目錄

1. 什么是廣告?zhèn)鞑バЧ?
2. 廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成
3. 相關(guān)條目
4. 參考文獻(xiàn)

什么是廣告?zhèn)鞑バЧ?

　　在廣告研究中，廣告?zhèn)鞑バЧǔＪ侵妇哂姓f服動機(jī)的廣告信息對受眾心理、態(tài)度和行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒釉诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極地；既可能是顯在的，也可能是潛在的^[1]。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ且詮V告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以銷售情況好壞為標(biāo)準(zhǔn)來衡量評價(jià)廣告效果。因?yàn)閺V大公眾與消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生要經(jīng)歷對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，引起興趣，增進(jìn)記憶，加深認(rèn)識印象，廣告宣傳正是根據(jù)這一公眾與消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程來進(jìn)行宣傳說服的。^[2]

廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成

　　廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評，主要由廣告本身傳播效果測評和廣告受眾心理效果測評兩大部分構(gòu)成。

　　1．廣告作品測評

　　廣告作品測評就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。比如，廣告定位是否準(zhǔn)確，廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否引人入勝，廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。通過測評，使廣告作品更趨完善，更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。

　　廣告作品測評具體又包括以下三個(gè)內(nèi)容：

　　1）廣告主題測評

　　廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線，要求鮮明、突出，訴求有力、針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起注意，能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來展開。

　　2）廣告創(chuàng)意測評

　　主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測?？磩?chuàng)意有無新意，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)、突出廣告主題，是否引人入勝，感染力如何。不同類型的廣告測評也不一樣。如電視廣告可對其創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)，平面廣告則通過對其設(shè)計(jì)草圖進(jìn)行測試。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見和建議，以能隨時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意，選擇最佳的創(chuàng)意方案，減少廣告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　3）廣告完成稿測評

　　廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)制作完成，但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。測試廣告完成稿，是對廣告主題、創(chuàng)意、制作、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測，有利于最后的修補(bǔ)和完善，以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。

　　2．廣告媒體組合測評

　　在廣告活動中，廣告媒體是一個(gè)非常特殊的角色，它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁，又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來說，80%的廣告費(fèi)用都用在購買播放時(shí)間和刊登版面上，如果媒體選擇不當(dāng)，或組合不合理，不僅會影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。所以對廣告媒體組合的測評就顯得極為重要。

　　廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價(jià)廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價(jià)內(nèi)容主要包括：

1. 廣告媒體選擇是否正確；
2. 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理；
3. 媒體組合是否合理有效，成本費(fèi)是否較低；
4. 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣？近期是否有所變化；
5. 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況，該媒體組合是否有競爭力；
6. 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何；
7. 廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種，有利還是不利，與商品和服務(wù)的種類有關(guān)；廣告發(fā)布頻率也是重要因素，量少自不必說，量多同樣使邊際效用下降；
8. 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。

　　在廣告效果測評的三大內(nèi)容中，從對消費(fèi)者的影響看，廣告?zhèn)鞑バЧ菍οM(fèi)者淺層次的影響，廣告心理效果是對消費(fèi)者深層次的影響，廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。

　　廣告心理效果測評主要是測評廣告對消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上，更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此，廣告心理效果測評主要就是對消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價(jià)，具體內(nèi)容包括：

　　1．感知程度的測定

　　感知程度測定主要是測定廣告到達(dá)效果，即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：

1. 廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；
2. 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；
3. 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎；
4. 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；
5. 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；
6. 讀者的構(gòu)成情況如何。

　　2．認(rèn)知程度的測評

　　認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條：一是發(fā)行量數(shù)據(jù)，二是閱讀率數(shù)據(jù)。由于中國缺乏像國外ABC行業(yè)協(xié)會那樣的監(jiān)督管理，各媒體宣稱的發(fā)行量數(shù)據(jù)一直被廣告界認(rèn)為是失真的，閱讀率便顯得更為重要。

