目錄

1. 品牌價(jià)值概述
2. 提升品牌價(jià)值的策略
3. 品牌價(jià)值創(chuàng)新
4. 品牌文化與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)
5. 品牌價(jià)值評(píng)估

品牌價(jià)值(Brand Value)

品牌價(jià)值概述

　　品牌價(jià)值是品牌治理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。

　　價(jià)值理論的多樣化，使得品牌價(jià)值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論:品牌價(jià)值是品牌客戶(hù)、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更非凡的優(yōu)勢(shì)(凱文·凱勒．2003)。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值的構(gòu)成因素和形成原因；而根據(jù)新古典主義價(jià)值理論：品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿(mǎn)足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專(zhuān)有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的功能和情感價(jià)值。

提升品牌價(jià)值的策略

　　一、“創(chuàng)”不如“買(mǎi)”

　　據(jù)一家國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。假如是一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無(wú)疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。

　　這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。

　　聯(lián)合利華在我國(guó)的12個(gè)牌子幾乎都是同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類(lèi)產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位則無(wú)人可替。

　　聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國(guó)品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。

　　旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。而將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。

　　聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報(bào)，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌?！?

　　二、“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略

　　品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。

　　對(duì)于知名的國(guó)際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏(yíng)，因此也較輕易得到來(lái)自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。

　　星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證實(shí)，許多原來(lái)的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客，而現(xiàn)在許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開(kāi)始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個(gè)經(jīng)典案例則來(lái)自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國(guó)為他們帶來(lái)了咋舌市值、豐厚的利潤(rùn)以及最有實(shí)力一流品牌的樹(shù)立。

　　大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過(guò)與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為要害的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹(shù)立起自己今天的品牌。

　　三、品牌延伸戰(zhàn)略

　　中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。

　　品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類(lèi)似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴(lài)、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。

　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：假如某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏(yíng)得了不同需求和生活品位的用戶(hù)，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

　　寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線(xiàn)，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶(hù)帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

　　四、渠道密集滲透

　　拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶(hù)經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為上，而要使用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說(shuō)要讓用戶(hù)比較輕易想到你、熟悉你、買(mǎi)你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較輕易地買(mǎi)到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，非凡是要“密集”銷(xiāo)售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。

　　可口可樂(lè)公司就是一個(gè)最好的例子，它遍設(shè)銷(xiāo)售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷(xiāo)商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣(mài)，而且在電影院、音像商店、甚至出租車(chē)上都更顯其“清涼”本色。

　　耐克也開(kāi)辟了一些新的銷(xiāo)售渠道，其中有一個(gè)功效顯著的大型專(zhuān)賣(mài)自選商場(chǎng)——“耐克城”，它有力地加強(qiáng)了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進(jìn)攻全球市場(chǎng)，自1994年以來(lái)，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個(gè)國(guó)家。

　　同樣，對(duì)于處在相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，假如采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非?？蓸?lè)”就是通過(guò)“可口可樂(lè)”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對(duì)較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價(jià)格有效的控制了這一細(xì)分市場(chǎng)。

　　五、搭乘“順風(fēng)車(chē)”

　　搭乘“順風(fēng)車(chē)”就是要善于通過(guò)借勢(shì)來(lái)提升品牌，把前期開(kāi)拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個(gè)體優(yōu)勢(shì)去摘?jiǎng)e人的已有成果。 “搭車(chē)”策略較適于中小企業(yè)快速、靈活、有彈性的特點(diǎn)。面對(duì)新機(jī)會(huì)可以快速切入，而不必過(guò)分考慮新市場(chǎng)的進(jìn)入是否沿襲了其以往風(fēng)格，會(huì)不會(huì)對(duì)其其它產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

