作者:漩渦
營銷界一致認(rèn)為,品牌已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心,商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發(fā)生重構(gòu)。
那么,萬變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業(yè)樹立了第一性原理的榜樣。我是理工科出身,大學(xué)專業(yè)是應(yīng)用物理學(xué),研究生專業(yè)是信息與通信工程,和馬斯克一樣,喜歡用數(shù)學(xué),物理學(xué),信息科學(xué)思考營銷問題。
品牌營銷的第一性原理是什么呢?今天的新營銷和過去的廣告狂人時代有何區(qū)別呢?通過最近幾年在營銷一線的實踐和思考,我最大的感受是:
1. 營銷解決的是價值交付問題,主要有兩個:信息通路和商品通路。
信息通路其實就是媒介,無論是過去的電視廣播報紙,還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。
商品通路其實就是渠道,無論是線下門店還是電商,走直營還是經(jīng)銷商。
需求和產(chǎn)品沒有問題的情況下,信息溝通越準(zhǔn)確,商品通路越順暢,市場營銷的投資回報率越高。
如果你用更高的投入產(chǎn)出比,解決了這兩個問題,那你的營銷就是高效的。高于行業(yè)平均值,高于競爭對手,那你就會有更強的競爭力。
2. 企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷,其他一切都是成本。
這句話出自管理學(xué)大師彼得·德魯克。創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價值創(chuàng)造,營銷講的就是價值交付也就是上面講的信息通路和商品通路。
3. 營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
這句話出自營銷大師菲利普·科特勒,成功和清晰把市場營銷部門從企業(yè)的發(fā)言人,企劃部,宣傳部的角色,融入了產(chǎn)品經(jīng)理的角色。這里講的是大市場部的概念企業(yè)里面所有負責(zé)和消費者溝通的部分。市場營銷從一個邊緣部門,走上了企業(yè)舞臺的核心。
4. 品牌工作的原點在于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值。
基于1.2.3點的解讀,那么品牌工作的原點,一定是從用戶出發(fā),發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值。而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
5.打造品牌的機會不存在于既有市場,而是存在于創(chuàng)造新市場。
這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
無比贊同科特勒大師的觀點,所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP上市場細分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)上。企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上,確定自己的目標(biāo)市場,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。
定位不等于品類定位,只是在過去,品類定位有更好的機會。而在今天,各個細分品類都有很成功的品牌了,再談定位,應(yīng)該是基于消費者場景,挖掘企業(yè)的獨特價值和優(yōu)勢。
而且,我在《工業(yè)時代的品牌該向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌學(xué)習(xí)什么?》一文中談到,我們不可能一開始確定了品牌定位,就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化,根據(jù)市場和消費者來的反饋信息,做系統(tǒng)性的調(diào)整,以修正品牌定位的偏離,消除不確定性。
6. 品牌不是故事,而是區(qū)別標(biāo)識,是獨特價值;于消費者而言是信任,于商家而言是承諾。
品牌信息要傳播起來需要有故事,但品牌卻又不止是編故事。關(guān)于品牌的定義很多,五花八門,但基本上我們達成共識:品牌是消費者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象;是消費者所有體驗的整合;是企業(yè)長期提供的產(chǎn)品和服務(wù);是在消費者大腦中理解與感知的集合,與競品相區(qū)分的標(biāo)識;
對消費者而言代表信任,對商家而言代表承諾。
7.好設(shè)計就是好生意。
蘋果是把科技、創(chuàng)新和設(shè)計結(jié)合得最好的典范。蘋果之外,說到推崇設(shè)計的科技公司,不得不提另一個巨頭,我的前東家IBM。
