目錄

1. 網絡促銷涵義
2. 網絡促銷的特點
3. 網絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別
4. 網絡促銷形式
5. 網絡促銷方式
6. 網絡營銷促銷作用
7. 網絡營銷促銷實施
8. 網上銷售促進與公共關系

網絡促銷涵義

　　網絡促銷(Cyber Sales Promotion)是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。

網絡促銷的特點

　 網絡促銷突出地表現為以下三個明顯的特點：

　　第一，網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現代計算機與通訊技術基礎之上的，并且隨著計算機和網絡技術的不斷改進而改進。

　　第二，網絡促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)網。互聯(lián)網是一個媒體，是一個連接世界各國的大網絡，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

　　第三，互聯(lián)網虛擬市場的出現，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。

網絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網絡促銷都是讓消費者熟悉產品，引導消費者的注重和愛好，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現購買行為，但由于互聯(lián)網強大的通訊能力和覆蓋面積，網絡促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。

　 ① 時空觀念的變化。以產品流通為例，傳統(tǒng)的產品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產品訂貨都有一個時間的限制，而在網絡上，訂貨和購買可能在任何時間進行。這就是現代最新的電子時空觀（Cyber Space）。時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者隨之調整自己的促銷策略和具體實施方案。

　 ② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的產品表現形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。

　 ③ 消費群體和消費行為的變化。在網絡環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。上網購物者是一個非凡的消費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產生了重要的影響。

　 ④ 對網絡促銷的新理解。網絡促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設計具有很多相似之處。所以，對于網絡促銷的理解，一方面應當站在全新的角度去熟悉這一新型的促銷方式，理解這種依靠現代網絡技術、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產品推銷形式；另一方面則應當通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，打開網絡促銷的新局面。

網絡促銷形式

　　傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是網絡營銷促銷的主要形式。

• 網絡廣告類型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

• 網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且輕易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用不菲。

• 銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。

• 關系營銷是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

網絡促銷方式

　　1、網上折價式促銷

　　折價是目前網上最常用的一種促銷方式。但是目前網民在網上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，所以網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象，也不呆試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。

　　2、網上贈品式促銷

　　這種促銷方法目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新商品推出試用、商品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。但這需要注重贈品的選擇：

　?。?）不要選擇次品、劣質品作為贈品，這樣做只會起到適得其反的作用。

　?。?）明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的商品或服務。

　?。?）注重時間和時機，注重贈品的時間性，如冬季不能贈予只在夏季才能用的物品；另外在危急公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。

　?。?）注重預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈予贈品而造成營銷困境。

　　3、網上抽獎式促銷

　　此類促銷法是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。它是以一人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、商品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買商品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

　?。?）獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的商品吸引人們參加。

　?。?）活動參加方式要簡單化，因為目前上網費偏高，網絡速度不夠快，以及瀏覽者愛好不同等原因，網上抽獎活動要策劃的有趣味性和輕易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客。

　?。?）抽獎結果的公正公平性，由于網絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，并及時能通過E-mail公告等形式向參加者通告活動進度和結果。

　　4、積分式促銷

　　這是指在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很輕易通過編程和數據庫來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品。消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

　　此類促銷方法可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數，可以增加上網者對網站的忠誠度，可以提高活動的知名度。

　　5、網上聯(lián)合式促銷

　　由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的商品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自重價值等效應。假如你能夠應用得當，聯(lián)合促銷可起到相當好的促銷效果，如網絡公司要以和傳統(tǒng)商務聯(lián)合，以提供在網絡上無法實現的服務；網上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等。

　　這些促銷手法都是網上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進行綜合應用。但要想使促銷活動達到良好的效果，你就必須事先進行市場分析、競爭對手分析，以及網絡上活動實施的可行性分析，與整體營銷計劃結合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。從而將自己的銷售邁向一個新的臺階。

