品牌體驗(yàn)帶給客戶更多的是一種心理活動。從心理的結(jié)構(gòu)出發(fā)，可把體驗(yàn)系統(tǒng)分為4個(gè)方面。

感官體驗(yàn)。人與外界互動時(shí)，依靠的工具是感官，因此感官體驗(yàn)是人最基本的反應(yīng)，是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過程中所體會到的愉悅感。比如看好看的色彩與形狀，聽悅耳的聲音，吃可口的飯菜，聞香味，摸手感好的物體，都會給人們帶來愉悅感。在五官與外界接觸過程中形成以色悅?cè)?、以聲動人、以味誘人、以情感人的真實(shí)立體式品牌體驗(yàn)。必須注意到，品牌的體驗(yàn)過程與消費(fèi)者的多個(gè)感官作用相聯(lián)系，消費(fèi)者通過看、聞、觸等多種手段來注意和感知品牌符號。消費(fèi)者可以通過視覺的形象，對產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材料或者平面廣告、銷售環(huán)境等進(jìn)行體驗(yàn)，也可以借助聽覺的廣告語言、銷售場所的音樂等，還可以通過觸覺方面的使用操作，甚至嗅覺方面的特定香味等進(jìn)行感受。顯然，一個(gè)品牌同時(shí)啟動的感官或感覺越多，就越有可能影響消費(fèi)者的行為的能力。一個(gè)三維的、多感官體驗(yàn)的品牌，比二維的品牌傳達(dá)的效果要有效得多，給消費(fèi)者的感受也更為真實(shí)。這是一種全方位的品牌體驗(yàn)。品牌的全方位體驗(yàn)應(yīng)該通過企業(yè)旗下的各項(xiàng)系列產(chǎn)品、媒體廣告、宣傳資料、企業(yè)建筑，信箋上所印的頭銜、包裝、商貿(mào)展示、交通工具等各個(gè)方面進(jìn)行。

越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許應(yīng)該首先抓住顧客的感官。聲效策略專家崔杰（Julian Treasure）認(rèn)為聲音會增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，他強(qiáng)調(diào)應(yīng)該像對待人們視覺所及的風(fēng)景一樣，仔細(xì)評估聽覺所及的音景。而英國牛津大學(xué)的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想到一起，

雀巢的標(biāo)志性符號是一個(gè)鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品，強(qiáng)烈的視覺沖擊在消費(fèi)者心中注入了品牌慈愛、溫馨、舒適和信任的個(gè)性。在2007年，手機(jī)巨頭索尼·愛立信（Sony Ericsson）推出的一款使用時(shí)會發(fā)出淡淡清香的新款手機(jī)，據(jù)說聞了這種味道可以平靜內(nèi)心，安撫煩躁的情緒，這讓我們不得不感慨Sony Ericsson在品牌方面的創(chuàng)新能力。而今天，嗅覺更是掀起新一輪的品牌風(fēng)暴。無論是星巴克未進(jìn)其門便能先聞到的濃郁香味，還是喜達(dá)屋旗下所有酒店里彌漫的那種高貴奢侈的迷人芬芳，都讓人流連忘返，而北美時(shí)尚品牌BOSS將男人的味道這句廣告語與店內(nèi)魅力張揚(yáng)的男性香味融為一體，更是成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。

情感體驗(yàn)。人有七情六欲，人如看到紅色的火焰或灰暗的天空，隨之而感到的就是一種愉快或是陰沉的情緒，這是情感體驗(yàn)。人的情感會對感官所感知到的對象進(jìn)行投射而賦予其本身沒有的屬性，如花草樹木、流水白云本身并沒有什么情感，但由于特定的情感作用，我們會把某種主體的聯(lián)想賦予它們：樹木的呻吟、花兒的飄零、風(fēng)的怒吼、水的低語、白云的來去匆匆，都是人的情感體驗(yàn)的具體表達(dá)。當(dāng)然，人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，還表現(xiàn)為人與人之間的互動，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗(yàn)，都屬于情感體驗(yàn)的范疇，如露華濃的品牌展示如圖2-21所示。

[插圖]

