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做品牌要給消費(fèi)者提供確定性

2021-07-21 包裝設(shè)計(jì)

昨天接待我以前的合伙人黃滌非先生,我們共事很多年,一起做的排沙設(shè)計(jì),他是個(gè)理想主義者,一起的時(shí)光,我從他身上學(xué)到了很多。


天下沒有不散的宴席,我離開沒多久,他也將排沙設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)讓給了別人。離開設(shè)計(jì)行業(yè)他做了化妝品品牌,還涉及一些餐飲業(yè)務(wù),最近在幫人開酒館。


他的這些實(shí)踐經(jīng)歷也得出了一個(gè)結(jié)論,就是聚焦。四喜雖然沒有搞過這么多行業(yè),但因?yàn)橄矚g研究定位,在這個(gè)點(diǎn)上觀念是一致的。


無論有多少資源,資源仍然是有限的,聚焦能夠匯集資源,集中力量。反觀世界戰(zhàn)爭史,以少勝多,是故事,千年難遇幾回,而以多勝少,才是常態(tài)。做品牌,我們不應(yīng)該去追求低概率的勝利。


有兩個(gè)觀念有一些分歧,一是我認(rèn)為認(rèn)知事實(shí)是企業(yè)必須重視的事實(shí),他認(rèn)為這是收割思維,利用信息差收割,是收智商稅。


如果你在一個(gè)行業(yè)待久了,在這個(gè)行業(yè)你所掌握的知識(shí),就像常識(shí)一樣。但是行業(yè)外的人不知道,想要找你合作,要么看中你知識(shí)產(chǎn)品,要么看中你的實(shí)物產(chǎn)品。你不能說知識(shí)產(chǎn)品就是智商稅。


當(dāng)然你可能會(huì)說,這都是客觀的事實(shí)啊,實(shí)際上你對(duì)我的行業(yè)不了解,你可能不知道我給你說的什么是客觀事實(shí),什么是認(rèn)知事實(shí)。你一個(gè)外行,難以分辨的,在你的眼里認(rèn)知事實(shí)等于了客觀事實(shí)。


就算全是客觀事實(shí)。你肯定見過去廟里燒香的人,他們非常虔誠,他們求財(cái),求子,求升官?;撕芏噱X,他們認(rèn)為菩薩能保佑他們,這個(gè)觀念在他們心里,就是認(rèn)知事實(shí)。


你總不可能在廟門口拉個(gè)橫幅說:別燒香,都是智商稅。


我們做營銷實(shí)際經(jīng)常利用人們的認(rèn)知事實(shí)來做事情,比如今麥郎的涼白開,真的就比農(nóng)夫山泉的天然水更安全嗎?如果農(nóng)夫山泉不安全,食藥監(jiān)局干什么去了,怎么會(huì)給他們發(fā)食品流通許可呢?


小仙燉燕窩講95度新鮮,競爭對(duì)手燕之屋說95度水都沒燒開,不安全,所以提出105度燉燕窩的概念。這個(gè)做法,就讓小仙燉如芒在背。


100度就真的能殺菌嗎?在海底火山口為什么還有生物,還有細(xì)菌?但水燒開殺菌的觀念已經(jīng)深入人心。這個(gè)認(rèn)知事實(shí)是難以改變的。企業(yè)要去改變這個(gè),需要投入大量的資金。


關(guān)于認(rèn)知事實(shí)的問題,我只能要求自己深得套路,依然真誠。不去做坑害消費(fèi)者的事情。


第二個(gè)不算分歧,算是性格差異。我比較守舊,他喜歡突破。當(dāng)然各有優(yōu)勢(shì)。


在品牌的發(fā)展中,一款產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)化,需要穩(wěn)定,不需要突破。假設(shè)你今天喝到的可口可樂的味道和昨天喝的完全不同,你可能會(huì)吐掉。


所以做品牌,需要給顧客提供恒定產(chǎn)品感受,不應(yīng)該去突破。


什么時(shí)候突破呢?如果你發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì),你可以去突破,還拿可口可樂來講,無糖氣泡水就是一個(gè)全新的機(jī)會(huì),這個(gè)時(shí)候應(yīng)該嘗試去做一做,但盡量用新的品牌來做。


做品牌要給消費(fèi)者提供確定性(圖1)

零度可樂


做品牌要給消費(fèi)者提供確定性(圖2)


可口可樂用不同的品牌,做了不同的產(chǎn)品。


做設(shè)計(jì)公司,道理也是一樣,設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品更加不標(biāo)準(zhǔn),不確定。為了保障出品穩(wěn)定,四喜不是一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)的模式,目前四個(gè)設(shè)計(jì)師,其中一個(gè)主創(chuàng),兩個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人。


就連助理設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)目標(biāo)也是主創(chuàng)。人人都不弱,四喜團(tuán)隊(duì)才能更強(qiáng)大。


一個(gè)人發(fā)揮不好,總不可能四個(gè)人都發(fā)揮不好。


同時(shí)四喜也在和張正老師一起完善四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)的方法論。有方法論,等于產(chǎn)品有了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),在統(tǒng)一的方法論指導(dǎo)下,出品會(huì)比較穩(wěn)定。


雖然賣的不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,但是我們依然在努力給客戶提供確定性。


在我的文章里,我說了算啊,他沒機(jī)會(huì)反駁。占了一點(diǎn)便宜。


圖片


四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)專注農(nóng)特快消,只做賣貨包裝。

已經(jīng)服務(wù):金鶴大米,老街口瓜子,御石榴果汁飲品,陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果,黃天鵝可生食雞蛋,野森林大地陽光黑木耳等品牌。

四喜認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品真正做到品牌化,才有高溢價(jià),惠及更多農(nóng)人

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