目錄

1. 什么是品牌全球化
2. 品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略
3. 品牌全球化的優(yōu)勢
4. 品牌全球化的風險與規(guī)避
5. 品牌全球化的原則
6. 品牌全球化的趨勢及啟示
7. 中國的品牌全球化

品牌全球化(Brand Globalization)

什么是品牌全球化

　　品牌全球化是企業(yè)在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。

品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略

　　全球化品牌并不是指戰(zhàn)略或策略中外對全球市場實行統一化策略或差異化策略，而認為全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。即企業(yè)要有在全球范圍內的戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場的力量，努力把企業(yè)做大，擴大影響面，成為世界知名品牌，它可以在不同國家市場實行不同的跨國戰(zhàn)略。

　　一般跨國公司或企業(yè)在全球市場的總體發(fā)展戰(zhàn)略為“思考全球化，行動本土化”。即在全世界市場有一相同的基本定位，但可視當地具體情況進行戰(zhàn)略重組。其具體戰(zhàn)略如下：

　　1、產品無差異化，廣告訴求形式多元化。在面向全球市場的營銷活動中，將全球策略加以細分成各個小區(qū)域范圍內的策略，注重與當地文化的交流與溝通，這樣，易被當地消費者所接受，使得全球化戰(zhàn)略輕易實施。如萬寶路香煙，其廣告主題根據各地市場環(huán)境，隨機應變，在全球有二十種不同配方以滿足消費者口味。廣告宣傳的側重點放在“美國銷量第一”這一信息上，并以“萬寶路給您一個多彩多姿、包羅萬象的動感生活”為廣告標準語。70年代，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其美麗的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感，因為在香港人心目中，牛仔是低下勞工，在感情上格格不入。這時，萬寶路的廣告魔術師般地改變了，香港電視上出現的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、瀟灑，在事業(yè)上有所成就的牧場主；在日本，它的廣告則是一個日本牧民，在沒有現代化技術的情況下征服自然界，過著田園詩般的生活；而在中國，萬寶路廣告展現了山丘、樹林、海濱、抄灘，在美麗的音樂聲中伴隨著出現一幅幅豪邁策馬縱橫的畫面，在這個場面中，每個人可以去通想，去創(chuàng)造一個自己心目中的“萬寶路世界”。與之相似的是，中國青島啤酒集團在開拓國際市場當中，對于銷往不同國家和地區(qū)的產品，在保持明顯青島啤酒特征的前提下，根據當地他特色和風主人情，在包裝的顏色、圖案組合及產品規(guī)格等方面，盡量滿足當地消費者需求，找到了最好的最能引起消費者認同的包裝形式，這樣，包裝的形式既具有了統一性，又具有了多樣性。產品形象是品牌情感性利益的一個主要表現。在多元價值形態(tài)下，人們越來越重視感覺消費，注重將酒文化溶入品牌的宣傳和推廣中，使人們的品位得到提升。給顧客的定位是暢飲青島啤酒，領略世界級品牌所帶來的超爽感覺是人生一大享受。1999年品牌價值提升為48.63億美元。青島啤酒已成為該行業(yè)內國內外知名度和美譽度最高的中國名牌之一。

　　2.產品無差異化，促銷全球化。產品在全球推廣過程中，由于科學技術的不斷日新月異，新產品的不斷出現，使得產品生命周期的速度和產品差異化的減少，消費者需求共性的增加，非凡是對21世紀品牌營銷虛擬化時代的到來，為擴張全球化品牌戰(zhàn)略帶來了機遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統的地域營銷、廣告促銷和有形購物的概念，將品牌推廣置入一個虛擬的沒有國界的網絡空間。世界的網上客戶可以直觀、便捷地了解你的產品和服務。同時，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調整發(fā)展戰(zhàn)略。目前，企業(yè)要積極抓住這一時代機遇，搶占網上市場，為今后的產品營銷獲得更大的空間。

