目錄

1. 什么是黃頁廣告
2. 黃頁廣告的發(fā)展
3. 黃頁廣告媒體的基本特點(diǎn)
4. 我國(guó)黃頁廣告的問題
5. 我國(guó)黃頁廣告的前景

黃頁廣告(yellow page advertising)

什么是黃頁廣告

　　1880年世界上第一本黃頁電話號(hào)簿在美國(guó)問世，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，至今已被發(fā)達(dá)國(guó)家的公眾視為生活中不可缺少的百科全書，被傳播界視為最直接、最廣泛、最高效的信息傳播載體。

　　近年來中國(guó)黃頁的迅速崛起，已引起國(guó)內(nèi)外電信業(yè)界、廣告業(yè)界及傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。熟悉黃頁，是科學(xué)運(yùn)用黃頁媒體，健康發(fā)展黃頁產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。 黃頁廣告的價(jià)值體現(xiàn)為：可以使經(jīng)商者被消費(fèi)者知道，與潛在客戶聯(lián)系，與已有客戶聯(lián)系，可24小時(shí)全天介入客戶的視線，給經(jīng)商者提供一種向客戶傳遞信息的工具，給經(jīng)商者提供一種新的營(yíng)銷方式。

黃頁廣告的發(fā)展

　　就國(guó)際、國(guó)內(nèi)黃頁發(fā)展?fàn)顩r看，我國(guó)黃頁的發(fā)展首先，必須堅(jiān)持以用戶需要為導(dǎo)向，搞好媒體自身建設(shè)；其次，注重品牌形象建設(shè)和營(yíng)銷策劃；第三，要隨市場(chǎng)發(fā)展變化加快號(hào)簿服務(wù)的專業(yè)化、細(xì)分化、提供更多的服務(wù)；第四，要研究新問題，迎接數(shù)字化傳播時(shí)代的新挑戰(zhàn)。

　　近幾年，當(dāng)世界廣告平均增長(zhǎng)率在2?5％上下徘徊時(shí)，黃頁則以每年5％的速度增長(zhǎng)，已成為與百姓生活密切相關(guān)的各類工商企業(yè)競(jìng)相投資的營(yíng)銷傳播媒體，成為現(xiàn)代工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)不可缺少的溝通工具。

　　兩年來，我國(guó)黃頁雖已有長(zhǎng)足進(jìn)步，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)黃頁的作用、運(yùn)用水平都還很低，大部分的功能仍沒有被熟悉、開發(fā)和運(yùn)用。

　　總結(jié)國(guó)際黃頁蓬蓬勃勃發(fā)展而長(zhǎng)盛不衰的原因，除了具有良好的外部宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境條件之外，主要還有兩個(gè)方面因素所促成。

　　一、是黃頁作為工具書、信息庫媒體自身原有的媒體優(yōu)勢(shì)；

　　二、是號(hào)簿公司良好的經(jīng)營(yíng)治理和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣努力。

　　就我國(guó)當(dāng)前黃頁發(fā)展的情況看，無論是黃頁號(hào)簿公司、工商企業(yè)，還是消費(fèi)者，對(duì)黃頁這一媒體特點(diǎn)，非凡是媒體自身原有優(yōu)勢(shì)的了解還很不夠，媒體自身的建設(shè)和營(yíng)銷也才剛剛起步。從了解黃頁媒體特點(diǎn)著手，探討當(dāng)前我國(guó)黃頁媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展問題，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)黃頁事業(yè)的發(fā)展、媒體進(jìn)步都具有重要意義。

黃頁廣告媒體的基本特點(diǎn)

　　熟悉黃頁，是科學(xué)運(yùn)用黃頁，發(fā)揮黃頁優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)黃頁媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。黃頁作為工具書、信息庫媒體的主要特點(diǎn)，非凡是媒體自身的原有優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；

　　（一）黃頁是一種具有權(quán)威性，高認(rèn)同率的信息庫媒體

　　從媒體的性質(zhì)看，黃頁本質(zhì)上是一種溝通工具書、社會(huì)信息庫。除了具有作為查找電話號(hào)碼的溝通媒介的作用之外，它還是一個(gè)社會(huì)信息庫，它還具有作為了解、研究當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、生活、市場(chǎng)等社會(huì)信息的工具書的作用。

