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廣告市場(chǎng)調(diào)查

2022-11-15 廣告市場(chǎng)調(diào)查是什么營(yíng)銷廣告怎么做

目錄

  1. 什么是廣告市場(chǎng)調(diào)查
  2. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
  3. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序
  4. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的
  5. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求
  6. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法
  7. 廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧

什么是廣告市場(chǎng)調(diào)查

  廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告調(diào)查的內(nèi)容之一,指和廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)查和企業(yè)微觀環(huán)境的調(diào)查。 一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極為復(fù)雜,范圍極為寬廣,從不同的角度出發(fā),就會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍有不同的理解。但是,如果我們只從廣告運(yùn)作的規(guī)律考慮的話,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍還是基本確定的,主要有:市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等幾項(xiàng)內(nèi)容。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

  一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極為復(fù)雜,范圍極為寬廣,從不同的角度出發(fā),就會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍有不同的理解。但是,如果我們只從廣告運(yùn)作的規(guī)律考慮的話,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍還是基本確定的,主要有:市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等幾項(xiàng)內(nèi)容。

  (一)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

  市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對(duì)象,有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和風(fēng)土人情等情況,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,市場(chǎng)營(yíng)銷受著市場(chǎng)環(huán)境的影響。因此,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究,就成為廣告策劃和創(chuàng)意的重要課題。

  市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有:

  1、人口統(tǒng)計(jì)

  主要包括:目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡段、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況、以及家庭人口、戶數(shù)與婚姻狀況等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,為確定訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)提供依據(jù)。

  2、社會(huì)文化與風(fēng)土人情

  主要包括:民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行時(shí)尚、民間節(jié)日、宗教信仰等內(nèi)容。對(duì)這些進(jìn)行分析,可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供了事實(shí)依據(jù)。

  3、政治經(jīng)濟(jì)

  主要包括:國(guó)家的法律法規(guī)、方針、政策、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會(huì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略,市場(chǎng)營(yíng)銷策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。

 ?。ǘV告企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

  廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查是指對(duì)廣告的歷史現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力等情況的調(diào)查。

  其目的是為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù),從而有效地實(shí)施廣告策略,強(qiáng)化廣告訴求。

  主要內(nèi)容:

  1、企業(yè)歷史:主要了解廣告企業(yè)是新企業(yè)或是老企業(yè),在歷史上有過(guò)什么成績(jī),其社會(huì)地位和社會(huì)聲譽(yù)如何等。

  2、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平:主要了解生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn),發(fā)展水平如何。

  3、企業(yè)人員素質(zhì):主要包括人員的知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作作風(fēng)等情況。

  4、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平:包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成績(jī)?nèi)绾?、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域、流通渠道是否暢通,以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。

  5、經(jīng)營(yíng)管理方法:包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo),以及實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)舉措、經(jīng)營(yíng)方式等。

 ?。ㄈ┊a(chǎn)品情況調(diào)查

  產(chǎn)品調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容,以其類產(chǎn)品為調(diào)查主題,從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手,就可以確定此類產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上適銷,提出指導(dǎo)性意見,為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策劃提供參考。

  產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有:

  1、產(chǎn)品生產(chǎn):包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)的歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用,以便掌握產(chǎn)品工藝流程和質(zhì)量。

  2、產(chǎn)品性能:主要考察產(chǎn)品的功能,與同類產(chǎn)品比較的突出長(zhǎng)處,此外還包括產(chǎn)品的外形特色規(guī)格、花樣、款式和質(zhì)感以及裝潢設(shè)計(jì)等。

  3、產(chǎn)品類別 :廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品。又是其中的哪一類,生產(chǎn)資料主要類型有:原料輔料、設(shè)備工具、動(dòng)力。消費(fèi)品的主要類別有:日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。只有分清類別,廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性,廣告媒體選擇才能準(zhǔn)確適當(dāng)。

  4、產(chǎn)品生產(chǎn)周期:指產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售歷史,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期分為五個(gè)階段,即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同的生命周期,其生產(chǎn)工藝水平不同,消費(fèi)者需求特點(diǎn)不同,市場(chǎng)環(huán)境情況也不同,因而所要采取的廣告策略就應(yīng)不同。

  5、產(chǎn)品服務(wù):在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容,尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。

  產(chǎn)品服務(wù)包括:銷售服務(wù)與售后服務(wù)。

  銷售服務(wù)包括:代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝、調(diào)試培訓(xùn)操作人員等。