　　3、生產基地的無國界化，人才的本土化和社會貢獻當地化。如可口可樂公司、寶潔公司等世界級的跨國公司在中國投資經營中，他們不僅擁有當地較高的市場份額，建立了品牌忠誠度和美譽度，而且十分注重使用當地資源、積極為社會做出貢獻。他們聘用中國人才，提高中國原材料的本地化程度，為中國帶來稅收收入、解決就業(yè)、提高經營治理水平和造就人才方面都做出了很大的成績，他們已成為中國經濟發(fā)展中的重要力量。這種戰(zhàn)略方式的不斷深入，正是跨國公司全球品牌化經營的成功所在。

　　品牌全球化成長的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國際化企業(yè)，擁有國際銷售網絡，一流的國際服務營銷體系，才能為成為全球化品牌鋪平道路。

品牌全球化的優(yōu)勢

　　1、它在全球行業(yè)范圍內具有領導優(yōu)勢。

　　當一個品牌發(fā)展成為全球化品牌，這意味著它有潛在的市場，廣闊的顧客群和良好的市場形象。如汽車行業(yè)的美國通用、福特公司；德國大眾；日本豐田等；飲料行業(yè)的美國可口可樂；IT行業(yè)的微軟公司。

　　2、它具有很強的品牌親和力。

　　即創(chuàng)造有益的品牌聯想，讓人感到該品牌實力雄厚。隨著顧客在國家之間的旅行日漸頻繁，全球化品牌在獲得品牌認知度方面的優(yōu)勢也就越大，廣告對跨國游客有很大的影響。新聞媒體的廣泛傳播范圍和互聯網的發(fā)展已涵蓋了全世界各個國家，正因為這一點，全球性品牌可以獲得更大的展示度。全球品牌可能引發(fā)許多有益的品牌聯想，僅僅“全球化”這一概念就表現出產品的競爭力。非凡是轎車、計算機類產品。因為在這些產品的市場上，顧客要冒質量不可靠、技術落后的風險，顧客購買支出大，因而需要所購產品質量有所保證。全球化的品牌，在世界各國已建立了良好的品牌形象，有較高的知名度，有一批忠實的顧客群，已有品牌的忠誠度和信譽度，易使顧客產生聯想，增強其購買力。

　　3、它具有規(guī)模效益，能降低成本。

　　由于世界經濟一體化的逐步加深，各國之間的貿易壁壘逐步減小，促進了資本、技術的進一步流通。由此，世界性經營范圍帶來規(guī)模經濟效益——在許多行業(yè)，這被認為是獲得競爭力的決定性因素。全球化品牌策略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設計宣傳獲得規(guī)模效益。全球化品牌能獲得更大的市場。

　　4、它是一國競爭力的標志。

　　全球化品牌還經常讓人想起它最初被確定的國家，使人想到品牌的發(fā)源地。這是其品牌基礎的一部分。例如力威是美國牛仔裝，卡諾爾是法國香水，戴維爾是蘇格蘭威士忌，可口可樂是美國飲料等。這是一種宣傳其國家形象的標志，這種標志能進一步有助于其品牌的全球化擴張。

　　5、它具有創(chuàng)新優(yōu)勢。

　　這里不僅指技術創(chuàng)新，還包括機制和品牌營銷創(chuàng)新。技術永遠是一個企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必要條件。超前的開發(fā)技術，獲取核心創(chuàng)新能力，擁有核心技術的自主權，就能在同行業(yè)中保持技術上的領先優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力提高的標志。在技術不斷創(chuàng)新的同時，還應有機制和營銷方法的創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新的企業(yè)機制，企業(yè)就不能在市場競爭中具有持久的生命力，企業(yè)內部組織結構要適應時代的變化，進行不斷調整和改革，如轉變觀念；擴大科研和對國際市場調研力量的配置，這些是企業(yè)內部組織結構適應國際環(huán)境的前提條件。品牌的傳播和企業(yè)信譽的提高都必須有賴于一定營銷手段和品牌創(chuàng)意的提升，創(chuàng)意營銷是品牌永葆青春的根本所在。但是這創(chuàng)意的源泉必須能使消費者產生聯想，帶來實際的利益，贏得消費者的認同及企業(yè)目標實現。

