品牌是一種非常概念化的想法，它由企業(yè)成員設(shè)置，試圖賦予產(chǎn)品以生活的意義，設(shè)法給消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)的幻想。雖然，自品牌命名開始，就為產(chǎn)品創(chuàng)造了一種可以認(rèn)知的想象、情感和意境，但消費(fèi)者對(duì)品牌的這種內(nèi)涵性的體驗(yàn)不是自發(fā)的，更多的是通過有形的產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)等具體認(rèn)知形式誘發(fā)的。因此，品牌是可以體驗(yàn)的。消費(fèi)者每次接觸到企業(yè)品牌的時(shí)候，不管是通過實(shí)物的形式，例如，星巴克中咖啡的口感，服務(wù)環(huán)境中的一個(gè)信息，星巴克服務(wù)員的圍裙等，都是消費(fèi)者通過特定的、具體的個(gè)人體驗(yàn)，在感受企業(yè)的品牌。所以品牌借助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，時(shí)刻都在傳遞真實(shí)的經(jīng)歷和感受。

我們建議，品牌管理者把企業(yè)中用以傳播品牌的任何東西，大到企業(yè)旗下的各項(xiàng)產(chǎn)品、媒體廣告、商貿(mào)展示等，小到宣傳資料、名片、標(biāo)記等各種符號(hào)，都整合成一致的信息體系。通過有效的品牌設(shè)計(jì)管理，使設(shè)計(jì)和公司的品牌牢固地聯(lián)結(jié)在一起，每一個(gè)設(shè)計(jì)要素都被用來加強(qiáng)品牌和傳遞體現(xiàn)在其中的價(jià)值，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為一致、可記憶的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)方案往往一旦開始實(shí)踐，馬上就會(huì)有別的企業(yè)品牌跟進(jìn)。我們必須要不斷升級(jí)體驗(yàn)感受，重點(diǎn)是要將體驗(yàn)和品牌特質(zhì)聯(lián)系起來，不要做一些無關(guān)品牌本身的大眾化體驗(yàn)，否則就很難在消費(fèi)者記憶中留下烙印。企業(yè)實(shí)行品牌體驗(yàn)管理的目的就是向消費(fèi)者傳遞高度差別性的、連貫一致的品牌體驗(yàn)，以創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關(guān)系的紐帶。事實(shí)上，很多公司也設(shè)立了消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)理 這一職位。例如，阿里巴巴在2015年校園招聘中就專門設(shè)立了客戶代言人職位。

做好品牌體驗(yàn)的好處是多方面的。首先，品牌體驗(yàn)可以由此獲得高度的顧客滿意和品牌忠誠(chéng)。好的品牌體驗(yàn)毫無疑問會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度，這兩個(gè)因素都要求顧客與品牌有情感約束，而這種情感約束來自于顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)。其次，變顧客由被動(dòng)為主動(dòng)的品牌宣傳者。積極的品牌體驗(yàn)不僅可以使顧客成為忠實(shí)顧客，而且還可以使顧客成為品牌的主動(dòng)宣傳者。他們的傳播效果要優(yōu)于付費(fèi)廣告的傳播效果，更能吸引他們周圍的其他潛在消費(fèi)者。另外，這些主動(dòng)宣傳者往往更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量及體驗(yàn)感，而對(duì)價(jià)格敏感性較低，這就不僅會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，而且還可抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

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