　　由于信息庫、工具書的建設(shè)、編撰極其講究科學(xué)性和準(zhǔn)確性，在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中形成的“傳播契約關(guān)系”的作用下，就使得其所發(fā)布的信息具有較高的權(quán)威性，公眾對(duì)其有很高的信任度。如，據(jù)調(diào)查美國(guó)黃頁廣告及其他各種號(hào)簿信息的認(rèn)同率高達(dá)99％。這樣高的認(rèn)同率是其他類型的大眾傳媒所無法相比的。

　?。ǘS頁是一種在整合營(yíng)銷傳播方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的媒體

　　從整合營(yíng)銷傳播的角度考察，黃頁作為一種智庫媒體，扮演重要的角色，與其他傳播媒體相比較，具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

• 覆蓋空間廣，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)

　　黃頁的家庭覆蓋率幾乎達(dá)到百分百。如，通過贈(zèng)予，黃頁可完全無漏地覆蓋其服務(wù)的城市、社區(qū)的所有住戶或某個(gè)網(wǎng)域內(nèi)的所有用戶。黃頁一年一版，在一年中任何時(shí)間都可使用。這樣高的覆蓋空間、這樣長(zhǎng)的持續(xù)發(fā)布時(shí)間是廣播、電視、報(bào)紙等媒體難以做到的。對(duì)于那些需要長(zhǎng)年發(fā)布的廣告等商業(yè)信息，選擇黃頁這一傳播渠道就更具明顯優(yōu)勢(shì)。

• 傳播靈活性強(qiáng)

　　從刊播角度看，其形式自由、靈活。如，從傳播目標(biāo)看，它可以被靈活用來開展企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)推廣、廣告促銷以及公共關(guān)系傳播等。在廣告發(fā)布的版面策劃上，它可以是橫刊、或直排；可以是單個(gè)、或系列；可以是多版連續(xù)的地毯式發(fā)布、或整版的、或跨版的大面積集中發(fā)布。在傳達(dá)、訴求藝術(shù)上，可簡(jiǎn)潔、也可深入；可理性、也可感性。從收受角度看，隨時(shí)可查閱，極易查詢，反復(fù)使用率高。

• 能較好地配合促銷

　　黃頁較能滿足客戶促銷的各種不同傳播需要。如，使用配合促銷的優(yōu)惠券專欄，通過提供優(yōu)惠信息、發(fā)放優(yōu)惠券以引導(dǎo)消費(fèi)傾向、誘發(fā)消費(fèi)心理。黃頁不同于報(bào)刊，其促銷活動(dòng)可在時(shí)間上做更大的選擇，甚至可由消費(fèi)者根據(jù)自己的需要選擇接受優(yōu)惠的時(shí)間。對(duì)于想要建立、維系穩(wěn)定長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系的企業(yè)，是一個(gè)較理想的媒體。

• 作為消費(fèi)者購買決策的終端鏈接，在促成購買行為過程中地位獨(dú)特

　　黃頁是一種以提供最直接聯(lián)系信息的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者的媒體。從其內(nèi)容看，黃頁與市民生活關(guān)系十分密切，它以提供最直接聯(lián)系的電話號(hào)碼信息的方式，如編入與一般住宅用戶生活、消費(fèi)所需的信息的基本內(nèi)容：包括衣食住行、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、文化教育、醫(yī)療藥物、交通通訊、福利、旅游、購物、商業(yè)優(yōu)惠券專欄、日常電話熱線、郵政電信業(yè)務(wù)、郵政郵購目錄等，貼近市民、貼近生活、方便生活，方便消費(fèi)，起著大眾生活指南、消費(fèi)指導(dǎo)的作用。

　　因此，與大多數(shù)媒體將廣告信息直接出示給受眾的傳播方式不同，黃頁發(fā)布的廣告等商業(yè)信息則完全追隨消費(fèi)者的購買意向，在消費(fèi)者查找電話號(hào)碼時(shí)，適時(shí)提供信息，從而成為消費(fèi)者購買決策的終端鏈接，達(dá)到最終促成消費(fèi)者的購買行為的作用?？梢?，其在消費(fèi)者購買決策過程中，經(jīng)常處于十分獨(dú)特的地位，發(fā)揮獨(dú)特作用。

• 目前我國(guó)的黃頁還具有信息傳播上的獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)