  售后服務(wù)包括:維修、定期保養(yǎng)。

  這方面的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品信任感的重要方面。

  (四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則之一便是公平競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)代商品的市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中,重點(diǎn)查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性,在廣告創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中還要了解廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況,各種廣告手段與效果分析以及提出新廣告策劃的可能思路,通過(guò)這種調(diào)查性分析尋找到最有希望的產(chǎn)品銷售突破口,尋找到最佳的廣告創(chuàng)意。

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容:

  1、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量:包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等相目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。

  2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

  3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理水平,尤其是銷售的組織狀況、規(guī)模和力量、銷售渠道選擇方式。

  4、各競(jìng)爭(zhēng)者所采用的廣告類型與廣告支出等等。

  (五)消費(fèi)調(diào)查

  “知道人們?cè)谝槐嬃现蟹艓讐K冰?一般來(lái)說(shuō),人們都不知道,可是可口可樂(lè)公司知道?!边@是美國(guó)作者約翰·科恩在談到美國(guó)公司重視對(duì)消費(fèi)者情況的基本調(diào)查時(shí)說(shuō)的一段話。盡管在一杯飲料中投放幾塊冰,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是微不足道的小事,但是對(duì)企業(yè)廣告公司來(lái)說(shuō)卻是一種極為重要的大事,由于可口可樂(lè)公司了解人們?cè)谝槐嬃现屑尤霂讐K冰的數(shù)據(jù),該公司便掌握了美國(guó)餐廳飲料及冰塊的需要量,可見對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)查研究,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),是多么重要。

  市場(chǎng)調(diào)查針對(duì)的消費(fèi)者,包括工商企業(yè)的用戶和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買引來(lái)的調(diào)查,來(lái)研究消費(fèi)者的物質(zhì)需求,購(gòu)買方式,購(gòu)買決策,為確定廣告目標(biāo)的廣告策略提供依據(jù)。

  消費(fèi)者調(diào)查的主要內(nèi)容有:

  1、消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡職業(yè)、收入水平購(gòu)買能力以及對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。

  2、產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一個(gè)階層,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品情、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝以及服務(wù)等方面的意見和要求,潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和要求,以及消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。

  3、影響消費(fèi)的因素。包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣等因素。

  購(gòu)買動(dòng)機(jī)——指推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的念頭,只有找準(zhǔn)是什么樣念頭促成了消費(fèi)者的購(gòu)買作為,才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。

  購(gòu)買能力——是指消費(fèi)者在感情動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)的支配下而對(duì)某商品的注意、興趣、購(gòu)買欲望購(gòu)買的能力,研究購(gòu)買能力是制定廣告戰(zhàn)略的不可缺少的重要內(nèi)容。

  購(gòu)買習(xí)慣——即消費(fèi)者日常在何時(shí)何地以及如何購(gòu)買的問(wèn)題。一般情況下,消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間選擇是有規(guī)律的,比如:有人常常在星期日到街上購(gòu)買,有人則常常中午或晚上購(gòu)物,再如,季節(jié)交換、節(jié)日來(lái)臨、發(fā)工資等,都是影響購(gòu)買作為的因素,了解這些情況,可為廣告時(shí)機(jī)、地域的選擇提供有價(jià)值的參考。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序

 ?。?)確定調(diào)查目標(biāo);

 ?。?)擬定調(diào)查計(jì)劃;

 ?。?)設(shè)計(jì)調(diào)查表;

 ?。?)實(shí)地調(diào)查;

 ?。?)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料;

 ?。?)提出調(diào)查報(bào)告。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的

  1、產(chǎn)品定位

  通常市場(chǎng)調(diào)查,可以將某種商品的市場(chǎng)位置加以確定。通過(guò)這種產(chǎn)品定位進(jìn)而推導(dǎo)出產(chǎn)銷策略定位,并且做出產(chǎn)品的廣告定位,可見,市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要原因的就是使廣告的定位更切全實(shí)際,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美感度,進(jìn)而鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)。

  2、選擇廣告策略

  廣告策略是多種多樣的,沒有固定的或?qū)R坏哪J?。確定以何種廣告策略表達(dá)營(yíng)銷的目的,歸根結(jié)底在于對(duì)市場(chǎng)的符合實(shí)際的了解,只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分類與對(duì)市場(chǎng)的不同層次消費(fèi)群體的分析,才能提出有針對(duì)性的廣告策略,沒有深入的市場(chǎng)調(diào)查,具體有效的廣告策略便無(wú)法制定,所以廣告調(diào)查是選擇廣告策略的前提和手段。

