一個(gè)品牌之下有幾大系列很多產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)先從哪個(gè)產(chǎn)品做起？

有的說，哪有那么多事，從哪個(gè)包裝做起都可以，品牌鮮明能賣貨就行；

有的說，各系列的產(chǎn)品包裝要各自形成鮮明的個(gè)性特色，讓各系列產(chǎn)品之間產(chǎn)生區(qū)隔不混淆才好；

還有的說，都是一個(gè)娘生的孩子，品牌與各系列產(chǎn)品的關(guān)系應(yīng)該不偏不向，雨露均沾。至于市場銷量，那是企業(yè)內(nèi)部平等競爭，從品牌的角度看，誰跑在前面都行。

上述觀點(diǎn)雖然都有一些道理，但是忽視了一個(gè)首要的問題，讓消費(fèi)者記住什么才最容易記住品牌？或者說營銷者是讓消費(fèi)者記住全部產(chǎn)品才記住了品牌，還是只要記住代表品牌的產(chǎn)品就記住了品牌？怎樣才能讓品牌最大化的助力產(chǎn)品銷售，讓品牌與各系列產(chǎn)品良性互動(dòng)而不是互相掣肘、各自為戰(zhàn)？

這個(gè)事情是非常重要的，含糊不得。

實(shí)踐證明，消費(fèi)者是通過記憶代表品牌的產(chǎn)品才記住了品牌！我們把代表品牌的產(chǎn)品叫做“認(rèn)知產(chǎn)品”。因此，做包裝，要先找到認(rèn)知產(chǎn)品，再做認(rèn)知產(chǎn)品包裝，然后才做其他產(chǎn)品包裝，這樣才能助力企業(yè)高效持續(xù)成長。

先找到認(rèn)知產(chǎn)品，明確品牌定位，再設(shè)計(jì)認(rèn)知產(chǎn)品包裝。

什么是認(rèn)知產(chǎn)品？

認(rèn)知產(chǎn)品是代表和傳達(dá)品牌差異化概念的產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)持續(xù)成長的產(chǎn)品。新顧客往往是從認(rèn)知產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)品牌的。

提起海天，消費(fèi)者首先想到的是醬油，雖然海天也有食醋、料酒和耗油；

提到良品鋪?zhàn)樱囝櫩偷牡谝环磻?yīng)則是堅(jiān)果，也因此良品鋪?zhàn)訌V告才會(huì)這樣說“不只堅(jiān)果大，更有上百款高端零食。”

認(rèn)知產(chǎn)品是代表品牌定位的產(chǎn)品，是代表差異化概念的產(chǎn)品。消費(fèi)者對認(rèn)知產(chǎn)品擁有最好的體驗(yàn)，它是企業(yè)成長的根基和基因，是企業(yè)發(fā)展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。

商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是渠道之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。每一個(gè)品牌，都有一個(gè)極具競爭力的認(rèn)知產(chǎn)品，只是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，利用沒利用的問題。

海天沒有料酒耗油照樣是海天，可是海天如果沒有醬油，則生存發(fā)展都難，存在的基因和理由就不存在了。

認(rèn)知產(chǎn)品是企業(yè)立足和發(fā)展的1，找不到1，后面加多少0還是0，都是無效和低效的。所以，高效經(jīng)營，從找到認(rèn)知產(chǎn)品開始。

怎樣找到認(rèn)知產(chǎn)品？

銷量最大的？

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重視最看好最愿意投入的？

最創(chuàng)新最有科技含量的？

走在大趨勢上的？

都不是，這些選擇標(biāo)準(zhǔn)沒有真實(shí)地反映認(rèn)知產(chǎn)品的底層邏輯，不能保證企業(yè)成功和持續(xù)成功。

談云海博士在《認(rèn)知產(chǎn)品》一書中說道，“靠產(chǎn)品本身的差異化價(jià)值和持續(xù)創(chuàng)新帶來的更好體驗(yàn)，才是真正的屠龍之術(shù)”。

