當今,特殊的經(jīng)濟環(huán)境讓企業(yè)家和老板們感受到了異乎尋常的壓力,他們焦慮甚至有些浮躁,慌不擇路,能想到的手段都想試一試,比如上線廣告、更新網(wǎng)站、嘗試社群、忙著直播,做視頻號,頻繁地優(yōu)化升級包裝……
想清楚才能干明白,就拿升級包裝來說,你知道升級升什么嗎?
近來找四喜升級包裝的企業(yè)很多。在跟企業(yè)洽談時四喜經(jīng)常這樣問:您升級包裝具體升級什么呢?
嗯……升級……要有檔次……顧客可能審美疲勞……
真是這些問題嗎?產(chǎn)品好賣你用的著升級嗎?
包裝不賣貨,才是升級的根本原因。
多數(shù)企業(yè)并不能很好地回答這個問題。也就是說,企業(yè)遇到了困難,但是不知道問題出在哪里,包裝不賣貨,可是沒有想清楚升級包裝到底要升級什么,改變什么。
升級包裝必須找到影響銷售的主要問題,有目的有針對性地解決問題才行。
有的老包裝本無銷售力,原來經(jīng)濟發(fā)展好,增量市場掩蓋了問題
有句俗話形象這種現(xiàn)象,潮水退去,才知道誰在裸泳。
過去經(jīng)濟上行,只要肯干,在增量市場中怎么也能混口飯吃?,F(xiàn)在增量市場沒有了,企業(yè)們忽然發(fā)現(xiàn),原來能夠“動銷”的包裝再也賣不動貨了。其實,老包裝原本并無銷售力,只是增量市場掩蓋了問題,不是有那句話嘛,風來了,豬都能上天。
升級包裝,一定要解決包裝不知道賣啥不知道向誰賣的問題,要有針對性地給包裝賦能,讓他具有獨立的銷售力量。
賣貨包裝有兩大要點:一是包裝要有“五力”,即吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力;二是對包裝信息要進行價值分級和排序。賣貨信息有主有次,有詳有略,有先有后。(詳見本公眾號之前近期的內(nèi)容)五力不全,信息排序錯誤,就不可能賣貨。
比方,很多包裝好像像模像樣,可是沒有賣貨信息,一付愛買不買的樣子。根本原因是,經(jīng)營者沒有為這個產(chǎn)品沒有提煉賣點,所有圖文手段都在扯閑篇,出工不出力,沒有圍繞核心賣點做傳播。
這里不方便說出具體的包裝,這種包裝特別像我們在商超常見的通貨包裝,如下圖,乍一看,好像該有的都有了,也好看,可惜就是沒有賣貨信息。
賣貨的包裝,就是要把產(chǎn)品和品牌 “哪里好”“為什么好”提煉出來,傳播出來,把經(jīng)銷商和顧客的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到價值上。
沒有對比就沒有鑒別,看看下面這款蘋果包裝是怎樣設(shè)計出銷售力的。
蘋果不需要講解是什么,誰都會吃,陜西又是有廣泛認知的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū),那么陜果基地集團的“妙地鮮”品牌蘋果怎么好?包裝應該賣什么突出什么呢?
