目錄

1. 單一品牌定位的內涵
2. 其他品牌引進
3. 單一品牌定位技巧
4. 治理單一品牌的條件

單一品牌定位的內涵

　　為使單一品牌利潤最大化，企業(yè)必須要將之置于市場的核心區(qū)隔，并在此占有主導的地位。此外，它也可能吸引其他區(qū)隔的消費者。舉例來說，BMW 在將其汽車主要定位在高所得年輕貴族方面作得十分出色。

　　另一個單一品牌策略是視市場同質且完全用同一品牌涵蓋。例如，多年前可口可樂采用一種宣稱可樂可解決整個市場口渴問題的策略。然而，這樣的策略只能在短期間發(fā)生作用。為尋求進入市場的機會，競爭者將自己定位在小型利基市場，以區(qū)隔并挑戰(zhàn)單一品牌的領導者?，F在，即使可口可樂在不同的區(qū)隔也有許多的品牌：可樂、新可樂、健怡可樂、芬達、雪碧、Tab、Fresca，甚至柳橙汁。

　　現在看看啤酒的例子。傳統上，釀酒業(yè)者營運模式就只是相同包裝的相同啤酒在同質的啤酒市場中銷售。Miller為尋求成長機會，開始區(qū)隔市場且將其High Life牌的啤酒定位在年輕的顧客市場。此后，它推出了7盎司小瓶裝啤酒，并受到認為標準的12盎司裝啤酒大多的婦女與老年人喜愛。然而Miller最大的勝利在1975年引進另一個品牌，低熱量的Lite。Lite已成為美國上世紀最成功的新啤酒品牌。

其他品牌引進

　　為防衛(wèi)單一品牌的地位，有時企業(yè)被迫引進其他品牌。Kotler報道說Heublein的Smirnoff品牌在其地位受到一瓶低于一美元的 Wolfschmidt挑戰(zhàn)時占有伏特加市場的33%。Heublein并未降價以迎擊，它提高售價并利用增加的利潤進行廣告宣傳。在此同時，它推出一個新品牌 Relska并將其與Wolfschmidt對抗，同時也經銷低價的伏特加Popov。此策略有效地因應Wolfschmidt的挑戰(zhàn)且給予 Smirnoff一個更高的地位。Heublein在競爭者挑戰(zhàn)出現時恢復多品牌策略以保護單一品牌。Anheuser銷售量的三分之二以上來自于 Bud以及 BudLight兩種品牌，這兩種品牌的利潤占一半以上。因為公司過于依靠單一品牌，所以引進新品牌Michelob。然而，此品牌并未如預期般的受到歡迎，同時競爭者展示的活力與決心迫使企業(yè)決定將之結束。

單一品牌定位技巧

　　單一品牌定位應直接面對市場領導品牌的競爭，或是置于市場第二的位置則是另一個策略議題。直接迎擊的策略通常風險較高，故時常將類似的策略稍加變化。Avis在面對Hertz時似乎采取第二種策略。然而，Gillette將Silkience洗發(fā)水直接迎擊嬌生嬰兒洗發(fā)水與寶潔的Prell。一般而言，單一品牌策略只適用于短期，在治理多品牌的工作超出公司的治理以及財務能力時適用。由于單一品牌對營運的控管能力優(yōu)于多品牌策略，此策略有助于達到較高的獲利率。

治理單一品牌的條件

　　要成功治理單一品牌有兩個條件：單一品牌定位須能對抗最嚴酷的競爭且其獨特定位應借助特有商品來維持?？纯碈overgirl的例子，化妝品業(yè)是一個十分壅塞且高度競爭的產業(yè)。Covergirl選擇的區(qū)隔———超級市場與折扣商店———是諸如Revlon、雅芳與蜜斯佛陀等大公司未介入的地方。Cover Girl產品采取開架式且無銷售協助與展示的方式銷售。關于第二個條件，創(chuàng)造特有的產品的例子是 Perrier。它持續(xù)將其品牌與神秘的魅力結合以維持其地位。換句話說，單一品牌應擁有某些優(yōu)勢以反抗競爭侵入。

其他產品包裝設計參考

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