　　目前大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播等媒體迅速細(xì)分，同類競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。如，目前我國(guó)許多地區(qū)的電視已可以收到30多個(gè)頻道，明年，隨寬頻技術(shù)設(shè)施投入使用更可收到100多臺(tái)。被經(jīng)常性、大量閱讀的報(bào)紙就有十幾家，而目前我國(guó)黃頁在其覆蓋區(qū)域內(nèi)通常還只是一家獨(dú)占，通過這一傳播渠道發(fā)布工商信息、廣告等，不用擔(dān)心被同類媒體信息掩蓋。

　?。ㄈS頁是一種費(fèi)用低、效益大的媒體

　　據(jù)調(diào)查資料表明：廈門黃頁的全年查閱次數(shù)為11217萬/人次；每人每周使用次數(shù)為1?9次；在查閱、使用人中有63％是看廣告的。從這些數(shù)據(jù)可見看，通過黃頁發(fā)布各種商業(yè)信息的成本顯然大大低于其他大眾傳媒。

　　從媒體招商力調(diào)查結(jié)果可見：對(duì)于老客戶黃頁是最方便、最直接的首選查詢媒體；

　　在有購買意念的消費(fèi)者查詢各種媒體的比例中，黃頁占23％，居第二位，與第一位的報(bào)紙（占26％）差距不大；

　　在有購買意念的黃頁號(hào)簿查詢者中，有52％是還沒有考慮商店或企業(yè)名稱，而這些查詢有86％促成商業(yè)接觸，有42％的接觸促成了新的生意（業(yè)務(wù)）。從投資而能直接帶來商業(yè)利益看，黃頁稱得上是價(jià)廉物美。

我國(guó)黃頁廣告的問題

　　黃頁廣告媒體自身原有的優(yōu)勢(shì)，并不等于現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)，要把自身原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，還必須遵循傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，通過媒體自身建設(shè)、自我完善，通過良好的經(jīng)營(yíng)治理來實(shí)現(xiàn)。就目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境和我國(guó)黃頁廣告媒體的經(jīng)營(yíng)狀況看，發(fā)展我國(guó)黃頁廣告媒體應(yīng)首先抓好以下幾個(gè)方面的工作：

　　首先，必須堅(jiān)持以用戶需要為導(dǎo)向，搞好媒體自身建設(shè)

　　搞好我國(guó)黃頁廣告媒體自身建設(shè)要依據(jù)用戶需求，力求做到資料齊全、信息準(zhǔn)確、實(shí)用便利、互惠高效。當(dāng)前黃頁建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)首先放在解決編排設(shè)計(jì)的科學(xué)性、信息的準(zhǔn)確性問題上?？茖W(xué)、準(zhǔn)確是黃頁廣告媒體的生命。

　　其次，注重品牌形象建設(shè)和營(yíng)銷策劃

　　黃頁是一種商品，應(yīng)以經(jīng)營(yíng)品牌那樣來經(jīng)營(yíng)、發(fā)展。它必須建立自己應(yīng)有的最廣泛的認(rèn)知度和使用率，才能得到公眾的認(rèn)同和喜歡。黃頁應(yīng)注重自我品牌形象的建設(shè)、推廣，注重與公眾的溝通，注重營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立。

　　1999年的《廈門黃頁》在刊首用大量編幅系統(tǒng)介紹廈門概況、風(fēng)景名勝，刊中插入公益廣告，刊量之大、制作之精，是黃頁中一道亮麗的風(fēng)景，提升了黃頁的品味和形象，贏得各界的好評(píng)。近期，國(guó)內(nèi)不少黃頁建立自己的網(wǎng)頁，利用這一富有創(chuàng)意溝通工具做自我推廣，確是一種令人振奮、欣喜的發(fā)展。美國(guó)南方貝爾號(hào)簿公司每年回收9萬噸舊號(hào)簿以再利用而榮獲美國(guó)環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)?wù)拢瑸辄S頁公司的綠色營(yíng)銷、品牌形象推廣提供了很好的借鑒。

　　再則，加快號(hào)簿服務(wù)的專業(yè)化、細(xì)分化、提供更多的服務(wù)

