誰掌握了快捷溝通,讓顧客省心、省力和放心的技巧,誰就掌握了賣貨包裝的秘密;誰學(xué)會大幅降低顧客的理解、信任的成本和難度,誰就拿到了打開產(chǎn)品和品牌暢銷之門的鑰匙。
好包裝自己會說話,好包裝自帶信任狀。
四喜研究發(fā)現(xiàn),包裝的四力吸引力、價值力、理由力和信任力,是賣貨包裝的秘密,也就是賣貨包裝的核心原理。
四喜戰(zhàn)略包裝模型
顧客經(jīng)過貨架,在包裝四力的作用下,依次經(jīng)歷四個階段:
1.引起注意階段;
2.明確品類,對接需求,喚醒欲望,擠入候選名單階段;
3.彰顯差異,超出預(yù)期,給出購買理由,從買什么東西進(jìn)一步明確購買哪個品牌階段;
4.提供證據(jù),打消疑慮,產(chǎn)生信任,石頭落地階段,至此,顧客跨越了溝通和信任的鴻溝,付款成交。
2018年四喜服務(wù)了秦嶺農(nóng)夫土雞蛋,產(chǎn)品還沒上市,客戶只是在自家的運輸車上印了廣告,就有便利店的老板打電話要求進(jìn)他們的土雞蛋賣。產(chǎn)品進(jìn)入永輝超市,也經(jīng)常賣斷貨。
以上是當(dāng)時為秦嶺農(nóng)夫設(shè)計的包裝,下面我們一起用四喜戰(zhàn)略包裝模型分析這個包裝。
一,吸引力。秦嶺農(nóng)夫,常規(guī)來看,他的視覺形象應(yīng)該是一個人物,但我們反其道而行之,以秦嶺四寶之一的熊貓為原型,創(chuàng)作了手捧雞蛋的熊貓農(nóng)夫。
一方面關(guān)聯(lián)熊貓生長環(huán)境的生態(tài)環(huán)境,一方面與秦嶺農(nóng)夫產(chǎn)生戲劇化的沖突。當(dāng)熊貓這個形象出現(xiàn)在土雞蛋包裝上時,消費者的目光也隨之被吸引過來。
二,需求力。在包裝的重要位置,放上秦嶺深山土雞蛋,就快速地對接了顧客的需求,消費者一般是品類思考,品牌表達(dá)。先看什么品類,再看什么品牌。
把秦嶺深山這個認(rèn)知優(yōu)勢嵌入到品類。建立新品類,贏得解釋權(quán)。與市場上其他產(chǎn)品在消費者心智層面做切割。
三,理由力,我們不僅把秦嶺深山這個差異放到了品類名中,還將其融入到廣告語中秦嶺農(nóng)夫土雞蛋,兩個小時送下山。這句話廣告語,既是秦嶺農(nóng)夫土雞蛋的差異,也是秦嶺農(nóng)夫的購買理由。
四,信任力,我們知道信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實,信任力就來自信任狀。作為信任狀的事實既包括客觀事實,也包括認(rèn)知事實。認(rèn)知事實就是被顧客當(dāng)作事實的觀念,品牌需要把這些觀念當(dāng)作準(zhǔn)事實來對待。
信任狀可以分為三大類型:品牌提供的可信承諾,顧客能夠自行驗證的事實,以及權(quán)威第三方的證明,構(gòu)成了多維度的立體信任狀。
在西安,消費者的認(rèn)知是開車一小時,到秦嶺山腳下,再開車1小時,就會開進(jìn)秦嶺深山腹地,那兒環(huán)境優(yōu)美,空氣清新。
直接陳述一個事實,不需要再給消費者解釋,消費者自動產(chǎn)生信任。
秦嶺農(nóng)夫在永輝超市銷售,永輝超市這個品牌本身也是一個強(qiáng)有力的信任狀。
包裝設(shè)計本身,精美得體的設(shè)計也是信任狀。秦嶺農(nóng)夫的立體信任狀基本構(gòu)建完成。
總結(jié):賣貨包裝要具備完整的四力,吸引力價值力理由力信任力依次發(fā)生作用,牽引顧客坐上滑滑梯,滑到收銀機(jī)。任何一力缺失,都會讓顧客轉(zhuǎn)身離去,購買就不會發(fā)生。
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