認(rèn)知產(chǎn)品不是誰想讓它成為認(rèn)知產(chǎn)品就能成為認(rèn)知產(chǎn)品的，它必須是企業(yè)擅長的，很好解決用戶痛點(diǎn)的和在市場中競爭對手做不到的，要三項(xiàng)齊備，缺一不可。

比如“爆品”就不等于認(rèn)知產(chǎn)品?！罢J(rèn)知產(chǎn)品”必須要基于企業(yè)的獨(dú)特長處，并且要有持續(xù)性，既能發(fā)揮自身的“獨(dú)特”、長處，又能很好解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。而爆品很能夠搏眼球，但在解決用戶痛點(diǎn)上表現(xiàn)得并不好，比如空氣炸鍋。爆品多靠低價(jià)或者靠網(wǎng)紅托出來，來得快，去得更快。這不是認(rèn)知產(chǎn)品。

認(rèn)知產(chǎn)品必須從企業(yè)中來，同時(shí)在市場實(shí)踐的結(jié)果中細(xì)細(xì)地甄別篩選。

在篩選中，企業(yè)最容易陷入的誤區(qū)是，自己的長處不自知不珍惜，而對換產(chǎn)品換賽道期望值更高。這需要專業(yè)人士用盤點(diǎn)的方法把認(rèn)知產(chǎn)品盤出來。

按照認(rèn)知半徑，將認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品規(guī)劃好，讓包裝設(shè)計(jì)有關(guān)聯(lián)又有區(qū)隔。

按照消費(fèi)者對品牌核心差異的認(rèn)知半徑，從近到遠(yuǎn)我們的規(guī)劃是：認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。下面以仲景宛西制藥的多系列產(chǎn)品來說明這個(gè)事情。

仲景宛西制藥是中國中藥標(biāo)桿企業(yè)，中藥產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的先行者，公司以“藥材好，藥才好”為制藥理念，生產(chǎn)“仲景”牌六味地黃丸、逍遙丸、歸脾丸、藿香正氣丸、黃連上清丸等100多種中成藥產(chǎn)品。

2021年，四喜受邀為仲景宛西制藥旗下的產(chǎn)品在包裝視覺上做整體規(guī)劃，進(jìn)行包裝升級(jí)。

第一步：厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定認(rèn)知產(chǎn)品

四喜用消費(fèi)者對品牌核心差異的認(rèn)知半徑及“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為仲景宛西制藥厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品各就各位，主次輕重分明，避免眉毛胡子一把抓。

先重申一下概念：

●認(rèn)知產(chǎn)品：解決用戶的核心痛點(diǎn)，最能體現(xiàn)品牌差異和特性優(yōu)勢，描述品牌定位，建立統(tǒng)一認(rèn)知，新顧客往往是從認(rèn)知產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)品牌的。

●配套產(chǎn)品：圍繞著用戶痛點(diǎn)來給認(rèn)知產(chǎn)品做強(qiáng)化和補(bǔ)充的產(chǎn)品。但不排除兩者的角色隨品類的發(fā)展變化而發(fā)生互換。

●周邊產(chǎn)品：滿足用戶其他多樣需求而開發(fā)的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者選擇，又能增加企業(yè)的邊際收益。

“六味地黃丸”仲景宛西制藥的認(rèn)知產(chǎn)品。

六味地黃丸源自醫(yī)圣張仲景的補(bǔ)腎經(jīng)方，是仲景宛西制藥的經(jīng)典傳承，是顧客接觸較早、接觸頻率最高、認(rèn)知最強(qiáng)的產(chǎn)品，是仲景宛西制藥“藥材好，藥才好”的第一代表，是品牌價(jià)值與定位最集中最徹底的體現(xiàn)，也是企業(yè)資源投入和產(chǎn)出的聚集地。仲景宛西制藥在消費(fèi)者中的美好聲譽(yù)主要和首先是從這款藥中來的。

六味地黃丸作為認(rèn)知產(chǎn)品確定之后，其他產(chǎn)品該如何歸位？

按照與認(rèn)知產(chǎn)品即品牌核心差異距離，我們把其他產(chǎn)品歸位到“配套產(chǎn)品”和“周邊產(chǎn)品”這兩個(gè)陣列中，與認(rèn)知產(chǎn)品的六味地黃丸相輔相成打配合。