　　閱讀率是指大概知道企業(yè)、商品、商標(biāo)，但對具體廣告內(nèi)容不了解的讀者百分比；報(bào)紙閱讀率可以反映某份報(bào)紙有多少人在讀，他們是誰、怎么讀、在哪兒讀、關(guān)心那些版面、平時(shí)注意哪些廣告，他們的生活習(xí)慣如何。它是反映報(bào)紙讀者規(guī)模和構(gòu)成的客觀依據(jù)，它不同于報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　報(bào)紙廣告的廣告主關(guān)心的是能說明廣告投放效果的數(shù)據(jù)，即閱讀率數(shù)據(jù)和發(fā)行量數(shù)據(jù)。

　　閱讀率的數(shù)據(jù)是通過對城市人口的抽樣調(diào)查得到的，它能幫助廣告主了解媒體的特色，包括平均每期閱讀率、到達(dá)率、讀者的個(gè)人特征、家庭特征、閱讀環(huán)境、報(bào)紙來源、版面關(guān)注度等。

　　平均每期閱讀率（AIR）是讀者調(diào)查的基本常用指標(biāo)，它表明對于每期報(bào)紙（對于日報(bào)是每天，對于周報(bào)是每周）的閱讀人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷?。媒體的廣告發(fā)布一般都要經(jīng)歷購買版面（時(shí)段）、了解閱讀率（收視率）及特定的讀者群發(fā)展。實(shí)際上，廣告主購買的不是報(bào)紙的版面，而是閱讀該報(bào)紙的與其商品目標(biāo)消費(fèi)者群一致的讀者。

　　千人成本（CPM）是指1000個(gè)讀者看到廣告所需要花費(fèi)的廣告費(fèi)用．它是衡量每份報(bào)紙的成本高低，選擇最優(yōu)的廣告投放方案的指標(biāo)。例如，某家用小轎車廠商決定在某地開拓市場，目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的兩份地方報(bào)紙中，A報(bào)的平均閱讀率較高，為48%；而B報(bào)只有30%，兩份報(bào)紙均廣告價(jià)格相差不多，那么投放在A報(bào)的廣告的千人成本低于B限。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，高收入男性對B報(bào)的閱讀率是35%，對A報(bào)的閱讀率是20%，計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者的廣告千人成本，B報(bào)就低于A報(bào)。對于此種家用轎車，選擇B報(bào)投放廣告，可以用較少的費(fèi)用更多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　精讀率是指認(rèn)真閱讀50%以上廣告內(nèi)容的讀者百分比。

　　在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出廣告閱讀效率。

　　每類讀者百分比，是指注目率、閱讀率、精讀率。

　　關(guān)于認(rèn)知率、注意率的計(jì)算公式，經(jīng)常使用的有以下兩種：

　　a——廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)；　　b——認(rèn)知廣告名稱人數(shù)。

　　此公式多用于電子廣告。

　　a——閱讀報(bào)刊雜志的人數(shù)；　　b——似乎看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)；　　c——確實(shí)看過報(bào)刊雜志廣告的人數(shù)。

　　此公式多用于印刷廣告。

　　3．態(tài)度變化測評

　　接觸廣告、注意廣告的結(jié)果是引起消費(fèi)者態(tài)度的變化，而態(tài)度變化效果又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此態(tài)度變化測評是廣告心理測評的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　廣告信息對消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動四個(gè)發(fā)展階段，態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測評消費(fèi)者對廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測評。

　　理解度測評主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比如，可對消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。

　　喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。 一個(gè)人的態(tài)度變化很難直接觀察到，一般只能從其表現(xiàn)出的言辭和行動去推測。因此，態(tài)度變化測評一般是通過深入交談和投射法來進(jìn)行。

　　4．行動購買測評

　　行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。

相關(guān)條目

• 廣告銷售效果
• 廣告社會效果

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 出自：淺談廣告?zhèn)鞑バЧ?作者:張薇
2. ↑ 董恩博,趙向標(biāo).《高位競爭—企業(yè)形象管理藝術(shù)》[M].人民中國出版社,1998

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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