目錄
- 房地產(chǎn)廣告策劃概述
- 房地產(chǎn)廣告策劃的原則
- 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容
- 房地產(chǎn)廣告策劃的傳媒選擇
- 房地產(chǎn)廣告策劃的濃縮法則
- 房地產(chǎn)廣告策劃的時(shí)態(tài)選擇
房地產(chǎn)廣告策劃(Real Estate Planning)
房地產(chǎn)廣告策劃概述
房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí),不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求,而且要合理控制廣告費(fèi)用投入,使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上,不少開發(fā)商在營銷策劃時(shí),只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃,如廣告的媒體、投入力度、頻度等,而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意,難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,代理公司和廣告公司的深層次介入,廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。
房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析,以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃,力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位,而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略,最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。
房地產(chǎn)廣告策劃的原則
開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要,組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循以下原則:
1.時(shí)代性
策劃觀念具有超前意識(shí),符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。
2.創(chuàng)新性
策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)”把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色”的策劃技巧。
3.實(shí)用性
策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求,符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況,具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。
4.階段性
策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開,并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。
5.全局性
廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段,廣告策劃需兼顧全局,考慮四種方法的綜合效果。
房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容
房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富,大體上可分成五個(gè)部分,即:廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。
一、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)
主要確立廣告的類型;廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。
二、房地產(chǎn)市場分析
主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確,則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動(dòng)機(jī),如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等,也要分析客戶可能拒絕的原因,如四周有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績,樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色,主要設(shè)備和裝修情況,配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí),除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況,還要分析競爭對(duì)手的廣告活動(dòng),以吸取有益的東西,揚(yáng)長避短。
三、房地產(chǎn)廣告策略
廣告策略的制定可從以下方面著手:
1.目標(biāo)市場策略
開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場做廣告,而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合,廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例:當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí),以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主,這時(shí)可采用開拓性廣告策略:廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度,使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí),則采用勸說性廣告策略:廣告以說服客戶購買,提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模,欲推出高層樓盤時(shí),可采取提示性廣告策略:以造聲勢(shì),提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。
2.市場定位策略
定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置,從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求,采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清,否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明,受眾難以留下特定的鮮明印象。
3.廣告訴求策略
根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn),房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略,即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益,讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略,即向受眾傳達(dá)某種情感或感受,從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲;當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略,即用理性訴求傳達(dá)信息,以感性訴求激發(fā)受眾的情感,從而達(dá)到最佳的廣告效果。
4.廣告表現(xiàn)策略
廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色,而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵,即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新奇獨(dú)特,但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡,給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。
5.廣告媒介策略
據(jù)統(tǒng)計(jì),80%的廣告費(fèi)用用于廣告媒介,媒介選擇不當(dāng),就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體:報(bào)紙、廣播、電視和雜志,還有戶外廣告,如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等,這些可統(tǒng)稱為”線上媒介”?!本€下媒介”也是開發(fā)商常用的,像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張(海報(bào))等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合,形成全方位的廣告空間,擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量;其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等,非凡重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。
