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策略,是賣貨包裝設(shè)計的腳本

2021-07-19 包裝設(shè)計

策略,是賣貨包裝設(shè)計的腳本,是為什么要這樣設(shè)計不那樣設(shè)計的推理、分析和結(jié)論,是為設(shè)計師提供的基礎(chǔ)信息和設(shè)計思路、方向,是包裝設(shè)計的任務(wù)大綱。

策略師是賣貨包裝的總編導(dǎo)和總指揮,設(shè)計師就像演員和工程師。兩者完美配合才會出品包裝杰作。

策略應(yīng)該完成哪些工作,取得哪些成果呢?下面是包裝策略工作清單。

1. 明確本次包裝設(shè)計的戰(zhàn)略目的、市場意圖,搞清企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、目標(biāo)人群及消費(fèi)習(xí)慣、主銷渠道和終端,競爭對手和競爭階段、同類產(chǎn)品價格和消費(fèi)場景。

收集基本信息是策略工作的第一步,也是設(shè)計工作的準(zhǔn)備工作。我們和客戶簽約后的第一件事就是,發(fā)給客戶包裝策略問題信息表,請客戶填寫。

通過此表,包裝設(shè)計公司能夠簡要了解與包裝設(shè)計工作相關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)的基本信息,之后看需要,決定是否進(jìn)一步調(diào)研。

2. 規(guī)劃包裝四力

包裝四力用什么表現(xiàn)和怎樣表現(xiàn),是包裝策略工作的核心,包裝四力是包裝設(shè)計工作的重中之重。

篩選確定品牌名稱(注冊商標(biāo)),有時需要幫助客戶重新起名,有時還包括起產(chǎn)品小名。

品牌名稱的出色或者不足,決定了我們在品牌名稱之外,是否需要在文字和視覺上做不同的配合和補(bǔ)充。

有一款來自石榴之鄉(xiāng)臨潼的石榴汁飲料,品牌名叫丹若爾,沒人知道是什么意思,也不好記。

企業(yè)請四喜設(shè)計包裝時,我們提出這個品牌名必須要換掉,我們在企業(yè)已經(jīng)注冊的商標(biāo)里堆里發(fā)現(xiàn)了一塊金子御石榴,太棒了。

這個品牌名,提示著石榴和與皇家的關(guān)系,放在臨潼又是兵馬俑又是華清池的地域背景下,人做天成,為我們提供了極大的想象空間和創(chuàng)意空間。

圖片

我們包裝上設(shè)計了楊貴妃的形象,仿佛在講御石榴的故事,感覺這個品牌有來頭有說頭,讓這個來自陜西臨潼的品牌耐人尋味。

我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)意的廣告語看兵馬俑、逛華清池,喝御石榴,更是錦上添花,給了來臨潼的顧客以強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。

策略,是賣貨包裝設(shè)計的腳本(圖2)

而把家還花果茶,品牌與花果茶沒有必然的關(guān)聯(lián),像是完全不相干的兩件事。設(shè)計師用陶淵明的一首詩采菊東籬下,悠然見南山。山氣日夕佳,飛鳥相與還。加上詩意般的畫面,把品牌和品類融為了一體。

②確定品類名稱。

挖掘找到產(chǎn)品的信任狀,創(chuàng)造產(chǎn)品的信任力。

注:上述四點(diǎn)只涉及了四力中的三個:價值力、理由力和信任力,包裝四力中吸引力主要依靠設(shè)計師來完成,還有包裝的檔次、調(diào)性和購買和使用人群指向等信息,這不是明示性信息,這類信息需要設(shè)計師通過造型、色彩、圖文及材料等一兩種或者全部手段的設(shè)計,讓顧客體會到。

3. 確定本包裝訴求哪個價值、賣點(diǎn)或者差異化概念,為顧客準(zhǔn)備好購買理由。與設(shè)計師共同提出表現(xiàn)或者呼應(yīng)主打概念的視覺元素(包括LOGO、主視覺等)。

4、確定包裝形狀、規(guī)格、材質(zhì)等,與投入和企業(yè)生產(chǎn)線匹配。

上述包裝策略內(nèi)容,嚴(yán)謹(jǐn)周密地回答了為什么這樣設(shè)計不那樣設(shè)計的原因、理由和依據(jù),構(gòu)建了吸引、說服顧客的完整的信息閉合鏈環(huán)。

嚴(yán)格按照上述策略內(nèi)容設(shè)計包裝,就能夠?qū)崿F(xiàn)賣貨,就能做到依據(jù)扎實,理由充分,賣點(diǎn)鮮明。為設(shè)計師提供了明確的設(shè)計方向,并且留有豐富充分的創(chuàng)意想象空間。

包裝策略工作的重點(diǎn)是規(guī)劃賣貨包裝設(shè)計所表達(dá)的內(nèi)容,一般不去涉及創(chuàng)意和設(shè)計的表現(xiàn)形式。

本文節(jié)選自張正,四喜(倪飛)合著新書《四喜賣貨的包裝》

圖片

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