　　6、它具有較高的市場份額。

　　由于上述的優(yōu)勢，全球性品牌無論是在區(qū)域性市場還是在全球市場都具有較大的市場覆蓋面，有較大規(guī)模的銷售額和市場份額。如美國寶潔公司、可口可樂公司、通用公司和日本豐田公司等世界級的跨國公司，他們的銷售收入在行業(yè)中處于世界領先地位，其銷售收入的大部分來自于海外。

品牌全球化的風險與規(guī)避

　　一般來說，不是企業(yè)自己選擇要全球化的，而是市場競爭的驅使。實施品牌全球化（或者從原產地市場到其他的市場），往往取決于是否存在對企業(yè)至關重要的戰(zhàn)略機會。這些機會包括：新市場規(guī)模和吸引力、原產地市場的日趨飽和、可以取代的競爭對手、獲得規(guī)模經濟效應、保持現有的利潤、贏得知名度以及推動創(chuàng)新等?！?

　　Interbrand注重到，許多公司都在熱衷于地域性市場的擴張。但是，這種擴張往往是基于財務猜測的使然，而將市場、文化、買方行為，以及品牌忠誠度和其他一些因素都置之不顧，這必然會給品牌向外部市場的擴張帶來很多風險?！　　?

　　這些風險包括：

　　1、錯誤地假定不同市場品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂；

　　2、對品牌及其治理過度標準化，簡單化，導致一種地方水平的消極創(chuàng)新；

　　3、運用了錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播；

　　4、低估了在市場從熟悉、嘗試到使用品牌所需要的投資和時間；

　　5、沒有投資建立內部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價值和利益，使他們愿意而且能夠對外進行始終如一的傳播與分享這些價值和利益；

　　6、未能根據當地市場的特點及時調整執(zhí)行策略，等等。　

　　要規(guī)避這類風險，公司層面的自我審閱是必需的，以確保對于品牌從區(qū)域市場向外部市場的擴張的要素有一個清醒的熟悉。這些要素包括：　　　

　　認同性。卓越的品牌會贏得顧客和輿論領袖的高度認同。想象一下寶馬汽車，它已經成為了卓越技術性能和設計的象征，同時也意味著其擁有者達到個人的和專業(yè)化的水準。顧客的認同代表了理想和現實的緊密結合，使品牌能訊速在新的市場建立可信度。　　　

　　一致性。通過整合全球傳播的努力，在全球傳遞一種一致的顧客體驗。法國的麥當勞看起來更像咖啡館，菜單也制作的符合當地的文化特點。濃咖啡隨時能提供給顧客，椅子既不是用塑料澆鑄的，也沒有用螺栓與地面固定住。　　　

　　情感性。一個品牌只有當它傳遞了情感才能成為品牌，它必須能代表一種承諾，一種促使人們想要參與其中的承諾。耐克不考慮人們的體能極限，倡導一種運動的時尚文化。它定位在特定的群體，但在大眾市場也表現優(yōu)異?！　　?

　　獨特性。偉大的品牌傳遞了偉大的理念。這些品牌向所有的內部和外部的聽眾傳達一個獨特的訴求，他們有效使用傳播組合中的所有要素在全球市場進行定位。蘋果創(chuàng)造性地運用它的營銷組合，始終如一地確保它的使用者能夠體現其品牌所提供的擁有象征和利益期待：創(chuàng)新。事實上，蘋果公司已經有形無形地影響了消費者的生活習慣和日常行為?！　　?

　　適應性。全球性品牌必須尊重當地的需求、需要和口味。這些品牌擔負全球使命的同時，還要適應當地的市場需求。匯豐銀行就吸收了這一理念，在對當地傳統和習慣深刻了解的前提下，它展現給客戶的是在金融服務領域的出色表現。從本質上來說，它傳達了一個“全球化的”優(yōu)點?！　　?