  3、確定廣告媒體的方式

  不同的商品,不同的消費(fèi)者,不同的消費(fèi)區(qū)域和時(shí)機(jī),其廣告媒體方式能起到促銷作用都是不同的,市場(chǎng)調(diào)查可以使廣告策劃者根據(jù)不同的市場(chǎng)行情,消費(fèi)走勢(shì),及社會(huì)文化的背景條件,確定最適當(dāng)?shù)膹V告媒體方式,以最有效地達(dá)到推銷促銷的目的。

  4、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)

  “消費(fèi)者是上帝”這一商界格言,說(shuō)明了消費(fèi)者在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所處的重要地位,對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō),廣告策劃者也必須十分關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的研究,消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度,消費(fèi)方式是受多種因素制約的,某類商品的推銷,關(guān)鍵就在于尋求最佳的廣告訴求點(diǎn),這是廣告管理策劃的集中體現(xiàn)。因此,市場(chǎng)調(diào)查的目的,就是通過(guò)廣泛深入市場(chǎng)調(diào)查,確定廣告的最佳訴求點(diǎn),達(dá)到與消費(fèi)者的良好溝通,從而促進(jìn)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

  5、確定廣告時(shí)機(jī)

  廣告時(shí)機(jī)的選擇,是廣告策劃的重要內(nèi)容,也是廣告媒體選擇程序中的重要步驟,廣告的時(shí)機(jī)選擇不是主觀隨意的,從根本上來(lái)說(shuō)要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需要,所以市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)目的就是把握最佳廣告推出最佳時(shí)期,以便收到事半功倍的效果。

  比如:以前給大家舉過(guò)的日本嫘縈服裝公司“黑色雪衣”廣告時(shí)機(jī)的把握的案例,就是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上的成功案例。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

  廣告市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)目的性、實(shí)踐性十分突出的工作,無(wú)論是對(duì)企業(yè)的決策者,還是對(duì)廣告的策劃來(lái)說(shuō),都是十分重要的。沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)品,是不宜輕易生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的,沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析及預(yù)測(cè),廣告策劃與創(chuàng)意也是無(wú)根據(jù)的、盲目的,不可能收到預(yù)想的廣告收益。因而,市場(chǎng)調(diào)查的基本要求,就是企業(yè)的全部營(yíng)銷戰(zhàn)略(其中重要的手段之一就是廣告)都要服從市場(chǎng)(消費(fèi)者)的需要和要求,主要有幾下方面:

  1、廣告市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性的進(jìn)行

  市場(chǎng)本身就是一個(gè)千變?nèi)f化,錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng),這就要求市場(chǎng)調(diào)查必須有步驟地經(jīng)常進(jìn)行,沒有及時(shí)的和經(jīng)常市場(chǎng)調(diào)查就不可能及時(shí)地觀察市場(chǎng)變化和市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新趨勢(shì)、新特點(diǎn)。企業(yè)也就不能及時(shí)采取應(yīng)變措施,其結(jié)果不但新產(chǎn)品難以打開銷路,就算名噪一時(shí),十分搶手的產(chǎn)品也會(huì)因此而逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力變成滯銷,產(chǎn)品無(wú)法銷售,所以必須確立市場(chǎng)調(diào)查的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,建立適應(yīng)的工作制度,真正發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷廣告策劃與創(chuàng)意中應(yīng)有的功效。

  2、廣告市場(chǎng)調(diào)查必須有目標(biāo)地進(jìn)行

  廣告市場(chǎng)調(diào)查能否成功最主要的取決于市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)確立,市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)主題相關(guān),派生出廣告策劃的主導(dǎo)思想,因而市場(chǎng)調(diào)查的最重要的方式就是提出目標(biāo),更是以預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨向?yàn)槟繕?biāo),就會(huì)產(chǎn)生出不同的市場(chǎng)調(diào)查方案,依據(jù)不同的市場(chǎng)調(diào)查方案,構(gòu)思新的廣告方針和策略。

  雖然市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)有總體目標(biāo)與具本目標(biāo)的層次上的差別,但都要求和廣告策劃的主題緊密結(jié)合起來(lái),只有與市場(chǎng)調(diào)查的目的相關(guān),才能有的放矢。采取廣告的各種策略,也只有重視并抓住市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo),才能使廣告策劃發(fā)揮其擁有的功效。