陜西基地集團非常有實力,“妙地鮮”蘋果儲存和物流是真正的全程冷鏈,前端深入到田間地頭,采摘后24小時之內(nèi)一定進入冷庫,后端延伸到自有零售終端(陜果集市),做到了全過程無縫連接式的保鮮。
顧客購買時,蘋果是從冷藏柜里而不是貨架上拿出來的。所以“妙地鮮”傳達的差異化價值是“全程冷鏈,±1℃新鮮”,真實而具體。包裝底圖展現(xiàn)的是全程冷鏈的場景,這是沒有實力的小企業(yè)和沒有自有終端的品牌做不到的,產(chǎn)品一上市就具有幾乎無法超越的競爭力。
包裝最為突出的是品牌識別符號。一個大大的蘋果外形,中間一個妙字,讓消費者過目不忘,同時,“全程冷鏈,±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝正中的上方,詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。至此,該包裝有重點有賣點,完美傳播了品牌差異和價值,放在終端,自己就會賣貨。
有的老包裝賣點沒有針對性,只是無病呻吟,不解決問題
許多企業(yè)愛跟風,同行做什么他就做什么,行業(yè)老大做什么他就學什么,什么流行他就追逐什么,就是沒有做自己,沒有踏踏實實的挖掘自己產(chǎn)品和品牌的獨有價值。
比如有企業(yè)認為自己的包裝土,想時尚,想有檔次。結(jié)果換包裝后,老顧客失去了,新顧客沒有吸引過來。下面是四喜多次講過的案例:
曾是百事旗下的果汁品牌純果樂(Tropicana)在2008 年聘請著名廣告公司,耗時5個月為其設(shè)計新包裝,顏值一流,新鮮可見。結(jié)果沒想到新包裝上架后,一個月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%,只好趕緊把舊包裝換了回來。
這是怎么回事呢?答案是:好看不賣貨。
讓我們把老(左側(cè)的)、新(右側(cè)的)兩款包裝對比分析一下,看看是什么因素的變化影響了銷量。
第一,把賣點弱化了。
老包裝主視覺是“橙子插吸管”,生動、具體地傳達出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念,無需多說一個字,有圖真相??芍^一圖勝千言。
新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁,看起來鮮亮誘人,但是司空見慣,既不獨特,也不賣貨。最應該傳播的這是一款什么樣的飲料沒有說清楚,設(shè)計者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。顯然,占據(jù)面積最大的一杯滿滿的橙汁畫面沒能完成信息傳達任務,只好搬來文字幫忙救駕。
第二,看說服力。
老包裝設(shè)計是一個巧妙的讓顧客自我說服的過程,把吸管插進橙子里,讓顧客自己得出結(jié)論——這是100%橙汁,沒有比這個更新鮮的了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn),太常見了,消費者看見了也沒啥反應,無動于衷。
第三,品牌名稱的設(shè)計變動太大,變得不方便辨識了。
純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的,即使你站在離貨架三英尺的地方時,也能看清楚。
新包裝呢,字體變細,顏色和背景相近,還被推到包裝的角落里。最糟糕的是,文字是垂直的。為了購買果汁,難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎?
這個案例讓人感嘆惋惜,提醒我們深入思考一個“簡單”的問題:到底什么是好包裝?包裝到底是解決什么問題的?
人,常常容易犯一個錯誤,出發(fā)久了,忘記了自己是干什么來的?;貧w目的,才能看到本質(zhì)。
賣貨,是包裝的起點和終點。不賣貨談好看等其他的,都是因果倒置,沒有現(xiàn)實的根基。誠然,賣貨不是包裝的全部,但是如果不賣貨,包裝將什么都不是。
看看四喜是怎么為“川渝味道”做包裝升級的。
川渝味道是天貓?zhí)詫毶蠈W⒄{(diào)味料的商家,極度講究品質(zhì),持之以恒贏得了餐飲用戶的信任,銷量排名名列前茅。老板很有前瞻意識,決定請四喜對包裝進行升級,實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣品牌的跨越。
升級升什么呢,通過訪談調(diào)研,四喜發(fā)現(xiàn)老包裝存在三大問題:1.品牌價值感弱,好產(chǎn)品不知道哪里好。2.品牌識別度較低,品牌記憶點不鮮明,不好記。3.產(chǎn)品形象落后,美感差,好感度不高。
1.解決第一個問題,增加品牌價值感
第1步:亮明身份,明確定位
川渝味道原定位:餐飲人依賴的調(diào)料供應商。看似有定位,但沒有差異化,什么都沒定。“餐飲人”是什么餐飲人,飯店大廚還是餐飲老板?“調(diào)料”是哪種菜系、哪種口味的調(diào)料?描述太寬泛,說了等于都沒說。
