超級(jí)符號(hào)對(duì)符號(hào)的應(yīng)用，承襲了行為主義的范式，并不注重接收者在意識(shí)層面對(duì)符號(hào)進(jìn)行無(wú)限衍義的解釋?zhuān)?strong>注重符號(hào)對(duì)接收者心理與行為層面的直接影響，它所關(guān)注的是信號(hào)刺激帶來(lái)的行為反射。

如果從參與度和卷入度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看待超級(jí)符號(hào)，那么超級(jí)符號(hào)體現(xiàn)為兩個(gè)要點(diǎn)：

第一，參與度低，接收者哪怕處在一種茫然的狀態(tài)，也可以從信息泛濫且嘈雜的環(huán)境中，一眼注意并識(shí)別出來(lái)；

第二，卷入度高，接收者會(huì)將頭腦中既有的關(guān)于符號(hào)的意義聯(lián)想、情緒、記憶和潛意識(shí)深處有關(guān)符號(hào)的文化原力激活，進(jìn)而不自覺(jué)、下意識(shí)地采取行動(dòng)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，行為主義心理學(xué)是一種外因論的觀點(diǎn)，主張心理學(xué)應(yīng)該研究行為，成為“行為的科學(xué)”，否認(rèn)意識(shí)的概念，特別強(qiáng)調(diào)環(huán)境對(duì)于人類(lèi)行為的影響，決定人類(lèi)行為的并不是先天遺傳，而是環(huán)境和訓(xùn)練的作用。

這種對(duì)心理學(xué)對(duì)象問(wèn)題的極端主張，遭到了諸多批評(píng)，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究而言，卻提供了一條意識(shí)“黑箱”之外的路徑。營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐關(guān)注的核心問(wèn)題，恰恰是如何影響并激發(fā)人的行為。

行為心理學(xué)家通過(guò)刺激-反射的方程式來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題，積累刺激-反射的數(shù)據(jù)資料，建立刺激源數(shù)據(jù)。其中有代表性的成果來(lái)自巴甫洛夫和華生、維納、斯金納等。巴甫洛夫?qū)?duì)動(dòng)物的基礎(chǔ)研究延伸到心理學(xué)領(lǐng)域，他認(rèn)為人與動(dòng)物類(lèi)似，都是由環(huán)境因素操縱和控制的。

之后，巴甫洛夫運(yùn)用“條件反射”方法研究了動(dòng)物的行為、心理活動(dòng)，并提出了人有第一和第二兩個(gè)信號(hào)系統(tǒng)的思想，認(rèn)為人除了有第一信號(hào)系統(tǒng)—對(duì)外部世界的映像產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，還有第二信號(hào)系統(tǒng)，即引起人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)發(fā)生重大變化的語(yǔ)言和符號(hào)反應(yīng)功能。

約翰·華生被稱(chēng)為行為主義的創(chuàng)始人。在他看來(lái)，行為是個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的各個(gè)反應(yīng)系統(tǒng)，它是以刺激反應(yīng)的結(jié)合來(lái)表現(xiàn)的，即刺激-反應(yīng)（S-R）的公式，華生不考慮有機(jī)體的內(nèi)部狀態(tài)，認(rèn)為這一部分是不實(shí)際的。

華生認(rèn)為學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是形成習(xí)慣，而習(xí)慣是通過(guò)學(xué)習(xí)將遺傳對(duì)刺激做出的散亂、無(wú)組織、無(wú)條件的反射，變成有組織、確定的條件反射。一切學(xué)習(xí)的反映（例如習(xí)慣）就是在這種簡(jiǎn)單反射的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)條件化逐漸建立起來(lái)的。

華生認(rèn)為言語(yǔ)能成為行為或?qū)ο蟮奶娲?，即言語(yǔ)對(duì)行為或?qū)ο缶哂锌商娲曰虻戎敌孕в谩ｋS著個(gè)體的成長(zhǎng)，個(gè)體能夠?qū)ν獠凯h(huán)境中的每個(gè)物體和情境建立條件化的詞語(yǔ)反應(yīng)。詞語(yǔ)不僅能夠喚起其他的單詞、詞組和句子，當(dāng)被人類(lèi)恰當(dāng)?shù)亟M織起來(lái)時(shí)，它們可以喚起人類(lèi)所有的操作活動(dòng)。

華生在智威湯遜廣告公司工作時(shí)，細(xì)心研究了廣告應(yīng)該如何激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，在對(duì)香煙產(chǎn)品的“品牌忠誠(chéng)”研究中，他發(fā)現(xiàn)吸煙者并不能區(qū)分不同品牌的香煙，對(duì)某種品牌的偏好建立在與各種品牌名稱(chēng)相聯(lián)系的商品形象的基礎(chǔ)上，換句話說(shuō)，有時(shí)候人們并不是在購(gòu)買(mǎi)商品本身，而更多的是在購(gòu)買(mǎi)一種感覺(jué)、一種氣氛。

從這一發(fā)現(xiàn)出發(fā)，巧妙地處理與品牌相聯(lián)系的商品形象很可能會(huì)影響銷(xiāo)售額。

在華生之后，行為主義心理學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)十年的演進(jìn)，包括古典行為主義、新行為主義、新的新行為主義等階段，斯金納、托爾曼、赫爾等學(xué)者也在以各自頗具創(chuàng)造性的觀點(diǎn)，不斷改良和豐富行為主義心理學(xué)的智慧。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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