàn)在，深入的接觸了品牌和廣告后，會更理性的看待第二種廣告，他們是基于策略，在做對的事。

國際著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威曾說，We Sell，or Else，我們是銷售，否則，我們什么都不是。

這句話，道破了廣告的使命，廣告是用來做什么的 - 創(chuàng)造銷售，不管是直接的作用，還是間接的作用。

要創(chuàng)造銷售，先不管它是一條好廣告，還是大眾認(rèn)知上的壞廣告，首先它得是一條具有銷售力，換言之，就是有效的廣告。

那什么是有效的廣告，就是廣告，你至少要把你想說的說明白，告訴你人們一件事情，或者改變?nèi)藗円粋€想法，來達(dá)到溝通的目的。

拿上面兩個廣告案例，在我看來

戛納創(chuàng)意節(jié)的漢堡王廣告，獲得國際頂級大獎，達(dá)到了有效的溝通嗎

①創(chuàng)意思路顛覆常理認(rèn)知，讓人第一眼看不懂；

③創(chuàng)意思路太過費解，嫁接到品牌上很牽強；

馬蜂窩、知乎、Boss直聘這三則廣告時常均不超過15秒，卻起到了有效的溝通，

①簡單直白，清晰易懂；

②重復(fù)強調(diào)品牌名稱，和畫面視覺傳達(dá)對應(yīng)；

③購買理由邏輯化表達(dá)，讓人跟著他的注意力走；

也許，大家還是覺得第二種廣告是爛廣告，那是因為你覺得它創(chuàng)意爛。

但不可否認(rèn)，廣告投放后，他們在App store的閱讀量一路飆升，馬蜂窩占據(jù)熱門搜索第一位，Boss直聘是該分類的榜首。

對于這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，廣告主花時間，花了錢，他們更在乎的是你能不能幫他解決問題，名聲大噪最好順利清空倉庫。

在短短的15秒之內(nèi)，去洞察消費者的需求，將自己的產(chǎn)品定位說清楚，并且在這些點上用力。很顯然，具有了的銷售力。

至于用更好的創(chuàng)意帶動銷售，那是更復(fù)雜的事情。能做到，那當(dāng)然不失為一條好廣告。

也許，你說像這樣的廣告，一看到就激起反感，對產(chǎn)品沒什么好印象，堅決不用。

但是，相信我，你會用的！當(dāng)你有了這個需求，最近要旅游了，最近有疑問了，你腦海里第一個蹦出的就是這個品牌，你不會再糾結(jié)這個廣告好不好，或者你會想廣告這么清奇，產(chǎn)品到底怎么樣，下一個試試。

從行為心理學(xué)上解釋，這個是單純曝光效應(yīng)。

即使你對一條廣告視而不見，它也會憑借媒介渠道的不斷曝光而牢牢占據(jù)你的腦袋，當(dāng)某個品牌單純重復(fù)出現(xiàn)，在你下一次產(chǎn)生購買行為時，就很可能選擇熟悉的被重復(fù)更多次的品牌。

判斷是不是一個有效廣告，首先應(yīng)該做到以下這些：

①在廣告中第一眼知道這是什么，降低傳播成本。

②畫面的視覺傳達(dá)能支撐起想表達(dá)的主題，做到對應(yīng)。

③品牌名稱、廣告語、購買理由，品牌識別等，表現(xiàn)要突出、獨立、不影響整體效果。

④內(nèi)容之間邏輯清晰，通過設(shè)計的引導(dǎo)，讓用戶注意力跟著你走，達(dá)到最終目的。

最后，很棒的廣告，當(dāng)然是創(chuàng)意符合策略，這兩者并不沖突。我們追求杰出的創(chuàng)意，相信創(chuàng)意能帶動銷售。

好啦

我要去想廣告語啦

我們下期見~

源于Vivian Maier

End

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