  3、廣告市場(chǎng)調(diào)查必須遵循精確性原則。

  廣告市場(chǎng)調(diào)查的精確性原則是其本身提出來(lái)的,市場(chǎng)調(diào)查的專對(duì)的對(duì)象越寬泛,市場(chǎng)信息的越復(fù)雜,市場(chǎng)的發(fā)展變化越迅速,就越要求市場(chǎng)調(diào)查科學(xué)精確。

  廣告市場(chǎng)調(diào)查的精確性包括三個(gè)方面的內(nèi)容

 ?。?)在調(diào)查方法上無(wú)論采取定比方法或是定量方法,都要使調(diào)查的第一手資料真實(shí)可靠,盡可能符合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際。

  (2)在調(diào)查材料的概括分析上,必須采取從現(xiàn)象進(jìn)入本質(zhì)的科學(xué)抽象方法,從而使廣告市場(chǎng)調(diào)查出的結(jié)論更科學(xué)、更合理。

 ?。?)在廣告策劃和廣告策略中,市場(chǎng)調(diào)查與廣告手段的一體化關(guān)系表明廣告的目標(biāo)必須適合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律,使?fàn)I銷戰(zhàn)略建立在更扎實(shí)更牢固的基礎(chǔ)上。

 ?。?)市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)。

  市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱苦的復(fù)雜的工作,具體承擔(dān)這項(xiàng)工作的人素質(zhì)能力不僅關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查的成敗,也關(guān)系到廣告策劃思路能否取得實(shí)效,這就要求市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)具備較高的文化素質(zhì)、思想修養(yǎng)和良好的工作作風(fēng),因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查者面對(duì)的是大量客觀的市場(chǎng)信息,一個(gè)調(diào)查者應(yīng)當(dāng)懂得如何去搜集資料,去什么地方搜集資料,并有能力對(duì)資料進(jìn)行及時(shí)的整理、分析和研究,所以具備一定對(duì)綜合信息的決策能力和預(yù)測(cè)能力,這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員最起碼的要求。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法

  廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法,是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),用以發(fā)掘資料來(lái)源,搜集整理資料信息,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查目的進(jìn)而確定廣告策劃的各種途徑和方法。

  1、市場(chǎng)普查法

  市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法,是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次全面調(diào)查,這種調(diào)查方法的基本特點(diǎn),是具備有全面性、精確性,相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)普查法通常是由專門的普查機(jī)構(gòu)來(lái)主持,需要組織統(tǒng)一的人力和物力,確定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間,提出調(diào)查的要求的和計(jì)劃,由于市場(chǎng)普查法的側(cè)重點(diǎn)是宏觀的,它本身包含著很多具體內(nèi)容,因此它也是實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用較少的一種。

  例如:“飄逸”營(yíng)養(yǎng)浴液利用市場(chǎng)普查法制定的廣告策劃,便是一個(gè)成功的事例。北京麗源化學(xué)總廠在為其產(chǎn)品“飄逸”營(yíng)養(yǎng)浴液進(jìn)行廣告策劃時(shí),首先從宏觀上全面調(diào)查產(chǎn)品涉及的客源情況,獲得了大量有價(jià)值的材料。

 ?。?)從企業(yè)自身?xiàng)l件看,“麗源”采用的是日本華姿技術(shù),在全國(guó)同行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)。

 ?。?)從市場(chǎng)情況分析看:浴液產(chǎn)品,銷路一般,但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)普查了解,消費(fèi)者只愿意購(gòu)買大瓶包裝的,講求實(shí)用,而小包裝的產(chǎn)品則更適合于高檔以上的各類賓館。

 ?。?)從消費(fèi)者情況來(lái)看:人們大都有對(duì)浴液產(chǎn)品的性能尚不認(rèn)識(shí),加之居住條件較差,很多家庭還沒有自己的衛(wèi)生間設(shè)備,浴液產(chǎn)品難以普遍進(jìn)入尋常百姓家。

  通過(guò)全面的市場(chǎng)普查,“麗源”提出了符合實(shí)際情況的產(chǎn)品定位,即一方面把重點(diǎn)放在城鄉(xiāng)各類賓館上,另一方面加強(qiáng)廣告宣傳,特別是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此類產(chǎn)品的性能和特點(diǎn),北京麗源廠的經(jīng)驗(yàn)表明,通過(guò)市場(chǎng)普查,熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)情況,做到心中有數(shù),在此基礎(chǔ)上,制定切實(shí)可行的廣告策劃,是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

  2、抽樣調(diào)查法

  抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則,從被研究的總體中抽出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行分析、概括,以此推斷整體特征的一種非全局性的調(diào)查方法。

