目錄
- 什么是區(qū)位品牌
- 區(qū)位品牌的形成
- 區(qū)位品牌形象受損的經(jīng)濟學(xué)分析
- 區(qū)位品牌的維護
區(qū)位品牌(Regional Brand)也稱區(qū)域品牌或地區(qū)品牌
什么是區(qū)位品牌
區(qū)位品牌指來自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度和美譽度,為顧客所信任,給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象,該區(qū)域的企業(yè)在市場開拓中可以憑借區(qū)位品牌效應(yīng),節(jié)約營銷費用,迅速打開市場。如意大利的皮鞋、荷蘭的鮮花、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表,洛陽和荷澤的牡丹、漳州的水仙、杭州的龍井茶等,都是知名的區(qū)位品牌。
區(qū)位品牌往往是區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn),具有區(qū)位品牌的產(chǎn)業(yè)往往是當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),在競爭中有較高的市場占有率,對推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。假如說企業(yè)品牌是企業(yè)價值源泉的話,那么區(qū)位品牌就是地區(qū)內(nèi)某一產(chǎn)業(yè)的價值源泉。因此,很多地區(qū)把創(chuàng)建區(qū)位品牌當成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標,創(chuàng)建區(qū)位品牌已成為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。
區(qū)位品牌的形成
一般來講,區(qū)位品牌的形成都有其特定的歷史、文化、地理或產(chǎn)業(yè)背景。
1.歷史悠久
有些區(qū)位品牌是因為歷史悠久而形成的,如景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。這類區(qū)位品牌的形成,主要因為該產(chǎn)品在這些地區(qū)有悠久的生產(chǎn)歷史,屬于百年老字號產(chǎn)品,經(jīng)過長久的傳播效應(yīng),具有了較高的知名度、美譽度和忠誠度。以景德鎮(zhèn)陶瓷為例,有二干余年的悠久歷史,早在北宋時期景德鎮(zhèn)就成為中國瓷器的燒造中心、世界瓷器市場最大的生產(chǎn)基地和陶瓷研發(fā)中心,經(jīng)過長期的積累,形成了精湛絕倫的生產(chǎn)技藝和獨具特色的產(chǎn)品風格,以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”而享譽世界。
2.地理優(yōu)勢
也有些區(qū)位品牌的形成在于其獨特的地理或氣候優(yōu)勢,這類區(qū)位品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多,如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺蘋果等。以新疆哈密瓜為例,之所以其享有盛名,主要在于哈密獨特的氣候條件,境內(nèi)日照時間長,氣候干燥,空氣內(nèi)水份含量低,輕易受熱和散熱,晝夜溫差大,白天溫度高,作物同化作用加快,夜間溫度低,作物呼吸作用緩慢,有利于瓜的生長和糖分積累,所以新疆哈密瓜比較甜,且含有豐富的維生素和鈣、磷、鐵等微量元素,深受人們喜愛。
3.產(chǎn)業(yè)集群
隨著市場競爭的激烈和科學(xué)技術(shù)的進步,歷史悠久、地理優(yōu)勢已不再是區(qū)位品牌形成的必要條件。據(jù)報道,科學(xué)家采用雜交、輻射、轉(zhuǎn)基因等多種育種手段,經(jīng)過多年研究培育,已培育出可在中國東南沿海和南方種植的哈密瓜新品種,也許若干年后哈密瓜不再是新疆的特產(chǎn),南方也可以生產(chǎn)香甜可口的哈密瓜。而景德鎮(zhèn)陶瓷也由于經(jīng)營的不菩和生產(chǎn)原料陶土價格的提高,正在逐步喪失競爭優(yōu)勢,國內(nèi)市場的占有率一直呈萎縮之勢,出口增長速度明顯落后于國內(nèi)其它產(chǎn)瓷地區(qū),非凡是日用瓷、建筑衛(wèi)生瓷和工業(yè)瓷等更是遠遠落后佛山、唐山等地,其“瓷都”的美譽正在逐步變成歷史。
現(xiàn)在更多的區(qū)位品牌是由于產(chǎn)業(yè)集群而形成的,如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機、低壓電器,嵊州的中高檔領(lǐng)帶等。產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的,在地理位置上集中的公司和機構(gòu)的集合。集群區(qū)域內(nèi)包括一批對競爭起重要作用的、相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和其他實體。產(chǎn)業(yè)集群之所以有助于區(qū)位品牌的創(chuàng)建,主要在于專業(yè)化分工、配套齊全帶來的產(chǎn)業(yè)成本優(yōu)勢和區(qū)域內(nèi)企業(yè)整體宣傳帶來的連動效應(yīng)。