　　高層治理。組織的高級層領導必須支持這個品牌，最好是由公司的CEO帶頭。企業(yè)高層假如對品牌所傳達的理念很明確，那么就可能制定清楚的品牌戰(zhàn)略。要充分考慮各區(qū)域不同的特點，才能對品牌做出恰當獨特的定位，這是治理全球性品牌要害的一步。

品牌全球化的原則

　　1、對客戶的洞察力　　　

　　出色的品牌能了解顧客的想法。對不同文化環(huán)境中的消費者的洞察力，能很好的促進品牌全球化。一旦品牌了解到顧客的想法，必須確保客戶對品牌的認知在全世界范圍內都是一致的。韓國的現代汽車三分之二都遠銷國外，擁有跨國投資，世界性的產品口號和廣告。盡管如此，它還不是一個真正意義上的全球化品牌。因為“現代”這個名字在不同的市場有不同的內涵。相反，奔馳60%以上的銷售都在歐洲境內，然而這個品牌擁有的聲望和質量卻是世界性的?！　　?

　　2、整合本地的聰明　　　

　　品牌的指導方針是確保品牌一致性的有利工具。然而，他們也曾經阻礙過創(chuàng)新，降低品牌的關聯度。品牌是動態(tài)的，決不是靜止的，因此在治理品牌時應該整合創(chuàng)新思維。對全球化的品牌來說，想用單一信息準確地傳遞給所有的聽眾是不切實際的。一個治理很好的品牌會適當篩選與下一步重大戰(zhàn)略密切相關的本地市場，以確保品牌與當地聰明的融合，以應對競爭對手策略的變化?！　　?

　　3、全球性的治理團隊　　　

　　全球化的品牌需要一個全球性的治理團隊。這個兼容區(qū)域性、國際性的治理組織用以確保品牌的領導地位。擁有多品牌組合的企業(yè)往往在每個品牌下設一個經理，建立“品牌經理制”。這些經理們必須獲得充分的授權和資源支持來執(zhí)行那些在績效評估的基礎上做出的重大決定。這個品牌治理團隊向公司的首席執(zhí)行官匯報，該執(zhí)行官直接參與品牌的決策。這個團隊的工作程序是培育品牌、評測品牌、提高品牌聲望。在這個程序中，企業(yè)的各個商業(yè)部門的代表和銷售代理商們都要參與進來。　

　　4、持續(xù)的投資　　　

　　現在，包括品牌在內的無形資產是企業(yè)價值的主要組成部分。像其他資產一樣，這些無形資產也需要資本投入。不斷發(fā)展的企業(yè)和英明的治理部門熟悉到了在傳播上適當花費的必要性。然而，首席執(zhí)行官和首席財務官們不會在空頭支票上簽字，他們要求對每一筆投資都要有真實量化的回報。　　　

　　5、品牌評估體系　　　

　　為了鞏固全球性品牌的長期地位，必須要有一個一致的，分布廣泛的品牌資產評估體系。它不僅僅通過突出并展現最好的營銷策略來幫助品牌的發(fā)展，還為品牌治理團隊提供一種監(jiān)測全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。這一資產評估體系必須包括消費者的“首要意念”、所有消費者的觀點（喜好、滿足度、忠誠度、顧客指定認購）、品牌形象特征、對產品或服務的熟悉以及對品牌的評估，以此來確定品牌給企業(yè)帶來了多大的利潤?！　　?

　　不可否認，品牌全球化也輕易導致模棱兩可。品牌的延續(xù)性和一致性戰(zhàn)略是企業(yè)一直強調的，然而在面對不同的文化傳統和語言、不同的買方行為時要考慮靈活變化也是至關重要的。很明顯，當企業(yè)選擇品牌全球化戰(zhàn)略時，就必須遵循核心的原則和治理模式。　　　

　　成功的全球性品牌，需要將全球性的品牌訴求信息，應用到地方市場。例如香奈爾的“優(yōu)質”和“精英”理念，這是通過將信息本地化轉譯的方式達到的。有一個稱為“70/30”的原則需要遵循，即品牌策略70%應該保持完全一致，30%則要根據市場及時做出靈活的調整。假如一個品牌有多個顯著的特點，那么品牌信息必須要經過裁減，再向本地市場傳遞?！　　?