　　要隨市場(chǎng)發(fā)展變化加快號(hào)簿服務(wù)的專業(yè)化、細(xì)分化、提供更多的服務(wù)。如除了城市號(hào)簿，還可發(fā)展社區(qū)號(hào)簿、互聯(lián)網(wǎng)號(hào)簿、專業(yè)號(hào)簿、便攜號(hào)簿、服務(wù)類號(hào)簿等。又如：可提供更多的非凡章節(jié)：商標(biāo)廣告、非凡服務(wù)、餐館菜單、消費(fèi)者溝通、抽獎(jiǎng)促銷、折疊式廣告、互聯(lián)網(wǎng)指南、地圖、意見欄、聲音服務(wù)和其他數(shù)據(jù)產(chǎn)品等。

　　同時(shí)要關(guān)注由于黃頁服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)碎化，覆蓋的復(fù)雜化，而帶來的傳播效果新問題。隨黃頁服務(wù)的專業(yè)化、細(xì)分化，通常一座大城市會(huì)出現(xiàn)好幾種黃頁，不同黃頁覆蓋不同地區(qū)、不同的非凡群體，從而影響黃頁效用的發(fā)揮。黃頁公司要前瞻性進(jìn)行這一新課題研究，及時(shí)提供各黃頁使用指南、使用者資料以及運(yùn)用黃頁作傳播的專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)，保證企業(yè)事業(yè)單位仍然能科學(xué)高效地使用黃頁。

　　最后，要研究新問題，迎接數(shù)字化傳播時(shí)代的新挑戰(zhàn)

　　最近幾年，由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，美國(guó)黃頁出現(xiàn)使用率下降的情況。據(jù)國(guó)際黃頁協(xié)會(huì)資料表明：美國(guó)全國(guó)人口年度使用率94年為104％，96年降為93?1％，98年則跌為83?2％。此外，傳統(tǒng)的紙張圖表，限制了黃頁廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮，新的挑戰(zhàn)將導(dǎo)致黃頁營(yíng)銷工作新探索和變革，網(wǎng)絡(luò)等的發(fā)展也為黃頁提供了廣闊的創(chuàng)新空間。

　　不少黃頁公司在原有印刷黃頁的基礎(chǔ)上及時(shí)開發(fā)了網(wǎng)上數(shù)字互動(dòng)黃頁。有的公司利用新技術(shù)創(chuàng)造個(gè)人性黃頁，跟上網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)西部貝爾黃頁公司最近推出了可上網(wǎng)的掌上電子黃頁，對(duì)這一挑戰(zhàn)做出積極反應(yīng)。

　　而更多的黃頁公司正在考慮采用新發(fā)布方式，加快信息的更新速度，發(fā)揮傳統(tǒng)印刷媒體的特長(zhǎng)，突出其閱讀更方便、更人性化、更符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)來與網(wǎng)絡(luò)等新媒體競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此中國(guó)黃頁也應(yīng)未雨綢繆，制定具有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，以確保長(zhǎng)期、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

我國(guó)黃頁廣告的前景

　　近年，宏觀的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境為黃頁的迅速崛起提了供良好的外部條件。在黃頁最發(fā)達(dá)的北美和歐洲，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，整合營(yíng)銷觀念在企業(yè)中逐步確立，媒體的投放更理性化、科學(xué)化，黃頁等小媒體的營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)正逐漸得到熟悉、重視和運(yùn)用。

　　在黃頁正在興起的我國(guó)，電話線路增長(zhǎng)率居于世界前列，無線通訊正日益成為普遍的工具和手段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，平均8％的年增長(zhǎng)率所帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)勃興為黃頁號(hào)簿投資增長(zhǎng)提供了最重要來源。家庭收入和消費(fèi)的增長(zhǎng)（過去三年，平均每戶收入增長(zhǎng)74％，家庭消費(fèi)增長(zhǎng)61％）將成為刺激黃頁信息、廣告使用，提高黃頁廣告投資效益的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　我國(guó)的黃頁市場(chǎng)潛力巨大，前景喜人。我們相信只要中國(guó)黃頁能遵循傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，抓住這發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)治理和市場(chǎng)推廣力度，我國(guó)的黃頁定會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展，成為21世紀(jì)初我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)的又一新的增長(zhǎng)點(diǎn)，迅速成長(zhǎng)為一類具有獨(dú)特傳播功能的傳播媒體。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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