早在沃森時代,IBM就提出了好的設(shè)計必須以人為本。 而近期,除了在講人工智能之外,也在大力推崇Good design is good business。
Design Thinking,簡單講,是以原型方式快速實現(xiàn)以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā),同時利用設(shè)計思維來與用戶進行大膽的配合,將產(chǎn)品優(yōu)化進行到底。
IBM希望通過打造自己的文化,從而將自身工作的方方面面都嵌入設(shè)計元素,讓顧問,研究人員,社交媒體專家和設(shè)計師一起,在一個團隊中密切協(xié)作,和客戶合作來研發(fā),提出解決方案這也是營創(chuàng)實驗室努力的目標(biāo)。
8.創(chuàng)意是舊元素的新組合。
出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊子《創(chuàng)意的生成》,非常清晰地描述了廣告行業(yè)創(chuàng)意工作者的生產(chǎn)過程,幾十年來并沒有變過,沒有。
我跟大量的創(chuàng)意人合作過,不得不承認(rèn),創(chuàng)意在很大程度上取決于創(chuàng)意人的知識、經(jīng)驗和閱歷。但如果一個創(chuàng)意人告訴你,他的創(chuàng)意是天馬行空,無跡可尋的。他一定是在騙你。
創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。但產(chǎn)生創(chuàng)意的過程,或者說創(chuàng)作的過程是有規(guī)律和工作方法的。只不過,即便知道這些方法,好的創(chuàng)意人依然需要大量的日積月累和刻意練習(xí)。
所以,從這個意義上來說,我并不相信在短時間內(nèi),人工智能能取代創(chuàng)意。因為從本質(zhì)上來說,他們都是手藝人。
9. 優(yōu)秀的營銷決不生產(chǎn)信息垃圾,關(guān)注用戶體驗和用戶利益。
從這個意義上說,標(biāo)題黨是不對的。大量的吆喝和打擾也是不對的。很多時候,想不清楚,寧愿把用于營銷的費用,花在用戶身上。
非常失望的是,現(xiàn)在很多廣告生產(chǎn)的其實是信息垃圾,這是營創(chuàng)實驗室不希望去做的事情。
我給團隊提的要求是,既然進了營銷行業(yè),希望你們無論做什么都好,不要生產(chǎn)信息垃圾。
10. 拋棄營銷短視癥,專注于品牌和生意的基業(yè)常青。
《營銷短視癥》是萊維特1959年進入哈佛商學(xué)院后發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的文章,一發(fā)表就引起了轟動,是《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一。
營銷短視癥,是指認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越,就一定會有市場,而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。
具體表現(xiàn)是,對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀與自信;將產(chǎn)業(yè)等同于某一種具體的產(chǎn)品,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺;忽視顧客的需求及其變化,一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進;錯誤地定義自己所在的行業(yè)。
以上其實也是我認(rèn)為從事市場營銷工作應(yīng)該先搞明白的10個準(zhǔn)則。如果說營銷界的第一性原理,我認(rèn)為是1、2、3。
這是我一些個人思考和總結(jié),歡迎同行拍磚和探討。
我們會將這些思想融入即將誕生的營創(chuàng)空間中,用來指導(dǎo)團隊的工作,并在營創(chuàng)實驗室社群中推廣。
聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容,本文品牌營銷的“第一性原理”是什么?關(guān)鍵詞為“幫包裝設(shè)計,”頁面信息僅供參考和借鑒,如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題,請及時聯(lián)系我們,我們將立即刪除或更正。
幫助企業(yè)找到亮點,打磨亮點,包裝亮點,讓產(chǎn)品更容易銷售。已經(jīng)服務(wù):金鶴大米,老街口瓜子,摩爾農(nóng)莊核桃奶,御石榴果汁飲品,黃天鵝可生食雞蛋,陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果,野森林大地陽光黑木耳,大師小點蛋撻,光明,今麥郎,書亦燒仙草等品牌。四喜發(fā)現(xiàn):每一個偉大品牌都起于微末,持續(xù)改善,終成于天下.
聯(lián)系我們翻個兒黑豆豆腐產(chǎn)品主要在盒馬鮮生銷售。據(jù)統(tǒng)計盒馬賣豆腐的區(qū)域顧客停留的時間大概是...