圖片源于談博士《認(rèn)知戰(zhàn)》

桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列，是配套產(chǎn)品。在認(rèn)知上，他們距離六味地黃丸最近。

配套產(chǎn)品是圍繞著用戶痛點(diǎn)為認(rèn)知產(chǎn)品做強(qiáng)化和補(bǔ)充的產(chǎn)品，與認(rèn)知產(chǎn)品是共生關(guān)系，關(guān)聯(lián)度高。仲景宛西制藥的配套產(chǎn)品消費(fèi)者，多是之前消費(fèi)了六味地黃丸的老顧客。

黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產(chǎn)品。

周邊產(chǎn)品滿足老顧客多樣化需求，企業(yè)可以從中順勢取得更多收益。

第二步，設(shè)計(jì)三大類產(chǎn)品包裝，做到有統(tǒng)一的品牌識(shí)別進(jìn)行關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有區(qū)隔

“認(rèn)知產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：強(qiáng)化品牌識(shí)別，讓產(chǎn)品和品牌劃等號(hào)。

六味地黃丸作為“認(rèn)知產(chǎn)品”包裝設(shè)計(jì)原則是突出品牌識(shí)別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號(hào)。

張仲景人物插畫突出放大，產(chǎn)品名紅底白字凸顯放大，讓六味地黃丸與仲景視覺元素緊密地聯(lián)系在一起。這樣，顧客看到仲景，就能想到六味地黃丸；看到六味地黃丸，就能想到仲景。

配套產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：相對弱化品牌識(shí)別，強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別。

為了方便老顧客按需選擇，明目等五款地黃丸包裝視覺風(fēng)格和版式與認(rèn)知產(chǎn)品“六味地黃丸”相似，但品牌視覺識(shí)別元素相對認(rèn)知產(chǎn)品要相對弱一些，而產(chǎn)品自身的識(shí)別強(qiáng)一些。

為了與認(rèn)知產(chǎn)品形成區(qū)分，設(shè)計(jì)師在兩處進(jìn)行了調(diào)整。

第一：Logo顏色，放棄常用的紅色，與每款產(chǎn)品名底色保持一致。

第二：產(chǎn)品名底色，一款一色，采用體現(xiàn)產(chǎn)品特性或功能的顏色。

“周邊產(chǎn)品”設(shè)計(jì)原則：品牌識(shí)別要有，但是不突出，突出產(chǎn)品，版式風(fēng)格與認(rèn)知產(chǎn)品可以不同。

品牌信息在周邊產(chǎn)品這里，起到的是信任背書作用，不必突出。因此，品牌logo縮小置于右上角，張仲景人物畫像直接拿掉。同時(shí)，周邊產(chǎn)品包裝版式上不再與認(rèn)知產(chǎn)品和配套產(chǎn)品相重復(fù)，拉開了距離。

通過以上梳理和設(shè)計(jì)，仲景宛西制藥的產(chǎn)品層次清晰，主次鮮明，各類產(chǎn)品各司其職，地位與作用清楚。

以后企業(yè)無論增加多少產(chǎn)品，按照上述“認(rèn)知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的規(guī)劃和設(shè)計(jì)原則，和各類產(chǎn)品各自的范本設(shè)計(jì)即可。

先找到認(rèn)知產(chǎn)品，明確品牌定位，再設(shè)計(jì)認(rèn)知產(chǎn)品包裝，可以為企業(yè)帶來諸多好處，解決企業(yè)管理者的痛點(diǎn)：

1.包裝設(shè)計(jì)不再各式各樣，而是形象統(tǒng)一，共性之中有差異，不斷為品牌做認(rèn)知積累。

2.不管產(chǎn)品再多，包裝設(shè)計(jì)師都有原則可依，有規(guī)律可循，事半功倍。

如果你的企業(yè)也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，主次不分；產(chǎn)品太多，包裝不知道如何設(shè)計(jì)；產(chǎn)品包裝形象不統(tǒng)一，對品牌認(rèn)知造成干擾和混亂等問題，希望本文的理論與實(shí)踐能夠能給你帶來借鑒和啟發(fā)。

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