　　要真正做到“全球化思維、本地化運作”，需要給予區(qū)域經理人員充分的權力轉述和表達品牌信息。需要注重的是，全球化品牌并不意味著沒有國別差異，只要其核心訴求依然是全球性的就無傷大雅。事實上，原產國很輕易就能形成一個核心的品牌識別，能讓全球的客戶能輕易辨認。哈雷戴維森產自美國，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鳴。因此，品牌全球化的目標是“多種語言，一個聲音”。

品牌全球化的趨勢及啟示

　　根據《哈佛商業(yè)回顧》一篇論文的調查

　　品牌全球化形成了三個重要的趨向:

　　1. 全球化品牌是“質量”的象征。過去“美國制”或“日本制”的產品即代表著質量的概念已逐漸淡薄，反而由個別的品牌聲譽所取代。

　　2. 全球化品牌反應出正面的國際屬性。不管在任何一個國家，蘋果計算機給大家的印象就是 – “酷”。

　　3. 全球化品牌是社會責任的一種工具。因此，消費者需要的是更多的全球化品牌。同時也說明了為什么英國麥當勞雇用員工政策及雀巢在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會輿論嚴厲的譴責; 今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。

　　1. 對品牌策略專家來說，品牌全球化治理不再是將全國性產品送入國際市場那般單純。今天，全球化品牌已變成是一種獨特的圖騰，它并不單屬于一個國家的品牌，而是屬于每一個國家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時還能滿足本土消費者不同的品味。

　　2. 一般消費者對國際品牌的認知態(tài)度，通常是“大品牌的”、“漠不關心社會的”、“只對自己或利潤有愛好”。但這些負面的認知，有時是可以透過營銷及公關活動加以改變的。因此，國際品牌介入當地的社區(qū)公益活動也是必要的。以較廣義的角度來看，這項調查中的受訪者有13%是「反全球化品牌者」，換言之，它意味著全球有數以千萬計的潛在顧客，他們對全球化品牌所持的態(tài)度并不友善，但這個問題并非不能克服。

　　3. 國際品牌必須存有「為消費者利益犧牲自我利益」的品牌概念，因為，消費者對自己國家內的跨國性品牌所做的公益貢獻，多半心存質疑。盡管如此，國際品牌還是可以透過一些履行社會責任的各種活動，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。據報導指出，寶潔(P%26G)在瓜地馬拉銷售凈水系統，該產品不但價格便宜，還有效的降低了當地居民約25%的痢疾罹患率，并能從中獲取利潤。

中國的品牌全球化

　　目前中國的名牌企業(yè)，在國內市場已具備在規(guī)模、效益和品牌上的競爭力，他們在國內市場的不斷發(fā)展壯大，借著其品牌的吸引力，為其進行跨國經營提供了一個良好的經濟基礎。因為，國內市場國際化，使得一批像海爾、長虹和康佳這樣的企業(yè)集團迅速成長，他們都已制定了下一步的發(fā)展目標，即必須在5－10年內，開拓國際市場，創(chuàng)立世界名牌。中國的企業(yè)要真正成為世界上的強者，產品生產的經營活動走向世界市場已是歷史的必然趨勢。而產品走向世界要害在于產品形象的提升，品牌知名度的提高，培養(yǎng)顧客對其品牌的忠誠度和壯大其美譽度。因此，實現品牌全球化的前提應包括以下內容。

　　首先，確定跨國經營目標。中國有一部分企業(yè)已樹立了進軍世界500強的長遠目標。如長虹的理想是做中國人，創(chuàng)世界品牌；長虹戰(zhàn)略思想是，領先中國電子行業(yè)，趕超世界一流系統；以創(chuàng)世界品牌為戰(zhàn)略目標，通過技術開發(fā)，市場開拓、科學治理、股份制改造、資本運營和工業(yè)的主營指標每年以50%的速度遞增?？讫埣瘓F的發(fā)展戰(zhàn)略是在跨國經營中成為“世界級制冷企業(yè)”；海爾集團的發(fā)展目標是在21世紀進入世界500強。非凡值得一提的是創(chuàng)維集團在2000年7月到9月份，分別有四家國際風險投資基金注資創(chuàng)維，取得了在港上市的創(chuàng)維集團17%的股份。這種產權國際化為創(chuàng)維更好地發(fā)展國際化戰(zhàn)略帶來活力。國外跨國公司大部分的營業(yè)收人來自海外。