  抽樣調(diào)查法有三種常用的方式:

  ①等距離抽樣,即將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái),設(shè)定等距離來(lái)抽取樣本的方法。

 ?、谌我獬闃?,即采取抽簽、粘閱方法,將調(diào)查對(duì)象做成簽、閱,混合后再隨意抽取的方法。

 ?、垭S機(jī)抽樣,將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼,運(yùn)用亂數(shù)表抽取樣本的方法,這是最常用的一種方法。

  抽樣調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查的一種主要方法。其特點(diǎn)具體,技術(shù)性強(qiáng),這種方法實(shí)施的主要環(huán)節(jié)有二:一是要注意抽樣客觀性,避免主觀人為傾向;二是選點(diǎn)取樣要具有代表性,使樣本等特征能較為充分地表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量,所以使用抽樣調(diào)查法須特別注意。

  3、典型調(diào)查法

  是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)在進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過(guò)典型的特殊定位來(lái)了解一般。如從女性化妝的購(gòu)買狀況這典型調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),就是這種方法的具體運(yùn)用。

  是市場(chǎng)調(diào)配中普遍采用的一種方法。其特點(diǎn)是較為節(jié)省人力財(cái)力,取得資料也較快。運(yùn)用典型調(diào)查法,要求調(diào)查人員只有在對(duì)被調(diào)查團(tuán)體非常了解的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行,以避免選擇非典型事例作為調(diào)查對(duì)象。例如,在調(diào)查城市居民對(duì)自行車的需求中,青年組對(duì)山地車高檔賽車的需求與老年組對(duì)自行車的需求顯然不同,這就需要選擇不同的典型樣本,同時(shí)還應(yīng)注意典型的未來(lái)發(fā)展的可能性問(wèn)題。

  4、隨意調(diào)查法

  是指調(diào)配者根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容,隨意選擇對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究的一種方法。但需要指出的是,這里所說(shuō)的隨意性,仍然是服從調(diào)查目標(biāo)的前提下的隨意,不是毫無(wú)限制的隨意。

  也是調(diào)查人員,廣告策劃人經(jīng)常采用的一種方法。其特點(diǎn)在于隨意調(diào)查簡(jiǎn)便界引,而且調(diào)查費(fèi)用較低。例如,調(diào)查者要了解消費(fèi)在對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)狀況,就可以在繁華的街頭,百貨商場(chǎng),購(gòu)物中等人員較為集中的場(chǎng)所作不定點(diǎn)的調(diào)查,當(dāng)然這種調(diào)查也要有所選擇,在確定調(diào)查對(duì)象,調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。

  比如:調(diào)查消費(fèi)在對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)裝的評(píng)價(jià),對(duì)象應(yīng)選取青少年;時(shí)間應(yīng)選取北京的春秋時(shí)節(jié),城、鎮(zhèn)。如果你放假期間回家,為了圖省事,就找整天拿個(gè)蒲扇坐門口曬太陽(yáng)的鄰家二奶調(diào)查,那就不是有代表性了。

  5、訪談法

  是指調(diào)查者通過(guò)詢問(wèn)的方法的獲取所需資料的一種調(diào)查方法。

  有三種常用方式:

 ?、偃藛T走訪,即調(diào)查人員直接造訪被調(diào)查者,從中了解情況和搜集所需的情報(bào)資料。

 ?、陔娫挷稍L,給被調(diào)查者打電話,通過(guò)電話詢問(wèn)的方式進(jìn)行調(diào)查。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便快捷。

  ③郵信查詢:即通過(guò)郵遞問(wèn)卷的方式調(diào)查被調(diào)查者的方法。

  特點(diǎn)是能夠形成專一對(duì)象的人,通常能獲得較為權(quán)威而又準(zhǔn)確具體的第一手資料,使調(diào)查的內(nèi)容有深度。運(yùn)用訪談法,關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。當(dāng)采取抽樣調(diào)查看直接進(jìn)入問(wèn)題的情境之中。

  6、觀察實(shí)驗(yàn)法

  是指注意調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)情形的一種調(diào)查方法,它通常分為觀察與實(shí)驗(yàn)兩種方式。

 ?、儆^察法——主要是指調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的描述。如市調(diào)查人員到購(gòu)物中心觀察某類產(chǎn)品的銷售情況,推銷方式、消費(fèi)者情況等。觀察法具體包括直接觀察、痕跡觀察、行為記錄等方法 。其特點(diǎn)是可以客觀地記錄事實(shí)了生的現(xiàn)狀和經(jīng)過(guò),使收集資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。