網絡營銷促銷作用

　　網絡促銷的作用主要表現在以下幾個方面。

　?。?）告知功能。網絡促銷能夠把企業(yè)的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注重。

　?。?）說服功能。網絡促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類產品中，許多產品往往只有細致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網絡促銷活動，宣傳自己產品的特點，使用戶熟悉到本企業(yè)的產品可能給他們帶來的非凡效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產品。

　?。?）反饋功能。網絡促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)治理層。由于網絡促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業(yè)經營決策具有較大的參考價值。

　?。?）創(chuàng)造需求。運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。

　?。?）穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當的網絡促銷活動，樹立良好的產品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產品的熟悉，使更多的用戶形成對本企業(yè)產品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。

網絡營銷促銷實施

　　對于任何企業(yè)來說，如何實施網絡促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，分析網絡信息的接收對象，設定合理的網絡促銷目標，通過科學的實施程序，打開網絡促銷的新局面。

　　根據國內外網絡促銷的大量實踐，網絡促銷的實施程序可以由六個方面組成。

　　（1） 確定網絡促銷對象

　　網絡促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。

　　（2）設計網絡促銷內容

　　網絡促銷的最終目標是希望引起購買。這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的壽命周期的不同階段來決定。

　?。?）決定網絡促銷組合方式

　　網絡促銷活動主要通過網絡廣告促俏和網絡站點促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種網絡促銷的組合方式。企業(yè)應當根據網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據自己產品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。

　　網絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。

　?。?）制定網絡促銷預算方案

　　在網絡促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預算方案的制定。在互聯(lián)網上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷的總結經驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

　　首先，必須明確網上促銷的方法及組合的辦法。

　　其次，需要確定網絡促銷的目標。

　　第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內的?

　?。?）衡量網絡促銷效果

　　網絡促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經執(zhí)行的促銷內容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。

　?。?）加強網絡促銷過程的綜合治理

網上銷售促進與公共關系

　　1、網上銷售促進

　　銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。互聯(lián)網作為新興的網上市場，網上的交易額不斷上漲。網上銷售促進就是在網上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產品的購買和消費使用。一般，網上銷售促進主要有下面形式：

　 （1）有獎促銷。

在進行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標市場的注重。同時，要會充分利用互聯(lián)網的交互功能，充分把握參與促銷活動群體的特征和消費習慣，以及 對產品的評價。

　 （2）拍賣促銷。

網上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網上拍賣活動。我國的許多電子商務公司也紛紛提供拍賣服務。拍賣促銷就是將產品不限制價格在網上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網易合作，通過網上拍賣電腦，獲得很好的收效。

　 （3）免費促銷。

免費資源促銷，主要目的是推廣網站。所謂免費資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感愛好的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費資源獲取收益比較成功的站點很多，有提供某一類信息服務的，如提供搜索引擎服務的Yahoo!和中國的Sohu。

　　利用免費資源促銷要注重的問題：①首先要考慮提供免費資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴大訪問量形成品牌效應；②其次要考慮提供什么樣的免費資源，目前網上免費資源非常豐富，只有提供有特色的服務才可能成功，否則成為追隨者，則永遠不可能吸引訪問者，因為網上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費的午餐，只要在答應的范圍之內，訪問者是愿意付出一點的，當然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪問擴大了你的電子商務收入。當然利益有短期和長期的，有現金和無形的，這都是需要綜合考慮的，究竟免費資源對站點來說不是免費的。

　　2、網上公共關系

　　公共關系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關者包括供給商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經營治理營造良好的環(huán)境。網絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網作為媒體和溝通渠道。網絡公共關系較傳統(tǒng)公共關系更具有一些優(yōu)勢，所以網絡公共關系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網絡公共關系有下面一些目標：

　 （1）與網上新聞媒體建立良好合作關系。

　 （2）通過互聯(lián)網宣傳和推廣產品。

　 （3）通過互聯(lián)網建立良好的溝通渠道。包括對內溝通和對外溝通。

其他產品包裝設計參考

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