昨天和惠惠(化名)女士聊天學(xué)習(xí)到了很多。
她18年第二次創(chuàng)業(yè),開始做渠道,社區(qū)電商渠道為主。幫助某潼關(guān)肉夾饃廠,一場活動銷售16萬單;某的泡饃廠年銷售2000多萬;更是幫助某國企糧油品牌電商日最高銷售380萬。
說了她的成績,我們看看她為什么會成功,初步溝通的結(jié)論:一是她站在社區(qū)電商的趨勢上,二是選品。
在疫情嚴(yán)重期,大家出不了門,但需求是存在的,大家在家呆著,可以少買件衣服,但是沒辦法少吃幾頓飯。
她所選擇的都是大家日常必須的產(chǎn)品,無論潼關(guān)肉夾饃,還是羊肉泡饃,或者糧油產(chǎn)品都是。而她在疫情過程中建立的社群團(tuán)購體系,幫助她將產(chǎn)品連接了消費(fèi)者,人們購物渠道有限,沒有太多選擇。
疫情逐步被控制,人們生活回歸常規(guī),人們的選擇變多,購買渠道多樣化。她開始有些焦慮。
照說前面做得那么好,這些品牌在疫情期間通過產(chǎn)品本身已經(jīng)建立品牌勢能,控制品牌資源,無論自己賣,還是分發(fā)給其他渠道銷售,接下來正常銷售就好了呀。
實(shí)際不是這樣,核心的問題出在前面?;莼菖浚兄翡J的市場洞察能力,能夠發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品,能夠捕捉到市場機(jī)會,但她沒有用品牌去捕捉這些機(jī)會。
缺少的是品牌思維。她前面只是為了賣產(chǎn)品,而賣產(chǎn)品,沒有考慮品牌資產(chǎn)沉淀。
我們掛在嘴邊的話叫買我產(chǎn)品,傳我美名。她只干了前半句(當(dāng)然對于她個(gè)人品牌塑造是有幫助的)讓消費(fèi)者買我產(chǎn)品,沒有干后半句傳我美名。
無論是潼關(guān)肉夾饃,還是羊肉泡饃,她只是做產(chǎn)品銷售,沒有意識建立品牌。
疫情期間,區(qū)域性的產(chǎn)品,比較適合通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行銷售,社區(qū)團(tuán)購是本地化的,本地人對本地的產(chǎn)品是比較了解的。認(rèn)知度比較高,所以類似潼關(guān)肉夾饃,羊肉泡饃在本地社區(qū)是容易做起來的。
一個(gè)認(rèn)知度高,又解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問題的產(chǎn)品,是容易做成品牌的。但早期因?yàn)殇N售太順利,往往忘記做品牌營銷的工作。到了市場格局形成,再想強(qiáng)化品牌就比較難了。
潼關(guān)肉夾饃在本地社區(qū)團(tuán)購火爆之后,開始在抖音等平臺開始火爆,逐步蔓延全網(wǎng)。
其實(shí)這個(gè)時(shí)候仍然還有機(jī)會。觀察抖音上賣潼關(guān)夾饃的品牌,仍然停留在價(jià)格戰(zhàn)的階段。
潼關(guān)夾饃品類正在高速發(fā)展,整個(gè)品類有品類,無品牌。
有品類,沒有品牌,就是最大的品類機(jī)會。
對于消費(fèi)者而言,品牌就是簡化品類識別的工具,對于經(jīng)營者而言,品牌就是控制品類資源的工具。
產(chǎn)品不只是單純的技術(shù)優(yōu)化升級,更多的是對需求認(rèn)知的優(yōu)化解決。
品牌就是要去搶奪控制品類資源。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,結(jié)果是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,但若只有標(biāo)準(zhǔn)化,沒有品牌化,就難以有溢價(jià)能力。
發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會,一定想辦法用品牌去控制它。
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