　　“非常可樂(lè)”在一定程度上就搭了“可口可樂(lè)”的“順風(fēng)車(chē)”，依托于“可口可樂(lè)”已經(jīng)開(kāi)拓出的龐大的“可樂(lè)”消費(fèi)群和市場(chǎng)基礎(chǔ)，加之“民族”訴求和有針對(duì)性的渠道滲透使其很快樹(shù)立起自己的品牌。而且從另一個(gè)角度講，只要“非?？蓸?lè)”的市場(chǎng)份額和生存空間控制在一定的限度內(nèi)，“可口可樂(lè)”也不會(huì)傾力打壓，因?yàn)橐浴翱煽诳蓸?lè)”的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)容量，在全國(guó)范圍內(nèi)打壓“非?？蓸?lè)”的資金成本損失要遠(yuǎn)比丟失的市場(chǎng)份額損失大，況且讓“娃哈哈”這樣一個(gè)相對(duì)規(guī)范的企業(yè)控制這部分市場(chǎng)份額也有利于“可樂(lè)”市場(chǎng)秩序的形成和市場(chǎng)的穩(wěn)定。

　　六、挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

　　挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價(jià)一樣，一來(lái)輕易被認(rèn)同為高手，二來(lái)在與高手較量的過(guò)程中可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較輕易成為真正的高手。

　　TCL作為一家以無(wú)線(xiàn)通訊起家的企業(yè)，幾年前還是電話(huà)的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認(rèn)可度一直不高，遠(yuǎn)不及聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城等品牌，而如今作為中國(guó)僅次于“聯(lián)想”的電腦品牌，其在PC業(yè)迅速成長(zhǎng)的過(guò)程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過(guò)程。其與“聯(lián)想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對(duì)決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業(yè)界的地位。

　　另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是一件很危險(xiǎn)的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點(diǎn)，這樣才有可能達(dá)到雙贏(yíng)的局面，否則就可能面臨滅頂之災(zāi)。

品牌價(jià)值創(chuàng)新

　　所謂品牌價(jià)值創(chuàng)新，就是在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿(mǎn)足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。品牌價(jià)值創(chuàng)新可以是更改品牌價(jià)值屬性，也可以是賦予品牌全新的價(jià)值屬性(比如對(duì)現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開(kāi)發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域)，還可以是企業(yè)通過(guò)品牌的新的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的治理和維護(hù)，達(dá)到品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的目的。

　　企業(yè)之所以要進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新，是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新可以提高顧客感知價(jià)值，一方面是因?yàn)榭梢越档皖櫩蛯?duì)成本的敏感程度。通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息，簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買(mǎi)程序；能夠增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)信心，提高忠誠(chéng)度，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，提高顧客心理情感感知價(jià)值，降低顧客成本敏感程度。另一方面是品牌價(jià)值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴(lài)關(guān)系，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率和購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有效屏障。

　　一、提高品牌的差異化價(jià)值

　　品牌的價(jià)值要害體現(xiàn)在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來(lái)的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對(duì)電腦存儲(chǔ)器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲(chǔ)器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)。二是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問(wèn)題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對(duì)投訴問(wèn)題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時(shí)，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問(wèn)題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，必須按照承諾，提供全過(guò)程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過(guò)程中，使無(wú)形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對(duì)于顧客的價(jià)值感知和滿(mǎn)足度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價(jià)格等等。

　　二、品牌定位的創(chuàng)新

　　對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。常見(jiàn)的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻?hù)帶來(lái)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成；與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者分開(kāi)。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。（2）品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的品牌特征。對(duì)于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶(hù)的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張過(guò)程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個(gè)性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清楚、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國(guó)美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識(shí)等等。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無(wú)差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱中折價(jià)或是雜亂無(wú)章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。同時(shí)在品牌塑造過(guò)程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識(shí)別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車(chē)放在山東生產(chǎn)；將雪佛來(lái)放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識(shí)別得到確認(rèn)后開(kāi)展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。

　　三、把握歷史、現(xiàn)在和未來(lái)

