品牌架構(gòu)第1部分:品牌屋和品牌屋的區(qū)別品牌架構(gòu)描述了公司品牌在營銷產(chǎn)品和服務(wù)中的作用，以及公司投資組合中所有品牌、子品牌、產(chǎn)品、變體和收購業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。它通常被認(rèn)為是大公司感興趣的領(lǐng)域， 雖然如果你只銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，并且需要決定它是否將被稱為與你的公司相同或不同，這也是一個品牌架構(gòu)的決定。

　　公司的產(chǎn)品組合越復(fù)雜，改變品牌架構(gòu)就越困難。盡管品牌架構(gòu)對公司如何溝通和營銷其產(chǎn)品有影響，但它純粹是一項商業(yè)決策，因為它通常會影響團(tuán)隊的組織方式和預(yù)算的構(gòu)成。

　　品牌大師大衛(wèi)·艾克寫了很多關(guān)于品牌架構(gòu)的文章，我們在這篇文章中使用了他的術(shù)語。我們將在本文中解釋四種主要的品牌架構(gòu)類型:品牌屋和品牌屋，在下一篇文章中解釋子品牌和認(rèn)可品牌。

　　品牌屋品牌屋架構(gòu)的公司在一個主品牌(也稱為母品牌或傘品牌)下有許多產(chǎn)品和服務(wù)。它的產(chǎn)品沒有單獨(dú)的身份，都有助于主品牌的力量。使用這一框架的公司包括匯豐和維珍。亞馬遜也主要是一家品牌公司，因為它的大多數(shù)新產(chǎn)品都來自母品牌。

　　可口可樂公司最近改變了其旗艦品牌的品牌架構(gòu)，使其更接近品牌品牌。經(jīng)過幾年的飲料單獨(dú)營銷，去年它宣布了“一個品牌”戰(zhàn)略，導(dǎo)致健怡可樂、可口可樂零糖和可口可樂生命都在可口可樂的大旗下做廣告，將三個子品牌變成了主品牌的變體。

　　微軟是另一個公司明白加強(qiáng)其主品牌重要性的例子。它已經(jīng)成為一家擁有許多強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌(如Windows或Office)的大型企業(yè)，旗下還有一些獨(dú)立品牌:Skype、Xbox以及最近的LinkedIn。盡管產(chǎn)品品牌與主品牌相距甚遠(yuǎn)， 它想讓他們更接近微軟的保護(hù)傘。公司高管經(jīng)常分享他們的擔(dān)憂，即人們不知道這些品牌是微軟的一部分，這是他們需要解決的問題。微軟可能永遠(yuǎn)不會成為一家品牌公司，但很明顯，它希望在未來朝著這個方向發(fā)展。

　　當(dāng)一家公司用不同的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)相似的受眾，并希望為不同的產(chǎn)品建立相同的主張和相同的關(guān)聯(lián)時，品牌屋架構(gòu)就會起作用。當(dāng)一個組織的營銷預(yù)算有限時，這也是一個合適的解決方案，因為可以理解的是，只建立一個品牌的知名度比建立幾個品牌的知名度更便宜。最后，當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的信譽(yù)風(fēng)險較低時， 因為一個錯誤的舉動會影響整個公司。

　　品牌之家品牌之家?guī)缀跖c品牌之家完全相反，因為仍然有許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)，但它們是在不同的品牌下銷售的，這些品牌有自己的身份。有兩個主要的“品牌之家”公司的例子。第一個是寶潔公司，其品牌范圍從皮膚和頭發(fā)護(hù)理，到洗碗和洗衣液。愛麗兒，仙女，永遠(yuǎn)，老香料， 吉列和海飛絲都是P&G品牌。另一個例子是聯(lián)合利華，其產(chǎn)品組合更加多樣化，包括家居和個人護(hù)理品牌以及食品和飲料品牌。Lynx (Axe)、Dove、Knorr、Lipton、Magnum、Marmite、PG Tips和Wall's ice cream只是聯(lián)合利華品牌中的一小部分。

　　雖然品牌家居公司試圖在其營銷和傳播中使其新產(chǎn)品或收購成為主品牌的一部分，但聯(lián)合利華(Unilever)和寶潔(Procter & Gamble)等母公司與其品牌之間有明顯的區(qū)別，普通消費(fèi)者可能不知道一些品牌以這種方式聯(lián)系在一起。然而，在最近的溝通中，P&G和聯(lián)合利華在推廣消費(fèi)者品牌時，都開始更加強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)品牌， 從某種程度上來說，從這個策略上退一步。

　　當(dāng)一個組織以相同的產(chǎn)品類別針對不同的受眾(例如，三個洗發(fā)水品牌針對三個不同的目標(biāo)群體)，并希望為不同的產(chǎn)品建立不同的主張和新的關(guān)聯(lián)(例如，物有所值的洗發(fā)水、解決頭皮屑等具體頭發(fā)問題的中檔洗發(fā)水和高級發(fā)廊洗發(fā)水)時，建議采用品牌屋結(jié)構(gòu)。當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的聲譽(yù)風(fēng)險較高，并且您不希望投資組合中的其他品牌受到影響時，品牌之家非常方便。然而，重要的是要記住，只有有大量的營銷預(yù)算來建立每個品牌的知名度，這種品牌架構(gòu)才能有效地應(yīng)用。有許多公司使用品牌屋， 以不同的名稱營銷不同的產(chǎn)品，但收效甚微，因為他們的營銷預(yù)算沒有根據(jù)這種品牌架構(gòu)類型進(jìn)行調(diào)整。

　　最后，改變品牌架構(gòu)絕不是一項只涉及新命名方法的創(chuàng)造性工作。如果你需要幫助重新安排你的品牌架構(gòu)，我們建議雇傭具有高度商業(yè)頭腦的專業(yè)人士來幫你。這是一項艱巨的任務(wù)，需要深入了解你的業(yè)務(wù)、你的市場、你的產(chǎn)品組合、你的組織結(jié)構(gòu)(通常圍繞主要品牌建立)以及你的財務(wù)狀況。

　　在《品牌架構(gòu)指南》的第2部分，我們將探討兩種框架分類，它們位于品牌屋和品牌屋之間——子品牌和認(rèn)可品牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

濃濃喬亞梅酒食品飲料包裝設(shè)計

　　　　商品簡介:“CHOYA”系列新品。 酒精含量8%。 以嚴(yán)選成熟度高、香氣濃郁的梅花的紀(jì)州產(chǎn)南高梅為中心，100%使用國產(chǎn)梅花，在一瓶中奢侈地浸泡460g

海丘西瓜味森永制果食品飲料包裝設(shè)計

　　　　商品簡介:“海丘”系列新道具。 可以享受嚼勁口感和水果多汁味道的軟糖。 口感就像用糖果芯片吃西瓜果肉一樣。 清新多汁的味道不會厭倦<西瓜味>

甜點(diǎn)飲料方丹巧克力日本綠茶中心食品飲料包裝設(shè)計

　　　　商品概要:粉末狀濃郁的飲料巧克力，以方丹巧克力的咕嚕咕嚕流出的巧克力為形象。 肉桂和橙子的香味，像烤點(diǎn)心方丹巧克力一樣，正宗的成人味道是其特征。 寒冷季

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文品牌架構(gòu)第1部分：品牌屋和品牌屋的區(qū)別關(guān)鍵詞為“包裝設(shè)計，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。