　　其次，擁有大公司的經濟實力。公司的經濟實力應包括有形資產和無形資產?，F在評價一個具有競爭力的企業(yè)不僅在于其有形的資金能力，還更應分析其無形資產的價值，其中品牌價值的多少是企業(yè)實施品牌全球化的有效保證。國際性跨國公司其品牌價值有的超過了其有形資產的部分。在全球品牌價值的排行榜上，可口可樂公司以446億美元名列榜首，以多元化經營著稱的通用電氣公司“GE”以335.02億美元名列第四。

　　第三，產品品牌在國內外已有一定的信譽基礎。無論在國內市場還是在國際市場銷售產品，質量和服務的好壞是其品牌成功營銷的保證。所以企業(yè)要繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己的品牌形象，不斷提高產品質量和服務水平，當然，在全球市場營銷是應有一定的適應性。

　　第四，海外投資初具規(guī)模。如中國彩電業(yè)為繞過高關稅壁壘和降低運輸成本，選擇在當地設立工廠及分銷網絡。如康佳在印度和墨西哥設立了合資公司生產和銷售彩電；創(chuàng)維在土耳其、馬來西亞和墨西哥開設了生產基地；長虹在俄羅斯建立了工廠；海爾集團在美國建立海爾工業(yè)園。他們在海外市場的投資生產，加快了我國生產性行業(yè)的跨國經營步伐。

　　最后，有眾多的營銷網絡渠道或設立一定的分銷機構。隨著企業(yè)海外經營活動的頻繁，擴大營銷網絡的建設是必不可少的重要環(huán)節(jié)。如何在當地設立銷售服務渠道，提供滿足的服務是品牌形象完善的橋梁。

　　一、難以滿足高成熟度的市場環(huán)境對品牌差異化的要求

　　從經典的理論來看，品牌的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構成的，其中，理性價值的形成有賴于產品和服務本身，而感性價值則源于消費者對所購買品牌的聯想。

　　目前中國品牌國際化的目標市場大都是以歐美的發(fā)達國家市場為目標。與中國高速發(fā)展的市場不同，歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值，而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源，也是企業(yè)獲取消費者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現客戶的潛在需求，還要求在產品開發(fā)和創(chuàng)新方面進行相應的投入。但是，長期以來中國企業(yè)處于“重市場、輕研發(fā)”的狀態(tài)，中國企業(yè)更多的是技術追隨者，而非行業(yè)標準制定者。有限的技術和產品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對市場和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業(yè)要想在理性價值方面進行差異化，在技術和產品的差異化x方面超過現有對手必然是困難重重。

　　另外，國外市場調研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進入歐美市場的情況相似，“中國概念”還僅僅停留在廉價、低質量的印象上，并不能為中國品牌提供強有力的來自國家層面的價值支撐。

　　二、在中國形成的品牌價值難以復制到發(fā)達國家市場

　　在我們思考中國品牌的國際化道路的時候，或許對中國品牌在中國的生存現狀進行一個剖析會很有意義。我們經常能夠從新聞報道中看到：中國品牌在許多市場中打敗了國外品牌，取代外國品牌成為了市場的主導。由此看來，一個合乎邏輯的推論是：假如在中國市場能夠打敗外國品牌，我們應該也有機會在外國市場打敗外國品牌。但真的這么簡單嗎?