　　想塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，首先是對(duì)品牌歷史及當(dāng)前真相的審閱。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如公司（品牌）成立與擴(kuò)張、主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)爭(zhēng)、第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng)、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等；對(duì)今天的品牌拍“快照”：誰(shuí)是品牌的核心消費(fèi)者？品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在“競(jìng)爭(zhēng)地圖”上標(biāo)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)及與競(jìng)爭(zhēng)者的要害差別化因素。

　　其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。分析出未來(lái)品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)（在用戶(hù)表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴(kuò)展方面等等），如移動(dòng)電話(huà)，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來(lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)中，不僅是擴(kuò)大用戶(hù)群，挖掘新的用戶(hù)，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究和市場(chǎng)潮流與時(shí)尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　最后是品牌的未來(lái)。將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺(tái)，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對(duì)品牌實(shí)質(zhì)的一種速記，它簡(jiǎn)明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點(diǎn)，不是廣告和口號(hào)。如力士（香皂）——漂亮的夢(mèng)想，NIKE——命運(yùn)操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

品牌文化與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)

　　一、在品牌文化與品牌價(jià)值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向

　　品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個(gè)方面的營(yíng)造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價(jià)值的互換關(guān)系。

　　這種關(guān)系的建立是可以通過(guò)解讀品牌文化和品牌價(jià)值過(guò)程中間綜合體現(xiàn)出來(lái)的，著手彩電品牌廣州數(shù)碼樂(lè)華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個(gè)處在沒(méi)落和殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的品牌找到清楚的發(fā)展方向？解構(gòu)樂(lè)華的品牌文化與價(jià)值過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，CRT為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的渠道在農(nóng)村和二三級(jí)市場(chǎng)，可以放大的性?xún)r(jià)比是樂(lè)華品牌全部?jī)?yōu)勢(shì)，普及電視數(shù)字技術(shù)革新帶來(lái)市場(chǎng)更優(yōu)質(zhì)生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。這種普通而精致的彩電生活，大眾的時(shí)尚數(shù)字電視享受，直接對(duì)品牌發(fā)展方向的影響是，如何立足在二三級(jí)市場(chǎng)上，做最具生活和大眾科技的品牌。

　　明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價(jià)值和品牌文化內(nèi)涵上得到進(jìn)一步提升。

　　二、實(shí)現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價(jià)值互換的前提

　　也就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價(jià)值的利益互換點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌在內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。

　　TCL在成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，馬上著手進(jìn)行的與全球研發(fā)機(jī)構(gòu)TBC在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的合作，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨國(guó)際潮流趨勢(shì)，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)在其內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，國(guó)際化風(fēng)范的品牌價(jià)值在形象上顯然得到了更全面的支持；

　　這一點(diǎn)在廣州地產(chǎn)業(yè)也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產(chǎn)，在衍生到旗下樓盤(pán)百合花園的形象中，構(gòu)筑了和諧的形象核心，于是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過(guò)這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念提升上運(yùn)用到消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。　　

　　三、品牌文化對(duì)品牌價(jià)值的促進(jìn)與延伸意義

　　TCL的國(guó)際化形象價(jià)值來(lái)源于品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過(guò)品牌文化多方面打造從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，也是成功實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展方向的傳遞形式。

　　在這種由文化到形象再到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換過(guò)程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。蒙牛聯(lián)手2005超級(jí)女生，其實(shí)也正是蒙牛成功借用這種特定事件背后，成功提升品牌形象的經(jīng)典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換的成功，是通過(guò)超級(jí)女生所帶來(lái)的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時(shí)尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場(chǎng)上得到擴(kuò)張和培育，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)價(jià)值背后，通過(guò)優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了這種品牌到消費(fèi)價(jià)值背后的轉(zhuǎn)移?！　?