圖2-21 露華濃代表了跨時(shí)代和跨地域，其創(chuàng)始人查爾斯·雷夫森（Charles Revson）有句名言：我們不是在銷售化妝品，而是銷售希望。很好把一種關(guān)愛情感放在了產(chǎn)品里面進(jìn)行傳播

成就感體驗(yàn)。按照馬斯洛的需求層次理論，除了最基本的生理和安全需求，還有更高層次的追求自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這種需求是人社會性的一種表達(dá)。人在滿足情感生活需要的同時(shí)，還需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就，并得到社會的認(rèn)可。因此，人在追求或享受成功的過程中，就會產(chǎn)生成就體驗(yàn)。

社會的認(rèn)可是廣義的概念，可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)，所以成就體驗(yàn)也有多種表現(xiàn)形式。但從本質(zhì)上講，社會認(rèn)可的無非是名與利。對成就的追求也就是對名利的追求，它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗(yàn)的具體表現(xiàn)。

奢侈品牌的構(gòu)建一直利用這一點(diǎn)，在品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)讓購買者獲得這種感覺。奢侈品激勵(lì)構(gòu)建精致的生活品質(zhì)，部分人認(rèn)為這是使用者身份地位的象征。消費(fèi)群體也明顯表現(xiàn)出對主流奢侈品牌的傾向性。這種傾向的背后隱藏著消費(fèi)者推崇社會認(rèn)可的積極榮譽(yù)觀。據(jù)《時(shí)代》雜志的全球調(diào)查，多數(shù)中國人把奢侈品當(dāng)做地位符號（status symbol）。其實(shí)，地位符號和炫富型消費(fèi)（conspicuous consumption）這兩個(gè)說法在某種程度上體現(xiàn)了人類的本性，甚至動物界也會存在。例如，科學(xué)家通過對動物行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，像黑猩猩這樣的高智慧動物也有自我意識，它們會照著鏡子，拿掉臉上的異物。

精神與心靈體驗(yàn)。名利的滿足并不足以讓所有的人感到快樂。現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明，人的幸福感更大程度上取決于精神的滿足而非物質(zhì)的滿足。在滿足了物質(zhì)和名利之后，精神需要被更加凸顯出來。精神不同于情感和成就感，它超越于物質(zhì)名利之上。比如我們沉浸于畫的美感與意境中，通過吟詩作賦來言志，通過養(yǎng)花或讀書來陶冶情操，都是精神生活的表現(xiàn)，這一過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)則屬于精神體驗(yàn)。它表現(xiàn)為我們對世俗名利的舍棄，對高雅情趣的追求。精神體驗(yàn)不是我們?nèi)粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的主體，但人一旦有機(jī)會超越名利的羈絆，這種體驗(yàn)就會顯現(xiàn)出來。精神體驗(yàn)與精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神體驗(yàn)也會相對較少。在追求精神寄托的過程中，精神體驗(yàn)會在不同的時(shí)空點(diǎn)上以不同的形式實(shí)現(xiàn)。

精神體驗(yàn)超越了物質(zhì)和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松與滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。當(dāng)代日本著名佛學(xué)大師阿部正雄在《禪與西方思想》一書中指出，人是一個(gè)形而上的動物。對真善美的追求和終極關(guān)懷的產(chǎn)生是植根于人性之中的。每個(gè)人都面臨著生死的問題，人到底從何而來，又到哪里去？心靈深處有一種力量使我們不斷追問著類似的問題。對這些問題的回答屬于形而上本體的范疇，它已超越了普通的精神體驗(yàn)，而與形而上本體存在著某種融合，是超道德而與無限相同一的精神感受。人對心靈歸宿的追求是最深層最本質(zhì)的追求，也是最難達(dá)到的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)就是心靈體驗(yàn)，比如宗教體驗(yàn)。這種體驗(yàn)只可意會，不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。

如果說奢侈品構(gòu)建的是一種成就感，那么比其更高端的就是構(gòu)建精神和心靈感。對于那些已經(jīng)腰纏萬貫、看破名利的人來說，開發(fā)這個(gè)層面的服務(wù)體驗(yàn)正是滿足了他們的需要。

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