　　在2004年羅蘭?貝格公司進行的一項調查中發(fā)現，中國年輕的以及相對高收入的消費者仍然更加鐘情于國際品牌。絕大多數消費者認為，假如在全部條件相近似的情況下(如相同價格、質量、款式、技術等)， 他們會選擇國際品牌的產品。同時， 國際品牌更加讓消費者感覺到品質優(yōu)良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國品牌雖然已經具備了很高的知名度，形成了市場份額方面的主導地位，但卻并非真正意義上的強勢品牌，尚未形成清楚的、可持續(xù)的品牌價值定位。換言之，其未來發(fā)展的可持續(xù)性令人憂慮。

　　出現這一結果的主要原因是：眾多國內企業(yè)盡管在品牌方面進行了大量的投資，但往往是形成了響亮的品牌口號或精美的廣告宣傳，但是品牌的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的品牌個性。究其原因，還是在于品牌的塑造缺乏來自于消費者體驗層面的支撐，品牌口號與消費者的實際體驗沒有任何關聯，最終導致品牌價值流于空泛。其次，在國內的眾多行業(yè)中，中國企業(yè)大多是憑借價格、渠道和服務等優(yōu)勢占據較強的市場地位。但主要是在已經非常成熟的主流產品市場，在需要挖掘或引導消費需求的前沿領域則處于劣勢。在競爭更加激烈的國際市場上，是否可以挖掘消費者的潛在需求，從而開發(fā)出新的產品或者開拓新的細分市場更加是生存的要害。在這一點上，以中國企業(yè)目前的狀態(tài)無疑將處于非常不利的地位。再次，過分追求價格戰(zhàn)、企圖以價格獲取市場份額的做法又把中國企業(yè)拖入一個惡性循環(huán)：低價格和低利潤導致企業(yè)缺乏研發(fā)投入，研發(fā)投入的匱乏又進一步導致產品缺乏競爭力從而更加依靠于價格戰(zhàn)。此外，價格是品牌塑造的殺手锏，對價格戰(zhàn)的依靠將帶來品牌的大幅度貶值，價格戰(zhàn)與高端品牌永遠無法共存。因此，在這樣的惡性循環(huán)下，中國企業(yè)更加無從談起強勢品牌的樹立。

　　中國企業(yè)在品牌塑造的時候，其核心訴求點仍然集中于較為基礎的元素，突出產品優(yōu)良的品質、可靠的質量或高水平的服務。而歐美發(fā)達市場由于長期的發(fā)展和充分的競爭已經超越了簡單的以品質或服務取勝的階段，可靠的品質保證早已經成為企業(yè)參與競爭的前提，對品質的追求不過是使得中國企業(yè)與國際競爭對手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。服務也由于價值鏈的不斷細分早已經成為獨立的領域，不再簡單依附于產品的銷售。在歐美發(fā)達國家市場中服務普遍是有償的，像海爾在國內所采取的高品質無償服務的方式在國外市場將會面臨很高的成本壓力，尤其在中國產品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務優(yōu)勢也是難以簡單復制的。渠道等優(yōu)勢更加無從談起。還有，像聯想、海爾這樣的國內高端品牌，盡管在國內市場取得成功的差異化優(yōu)勢，在技術、創(chuàng)新等方面得到了國內消費者的認可，形成了自身品牌的價值，但假如進入國外市場，由于缺乏形成同樣價值的條件，使得這些價值根本無法復制或者移植到其它市場中去。

　　三、缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌治理

　　早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其聞名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限于傳播和溝通本身，公司必須基于市場。只有市場營銷能制造和增長需求。而這也正是中國企業(yè)目前所缺乏的。

　　從消費者感知品牌價值的過程來看，我們相信品牌塑造的工作開始于產品設計的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項治理活動。品牌建設已經不再是孤立的市場營銷手段，而是多部門、多層次的任務。

　　David A.Aaker，聞名的品牌治理大師、加州大學伯克利分校的市場營銷教授認為，當首席執(zhí)行官不想聘用品牌官的時候，CEO就應當負起責任。品牌必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心，Aaker認為：“CEO必須明白他的品牌是戰(zhàn)略資源;他必須不斷地開發(fā)品牌?！?

　　對比中國的情況，雖然中國企業(yè)的領導人口頭上都很重視品牌，但羅蘭?貝格公司對15家中外電子及高科技企業(yè)的調查表明，外國企業(yè)對品牌資產的重視程度明顯高于國內企業(yè)。國內外由于在這些方面所存在的差距，中國企業(yè)在國際化方面勢必遭遇很大的困難。

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