四、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃
房地產(chǎn)廣告計(jì)劃又稱廣告實(shí)施計(jì)劃,內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注重提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的心曠神怡。
五、房地產(chǎn)廣告效果的測(cè)定
廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的,對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適,事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行猜測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解,通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議,反復(fù)調(diào)整,就可使廣告計(jì)劃日臻完善。
房地產(chǎn)廣告策劃的傳媒選擇
在廣告媒體的選擇上,尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報(bào)紙媒體選擇上,受預(yù)算制約,很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報(bào)紙,這本無可厚非,但是在千人成本與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣之間,應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合,廣告才能有的放矢。
房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金律。但這些落實(shí)大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面,關(guān)乎目標(biāo)客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。
很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時(shí)候,經(jīng)常站在自己的或功利的角度,想當(dāng)然地考慮問題,而不是仔細(xì)地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時(shí)候即使是一些很好的樓盤,但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤,導(dǎo)致了整個(gè)項(xiàng)目的失敗,比如有一些很精良的樓盤,但是卻在大眾化的報(bào)紙上露面,就顯得壓低自身形象。
在選擇了一個(gè)主流的媒體時(shí),同時(shí),應(yīng)該適時(shí)調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比如精品購物指南之類的媒體,使覆蓋結(jié)構(gòu)更為合理。
當(dāng)然,其他精選的二線媒體也不可或缺,像雜志、廣播頻道等。他們具有較強(qiáng)的指向性,有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化項(xiàng)目的訴求深度。
房地產(chǎn)廣告策劃的濃縮法則
速度是新經(jīng)濟(jì)的核心。廣告也是如此。對(duì)于一定期間內(nèi),一定額度的廣告量來說,是緩慢的平穩(wěn)釋放還是脈動(dòng)式的噴薄爆發(fā),他們的效果各自不同。我覺得,假如是典型的速戰(zhàn)速?zèng)Q型的項(xiàng)目,為了更好地服務(wù)于銷售的需要,廣告的投放也必須是高密度的,在濃縮狀態(tài)下的加速和爆發(fā)力會(huì)給預(yù)見消費(fèi)群帶來更強(qiáng)大的沖擊力。
具體來說,這種密集和濃縮體現(xiàn)在:
1.媒體的適度集中
由于現(xiàn)在信息渠道越來越多,同樣額度的廣告預(yù)算在不同的整合方式下會(huì)產(chǎn)生不同的效果,給外界的感覺也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告,不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用,而且也可以給消費(fèi)者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。
2.通過廣告表現(xiàn)的不斷更新使受眾注重力受到牽引,時(shí)時(shí)傾斜
在房產(chǎn)廣告中,往往有這樣的情況,就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次,無論此創(chuàng)意有多么的非凡,若一直不停地用,反而會(huì)削弱它的創(chuàng)造力,當(dāng)然假如是為了維持連續(xù)風(fēng)格,也必須在視覺表現(xiàn)上進(jìn)行變化和創(chuàng)新,力求以時(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)給受眾以新鮮的刺激。
房地產(chǎn)廣告策劃的時(shí)態(tài)選擇
廣告終究是為銷售服務(wù)的。房產(chǎn)營銷有著周期性的限制,這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時(shí)銷售力,既要照亮前程,又要擊中目標(biāo)。
完整的廣告周期應(yīng)該從屬于項(xiàng)目的營銷周期,大致可以分為開盤前期,開盤期,強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。由于房產(chǎn)項(xiàng)目是典型的后驗(yàn)產(chǎn)品,售后還有大量的工作要做,如現(xiàn)房售后的物業(yè)治理,期房售后的交房,入住,物業(yè)治理等,使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi)。
開盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主,配合現(xiàn)場POP廣告和戶外固定性廣告的制作,旨在樹立鮮明的樓盤形象?,F(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象,為了搶占時(shí)間先機(jī),很多項(xiàng)目在工作未成熟的時(shí)候便匆匆露面。下面是某房產(chǎn)廣告的模式:
7月淡季入市,除了考慮亮相時(shí)機(jī)的反差效果,更重要的是建立在前期籌備工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上,開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告,僅以唯美畫面示人,只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大,表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng),這時(shí)的廣告宣傳以告知型和促銷型為 主。然后在這個(gè)時(shí)候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關(guān)聯(lián)性,軟文報(bào)道的深度和廣度方面,都必須有出眾之處。
當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時(shí)候,大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn),各種傳播類型都有展現(xiàn),象電視,廣播,雜志,直接郵寄,網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體互相配合,形成全方位的立體化攻勢(shì)。這種立體架構(gòu)大致呈金字塔形,以適應(yīng)消費(fèi)群的報(bào)紙媒體構(gòu)成具有強(qiáng)大覆蓋面的塔基,越朝向塔尖,媒體分眾指向性就越強(qiáng)。這種配比策略既具有傳播的穩(wěn)定 性,又可以引致濃縮的銷售促動(dòng)效果。
強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期相對(duì)較長,廣告量比較平靜。期間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn),SP活動(dòng)的開展以及節(jié)慶日的到來會(huì)有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。為了樹立公司形象,在持續(xù)期內(nèi),即使銷售已經(jīng)近尾聲, 廣告還會(huì)呈間歇型和脈動(dòng)型繼續(xù),以迎接下一期開盤及公司的另外一個(gè)新盤的問世。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考
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