　　回過(guò)頭來(lái)看品牌，一切都是為在消費(fèi)市場(chǎng)上找到相融合的價(jià)值所在。這種消費(fèi)價(jià)值也必是品牌價(jià)值所倡導(dǎo)的核心內(nèi)容，這樣的過(guò)程在品牌文化與價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價(jià)值的轉(zhuǎn)移過(guò)程當(dāng)中，還需要考慮的因素是主流消費(fèi)心理、流行時(shí)尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。

　　假如說(shuō)文化的本質(zhì)就是思想，它也一定有著時(shí)間段和地域性的概念，那么怎樣的品牌思想才是適合于市場(chǎng)的，才是適合于品牌傳遞的，才是與現(xiàn)階段品牌傳遞內(nèi)容服務(wù)所適合的，這必須要通過(guò)審閱市場(chǎng)大局與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌發(fā)展自身的多方面綜合來(lái)考慮，才能形成真正的價(jià)值轉(zhuǎn)移?！?

品牌價(jià)值評(píng)估

　　品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀(guān)上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過(guò)品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。投資者則是通過(guò)品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。

　　第一類(lèi)是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個(gè)案進(jìn)行。它是專(zhuān)門(mén)為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。

　　第二類(lèi)是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢(xún)參考的。

　　前者強(qiáng)調(diào)交易性，后者強(qiáng)調(diào)可比性。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀(guān)因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀(guān)指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。

　　(1) 建立一支結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)資深經(jīng)理人、分析師的團(tuán)隊(duì)?？傊笓]可交給較中立的第三方擔(dān)任,或委請(qǐng)公司以外的專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)。

　　(2) 重新檢視財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)評(píng)估品牌價(jià)值的方法,最好是找出過(guò)去的相關(guān)文獻(xiàn),同時(shí)叁考國(guó)際上的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3) 必須采取財(cái)務(wù)和消費(fèi)者調(diào)查為導(dǎo)向的評(píng)估方法,取得共識(shí)后,才能使評(píng)估工作順利進(jìn)行、達(dá)成任務(wù)。

　　(4) 進(jìn)行財(cái)務(wù)面評(píng)估,同時(shí)也進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究調(diào)查,兩者所得出來(lái)的必須是合理的、相容性的結(jié)果

　　(5) 確認(rèn)評(píng)估品牌的可行方法,并找出每個(gè)方法的不同之處,如此才能去試算出最合理、最沒(méi)有爭(zhēng)議的品牌價(jià)值。

　　(6) 根據(jù)既定同意的資產(chǎn)價(jià)值去設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo),讓你的營(yíng)銷(xiāo)策略成為可以測(cè)算出來(lái)的策略。

　　世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單地表述（細(xì)節(jié)忽略）為：

　?。I(yíng)業(yè)利潤(rùn)－資本×5%）×強(qiáng)度倍數(shù)

　　在它的公式里，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額是重要的基數(shù)。

　　而決定價(jià)值的大小，強(qiáng)度倍數(shù)的確定非常重要。這個(gè)倍數(shù)一般從6～20，是由專(zhuān)家根據(jù)某些資料或印象估計(jì)的。同樣10億美元的利潤(rùn)額，強(qiáng)度倍數(shù)為6的話(huà)，品牌價(jià)值是60億美元，強(qiáng)度倍數(shù)為20的話(huà)，品牌價(jià)值是200億美元。

　　至于減掉一個(gè)5%，是考慮沒(méi)有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來(lái)自60美分的資本。這樣大約相當(dāng)于銷(xiāo)售利潤(rùn)的3%是來(lái)自于社會(huì)平均利潤(rùn)，因此需要減掉銷(xiāo)售利潤(rùn)的3%或總資本的5%。就是說(shuō)，一般產(chǎn)品即使沒(méi)有品牌，也會(huì)獲得3%的銷(xiāo)售利潤(rùn)，或者5%的資本收益。

　　中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式可以簡(jiǎn)單表述為：P＝M＋S＋D

　　其中：P為品牌的綜合價(jià)值；M為品牌的市場(chǎng)占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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