首先,在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴張的過程中,國內(nèi)外各種相關(guān)生產(chǎn)要素會流入該地區(qū),與企業(yè)配套的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)化體系不斷發(fā)展和完善,從而實現(xiàn)更有效的資源配置,為集群內(nèi)企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),降低集群內(nèi)企業(yè)的運營成本,增強企業(yè)的市場競爭力。以溫州打火機區(qū)位品牌為例,當?shù)卮蚧饳C生產(chǎn)的專業(yè)化程度非凡高,普通打火機至少有28個零部件,每一個零部件都由專業(yè)的工廠生產(chǎn),有生產(chǎn)電子點火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企業(yè),還有提供原材料的塑料市場和鋼鐵市場。這樣,其生產(chǎn)成本就很低,在打火機的配件中,一只電子點火器,單個企業(yè)生產(chǎn)每只需要1~2元,而專業(yè)工廠生產(chǎn)每只僅需0.2~0.3元,每只打火機需要5~8只密封圈,單個企業(yè)生產(chǎn)一只需0.05元,而專業(yè)化工廠生產(chǎn)一只僅需0.005元。這樣,溫州打火機在國際市場上就有較強的價格優(yōu)勢,出口價格在1~2歐元之間,而歐洲產(chǎn)同類打火機至少1O歐元甚至更多。
其次,集群內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)還可以進行整體的策劃,進行集中的區(qū)位品牌形象宣傳,通過集體亮相既可以形成強大的宣傳攻勢,又降低了單個企業(yè)的宣傳成本。如浙江嵊州每年組織“中國領(lǐng)帶節(jié)及國際領(lǐng)帶服飾博覽會”,通過報紙、電視等媒體,展示嵊州領(lǐng)帶的整體形象,向世界宣傳“國際領(lǐng)帶都市”。
此外,產(chǎn)業(yè)集群也促進了地區(qū)內(nèi)企業(yè)之間的競爭,實現(xiàn)企業(yè)群的共同進化,進而使得該地區(qū)企業(yè)的整體素質(zhì)高于外地企業(yè)。
當然,區(qū)位品牌的形成也可能是歷史悠久、地理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群三種因素綜合作用的結(jié)果。由于某地區(qū)地理氣候環(huán)境比較適合生產(chǎn)某產(chǎn)品,因此該產(chǎn)品在該地區(qū)就有著悠久的生產(chǎn)歷史,隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大,就輕易形成產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)協(xié)作格局,同時為了提升產(chǎn)品競爭力,科研開發(fā)機構(gòu)也開始建立,產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)出來,區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力進一步增強,區(qū)位品牌優(yōu)勢越來越明顯。
區(qū)位品牌形象受損的經(jīng)濟學(xué)分析
區(qū)位品牌的形成不是一蹴而就的,需要數(shù)十年甚至上百年的時間,需要區(qū)域內(nèi)政府和企業(yè)的共同努力。但是,由于區(qū)位品牌不屬于某一企業(yè),或者說是屬于該區(qū)域的所有同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),由于涉及的企業(yè)較多,難免有“害群之馬”,所以區(qū)位品牌相對于企業(yè)品牌來講,更加脆弱,形象更輕易受到損害。近年來就接連發(fā)生敵敵畏浸泡金華火腿、重慶火鍋底料摻石蠟、平遙牛肉騾馬造等種種丑聞,給區(qū)位品牌形象蒙上了一層陰影。雖然只是區(qū)域內(nèi)少數(shù)企業(yè)違法經(jīng)營,但經(jīng)過媒體曝光以后,給消費者造成的客觀傳播效果是,該地區(qū)所有的企業(yè)都有問題,從而引起“多米諾骨牌”式的信任危機,經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年樹立起來的區(qū)位品牌,在一夜之間聲名掃地,得不償失,極大地影響了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學(xué)上稱為公地悲劇,是由美國學(xué)者加勒特·哈丁教授于1968年提出的:設(shè)想有一塊草地,每年生產(chǎn)一定數(shù)量的牧草,在不受任何制度約束的前提下,所有牧羊人都傾向于過度放牧以擴大自己的收益,而不考慮別人和集體的利益,結(jié)果牧場會由于過度放牧而退化、毀壞,羊群因無草可吃而餓死,最終所有的牧羊人都一無所獲。