定位要準、穩(wěn)、狠,準確對接需求。準,要體現(xiàn)差異長處;穩(wěn),要持久專注聚焦;狠,要做到極致徹底。我們建議川渝味道聚焦長處“川菜川味”,瞄準源點用戶“川大廚”。將川渝味道定位為“專注麻辣香,服務川大廚”,這個定位也是新的廣告語。
第2步:構(gòu)建品牌價值網(wǎng),展示自身實力
明確定位為“專注麻辣香,服務川大廚”,怎么讓顧客相信這是真的,能夠做得到做得好呢?就要及時主動地拿出信任狀,徹底打消顧客疑慮,增強新老客戶信心。我們幫助川渝味道提煉了三大信任狀:
① 16萬忠實粉絲,16萬家廚師和老板的忠實信任。
② 淘寶最高級別“金冠賣家”,是頂級銷量和信譽的證明。
③ 累計銷售5000噸,穩(wěn)居行業(yè)前列。
2.解決第2個問題,提升品牌識別度
川渝味道原來的LOGO,設(shè)計很有創(chuàng)意,但中間看不出是“川”字,顧客不易識別,溝而不通,浪費傳播資源。
我們通過3個步驟,優(yōu)化品牌LOGO,強化品牌識別度。
第1步:改字體?!按ā弊质谴ㄓ逦兜赖拇?,我們要讓它回歸目的,將“川”改為黑體,讓顧客一眼可認;
第2步:同類關(guān)聯(lián)。將盤子的外形和“川”字結(jié)合,盤子中間一個大大的“川”字,既體現(xiàn)餐飲屬性,又借助白底襯托紅字,突顯出“川”字;
第3步:整合設(shè)計。
將品牌名、廣告語和logo,設(shè)計成整體的范式。品牌名居上醒目,廣告語左右展開,核心識別占據(jù)C位,形成一個整體閉合的圖標。做到品牌信息的完整傳播,一次到位,完美實現(xiàn)了本次包裝突出品牌,強化識別的目的。
3.解決第3個問題,提升產(chǎn)品顏值,讓形象喜人誘人
川渝味道調(diào)料內(nèi)在品質(zhì)一直不錯,但是包裝的外在沒有反映內(nèi)在,企業(yè)長期使用白色塑料袋作包裝,拖著產(chǎn)品力的后腿。升級包裝,就要把包裝的吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力拉滿。
在包裝主視覺上,實物拍攝的產(chǎn)品圖,食欲感強烈,品質(zhì)感突出,易被顧客發(fā)現(xiàn),搶先映入眼簾,引發(fā)顧客主動了解,成為貨架焦點。
誘人的產(chǎn)品實拍圖鋪滿包裝正面,是包裝上最突出的信息。顧客遠遠一看,就知道這是什么調(diào)料,自己是否需要,一眼喚醒顧客下單欲望。
川大廚為什么要選擇川渝味道的調(diào)料?產(chǎn)品有什么不一樣的亮點?
四喜幫助客戶對每一款產(chǎn)品的價值與不同做了提煉,每一個產(chǎn)品都找到了顧客難以抗拒的購買理由,讓企業(yè)在顧客看不見的地方所下的功夫走到前臺,展現(xiàn)在顧客面前。
以青花椒為例,我們把它的價值與差異提煉為:90%開口率,丫丫做得到。
為啥?因為行家選花椒,先看開口率,做到90%的開口率實屬不易。90%開口率,把丫丫貨的重要識別特征、農(nóng)產(chǎn)品不容易見到的內(nèi)在差異,具體直觀表現(xiàn)出來。
四喜為八角提煉的價值與差異是:只選寧明大果,正宗廣西八角。川渝味道大紅八角只從廣西寧明采購,這是中國公認的最正宗的八角,“大”是其主要特點,產(chǎn)地正宗是基礎(chǔ)。
正反兩方面的案例告訴我們,升級包裝,一定要回歸目的,回到初心。升級包裝首先要賣貨。
不賣貨,品牌產(chǎn)品不與消費者發(fā)生消費關(guān)聯(lián),不進入消費者的生活,產(chǎn)品和品牌只是擺設(shè),不是真正的品牌;不賣貨,企業(yè)和品牌都不可持續(xù),再好的戰(zhàn)略都是空談,落不了地;不賣貨,什么顏值檔次,什么獨樹一幟,什么品牌形象,就算說上了天都是自嗨,沒有意義。
好包裝,向著賣貨升級!
好了,今天的分享就到這里。檢查下自己的包裝有吸引力,需求力,選擇力,信任力,傳播力這五力齊全嗎?
主頁當中,還有很多總結(jié)的“包裝如何更容易賣貨”的方法。
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幫助企業(yè)找到亮點,打磨亮點,包裝亮點,讓產(chǎn)品更容易銷售。已經(jīng)服務:金鶴大米,老街口瓜子,摩爾農(nóng)莊核桃奶,御石榴果汁飲品,黃天鵝可生食雞蛋,陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果,野森林大地陽光黑木耳,大師小點蛋撻,光明,今麥郎,書亦燒仙草等品牌。四喜發(fā)現(xiàn):每一個偉大品牌都起于微末,持續(xù)改善,終成于天下.
聯(lián)系我們線上售賣的產(chǎn)品,與下線售賣的產(chǎn)品有這非常大的區(qū)別,特別是新品牌包裝設(shè)計方案 在線...