 ?、趯?shí)驗(yàn)法——主要是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途,借此把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見。例如,要了解消費(fèi)者對(duì)某種新產(chǎn)品的評(píng)價(jià),就可以選擇某此新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn),進(jìn)而進(jìn)行試銷調(diào)查。常用的實(shí)驗(yàn)法包括:銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)等幾種。其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確,但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間較長(zhǎng),成本較高,有些實(shí)驗(yàn)因素也難以控制。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧

  廣告市場(chǎng)調(diào)查的技巧,是指具體運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的時(shí)所需掌握的調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)獲取全局準(zhǔn)確的調(diào)查資料有很大幫助,而且往往是能否實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的關(guān)鍵。

  廣告市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件:

 ?、賳?wèn)題必須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。

 ?、趩?wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程,保證能獲得對(duì)方答復(fù)。

 ?、蹎?wèn)題須具有典型意義,能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。

 ?、軉?wèn)題應(yīng)便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。

  設(shè)計(jì)市場(chǎng)問(wèn)卷是一項(xiàng)技術(shù)很強(qiáng)的工作,除了要求具備以上條件外,設(shè)計(jì)問(wèn)卷還要注意概念的確定性,盡量避免一般性問(wèn)題或與調(diào)查內(nèi)容無(wú)關(guān)的支節(jié)事項(xiàng),避免對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行引導(dǎo)、誘引。

  問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段主要有:

  (1)二項(xiàng)選一法

  又稱是否法或真?zhèn)畏?。即?wèn)題分為兩種情況,被調(diào)查者只能選取擇其一。優(yōu)點(diǎn):求得判斷明確,結(jié)論屬于解說(shuō)。不是,不能表現(xiàn)有意見程度的差別。

  案例:“你是否喜歡喝可口可樂(lè)?”A喜歡()B不喜歡()。

 ?。?)多項(xiàng)選擇法

  即問(wèn)卷設(shè)計(jì)給出兩個(gè)以上答案,被調(diào)查者可在所給答案中選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)。

  案例:“在購(gòu)買電冰箱時(shí),你認(rèn)為電冰箱哪種指標(biāo)最重要?”(擇一選之)

  A內(nèi)部容積大()B制冷迅速()C耗電量?。ǎ〥噪音?。ǎ〦外型美觀()F結(jié)構(gòu)理()G其它()

  (3)排序法

  即給出若干答案,讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇,并按重要程度排出先后順序的方法。

  案例:“促使你買海爾冰柜的主要原因是什么?”(擇三并按重要程度排序。)

  A名牌()B價(jià)格()C廣告()D顏色()E性能()F他人推薦()G售后服務(wù)()

  第一位: 第二位: 第三位:

  (4)自由回答法

  即問(wèn)卷的問(wèn)題不擬定答案,被調(diào)查者可以不受答案限制,而自由發(fā)表意見。這種方法可縮短問(wèn)答者間的距離,但卻難以形成一般性結(jié)論。

  案例:“你喜歡哪種款式的夏裝?”“你喜歡哪個(gè)品牌的化妝品?”

 ?。?)漏斗法

  又稱過(guò)濾法,是指最初提出的總是范圍廣泛,應(yīng)答者自由回答,然后逐步縮小范圍,到最后所問(wèn)的則是特殊的專門性問(wèn)題。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查內(nèi)容逐步概括,并歸屬調(diào)查主距,省略枝節(jié)性表面屬性的問(wèn)題,操作簡(jiǎn)便自然,有利于對(duì)調(diào)查問(wèn)題的全局了解。

 ?。?)比較法

  即讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等,按照喜歡程度進(jìn)行比較選擇。這種方法不僅判斷出所比較項(xiàng)目的順序,也可以測(cè)定出所比較對(duì)象間的評(píng)價(jià)距離,

  案例:喜歡、較喜歡、一般較不喜歡、不喜歡(A牌廣告、B牌廣告、C牌廣告)

 ?。?)表格測(cè)檢法

  即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表格上注明自己的看法。

 ?。?)文字聯(lián)想法

  即先列出一些詞匯,每一個(gè),讓被調(diào)查者寫出他腦海中涌現(xiàn)出的幾個(gè)字或幾句話,主要用于產(chǎn)品,企業(yè)等命名調(diào)查,例如:

  “下列有幾個(gè)名詞,逐一去看,看后分別寫出你想出的字、詞或句”

  A、長(zhǎng)虹

  B、康師傅

  C、太陽(yáng)神

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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