經(jīng)濟學(xué)家認為,并非只有自然資源才能成為“公地”,公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),假如某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn),那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性??梢?,區(qū)位品牌具有明顯的公地特征,其所有權(quán)不象企業(yè)品牌那樣明確,當?shù)仄髽I(yè)都可以依附區(qū)位品牌發(fā)展。這種品牌寄生現(xiàn)象,使得企業(yè)魚龍混雜,一些廠商存在嚴重的機會主義行為,為了經(jīng)濟利益,見利忘義,不乏有假冒偽劣商品,不僅損害了消費者的利益,也損害了整個區(qū)位品牌的形象和區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的利益。
區(qū)位品牌的維護
經(jīng)濟學(xué)家認為,公地悲劇的根源在于產(chǎn)權(quán)不清楚,解決公地悲劇問題的要害在于明晰產(chǎn)權(quán)或?qū)π袨槿私⑵鸺s束機制。然而,具有公地特征的區(qū)位品牌的產(chǎn)權(quán)明晰并不是很輕易的事。以金華火腿為例,有關(guān)“金華火腿”的品牌之爭,已經(jīng)進行了好多年。最早是在1979年,由金華市下屬的浦江縣食品公司向國家工商總局商標局申請注冊,取得了“金華火腿”的商標。然而,1983年,浦江縣食品公司的上級浙江省食品公司以“三統(tǒng)一”為由,將“金華火腿”商標無償?shù)剞D(zhuǎn)移至自己的名下,從此,“金華火腿”的商標使用權(quán)便歸了不在金華而在杭州的省食品公司所有,金華市有關(guān)部門對此一直耿耿于懷。這樣,浙江省包括金華市的火腿生產(chǎn)企業(yè),要使用“金華”商標,必須經(jīng)浙江省食品公司授權(quán),并繳納每只火腿約2元的費用。但是,金華火腿2002年8月又通過原產(chǎn)地域保護的審查,意味著金華火腿廠家只要獲得當?shù)卦a(chǎn)地域產(chǎn)品保護委員會批準,達到規(guī)定的生產(chǎn)標準,接受相應(yīng)的治理,就能使用“金華火腿”這個稱謂。接著,2003年2月,浙江省食品公司以構(gòu)成商標侵權(quán)為由,對這些沒有經(jīng)過其授權(quán)在產(chǎn)品銷售標識上使用“金華”二字的金華市的火腿生產(chǎn)企業(yè),向各地工商部門舉報要求嚴厲查處。于是,金華本地的火腿企業(yè)與浙江省食品公司又在“金華火腿”和“金華牌火腿”的名稱使用上鬧得不可開交。
可見,通過明晰產(chǎn)權(quán)來解決區(qū)位品牌的“公地悲劇”,是一個漫長而困難的過程。區(qū)位品牌的維護,更需要當?shù)卣跋嚓P(guān)部門通過對行為人建立起約束機制來解決。從政府角度來講,要消除地方保護主義思想,樹立強烈的危機意識和責任感,把區(qū)位品牌的維護放在重要位置,對使用區(qū)位品牌的企業(yè)實行嚴格的市場和品牌準入制度,工商、質(zhì)檢、司法等部門要協(xié)同運作,打擊假冒偽劣產(chǎn)品,對有損區(qū)位品牌聲譽的企業(yè),絕不能姑息養(yǎng)奸,果斷做到露頭就打,將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。維護區(qū)位品牌,還要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,通過行業(yè)協(xié)會,強化企業(yè)的品牌意識、誠信意識和自律意識,加強對企業(yè)生產(chǎn)過程的監(jiān)督和控制,提高產(chǎn)品質(zhì)量,以消費者的
利益為中心,并對假冒偽劣商品進行舉報和打擊。從根本上講,企業(yè)要走出“公地悲劇”的怪圈,還得靠自己。因為,只要企業(yè)不放棄依附區(qū)位品牌,就存在受“公地悲劇”影響的大前提及潛在危險。也就是說,當區(qū)位品牌形象受損時,能否及時與不法企業(yè)劃清界限,是企業(yè)走出“公地悲劇”的要害。為了走出“公地悲劇”,企業(yè)應(yīng)立足長遠,放棄對區(qū)位品牌的依附,著力打造自己的品牌,這樣的品牌有商標保護,不會因同行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)出現(xiàn)問題而受株連。另一方面,也可依托區(qū)位品牌,實施主副品牌策略,但更突出自有品牌,比如“某某牌金華火腿、某某牌重慶火鍋”等,這樣,既可利用區(qū)位品牌的影響力,盡快實現(xiàn)企業(yè)知名度的提高和市場的拓展,同時,在區(qū)位品牌受損時,企業(yè)可以采取及時的傳播手段,來劃清與不法企業(yè)之間的界限。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考
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