目錄

1. 什么是品牌聯(lián)想
2. 建立正面品牌聯(lián)想的重要性
3. 品牌聯(lián)想的內(nèi)涵
4. 品牌聯(lián)想的建構(gòu)方式
5. 品牌聯(lián)想的幾個(gè)方面
6. 對(duì)品牌聯(lián)想的評(píng)價(jià)方法
7. 品牌聯(lián)想策略的意義

品牌聯(lián)想(Brand Association)

什么是品牌聯(lián)想

　　品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等；而這些想法可能是來(lái)自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營(yíng)銷方式等。上述各個(gè)不同的來(lái)源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買決策。

　　品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker, 1991），是人們對(duì)品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。Keller（1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點(diǎn)（informational nodes）與品牌節(jié)點(diǎn)（brand node）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義。Krishnan（1996）認(rèn)為這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以是代表一個(gè)品牌、一項(xiàng)產(chǎn)品、或一項(xiàng)屬性，連結(jié)任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。

建立正面品牌聯(lián)想的重要性

　　銷售與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時(shí)，應(yīng)透過(guò)各種不同的營(yíng)銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

品牌聯(lián)想的內(nèi)涵

　　Keller（1993）以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來(lái)衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：

　　1、 屬性（attributes）聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無(wú)關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。而與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)的外在方面（external aspects）。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性主要分為四項(xiàng)（1）價(jià)格信息（price information）（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packaging or product appearance information）（3）使用者型態(tài)（user imagery）（例如：何種型態(tài)的人會(huì)使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）。而其中價(jià)格為非凡重要的屬性聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常對(duì)價(jià)格與品牌的價(jià)值有著強(qiáng)烈的信念，并會(huì)就不同品牌的價(jià)格層級(jí)方面，來(lái)組織他們心中的產(chǎn)品類別知識(shí)。

　　2、 利益（benefits）聯(lián)想：此為消費(fèi)者給予產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個(gè)人價(jià)值，也就是消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?。利益?lián)想可進(jìn)一步分為三類：（1）功能利益：（2）經(jīng)驗(yàn)利益（3）象征利益。功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)（intrinsic advantages），如生理及安全需求有關(guān)。經(jīng)驗(yàn)利益是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。例如：感官樂(lè)趣（sensory pleasure），多樣化（variety），以及認(rèn)知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì)（extrinsic advantages），其通常與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)，而是有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的需求或是個(gè)人表現(xiàn)以及自尊。

　　3、 態(tài)度（attitudes）聯(lián)想：品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度與產(chǎn)品有關(guān)、無(wú)關(guān)屬性之信念、功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益以及與象征利益間均存在著相關(guān)性。

品牌聯(lián)想的建構(gòu)方式

　　一．講述品牌故事

　　品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清楚、輕易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。

　　哈佛堪稱世界教育第一品牌，有關(guān)哈佛的故事很多，最聞名的有兩個(gè)：一個(gè)是關(guān)于哈佛這個(gè)創(chuàng)始人（一說(shuō)捐獻(xiàn)人）的，一個(gè)是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見(jiàn)”（據(jù)說(shuō)，這個(gè)故事的始作俑者是查爾斯河對(duì)岸以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué)）。盡管這兩個(gè)故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣吸引著年復(fù)一年的新生和來(lái)自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩。

　　世界未來(lái)學(xué)者之一，哥本哈根未來(lái)研究學(xué)院的主任羅爾夫%26#8226;詹森，早在1999年就作出猜測(cè)，在21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，“這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。”

　　其實(shí)，很多品牌背后都有一個(gè)出色的故事。甚至可以說(shuō)，一個(gè)成功的品牌就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)或品牌時(shí)刻，始終如一地將品牌故事傳遞給消費(fèi)者。

　　二．借助品牌代言人

　　品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。

　　米開(kāi)朗基羅說(shuō)：藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，非凡是刺眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且，中國(guó)人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。

　　對(duì)本土企業(yè)而言，聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見(jiàn)慣，而且大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)，所以這里不再贅述。相反，他們?cè)诮柚杏绊懥Φ挠脩舸韥?lái)建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見(jiàn)絀。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來(lái)自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。

　　在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來(lái)，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。

　　2006年4月，中共中心總書(shū)記胡錦濤在北京釣魚(yú)臺(tái)接見(jiàn)了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一出色的瞬間，這是茅臺(tái)企業(yè)花多少錢也買不來(lái)的大新聞、大傳播。

　　三．建立品牌感動(dòng)

　　未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特說(shuō)：“未來(lái)社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！钡矁?yōu)秀品牌的傳播無(wú)不布滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛(ài)，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，便將一段刻骨銘心的愛(ài)情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來(lái)，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。

　　舉例來(lái)講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的聞名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽(yáng)在西懷俄明升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過(guò)程的開(kāi)始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過(guò)程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們忽然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來(lái)之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！

　　這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該品牌意欲樹(shù)立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍品牌。

品牌聯(lián)想的幾個(gè)方面

　　1.聯(lián)想數(shù)量（number of associations）

　　消費(fèi)者心目中對(duì)品牌名稱所構(gòu)成之聯(lián)想集合是衡量品牌權(quán)益的一項(xiàng)變數(shù)。Krishnan（1996）認(rèn)為人們的記憶是由許多的信息點(diǎn)相連而成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，例如：提到耐吉時(shí)，會(huì)使得人們聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋、耐久性、Michael Jordan、飛耀與希臘女神等等，也就是說(shuō)這些因品牌所喚起的種種聯(lián)想與品牌之間即構(gòu)成了一聯(lián)想網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；而其中每一聯(lián)想內(nèi)容與品牌之間的連結(jié)即是聯(lián)想過(guò)程。所以若一品牌所擁有的聯(lián)想數(shù)量越多，表示這些聯(lián)想對(duì)該品牌提供了更多樣化的連結(jié)途徑，則消費(fèi)者越輕易藉由這些節(jié)點(diǎn)來(lái)喚起對(duì)該品牌的記憶。然而, Meyers-Levy（1989）曾指出大量的聯(lián)想將會(huì)因這些聯(lián)想的互相干擾而使得對(duì)此品牌的記憶減少；但對(duì)于成熟品牌而言，這些干擾不至于太大，因?yàn)檫@些成熟品牌已經(jīng)建立了相當(dāng)高的認(rèn)知水平。

　　2.聯(lián)想的凈正面性（positive associations）

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌所擁有的聯(lián)想集合，其中有的是正面的，但也有部份是負(fù)面的。因此，在衡量品牌聯(lián)想時(shí)，若只將評(píng)定的重心置于聯(lián)想的數(shù)量上，是有所不足的（Krishnan，1996）。一般而言，市場(chǎng)力高的品牌均擁有相當(dāng)多的品牌聯(lián)想，在較高市場(chǎng)力品牌，是具有相對(duì)比例較多的正面聯(lián)想；在低市場(chǎng)力的品牌，則具有相對(duì)比例較多的負(fù)面聯(lián)想；而此時(shí)，只單純地以聯(lián)想數(shù)量加以衡量，是無(wú)法區(qū)分出市場(chǎng)力高低的品牌，因此，評(píng)定正面對(duì)于負(fù)面聯(lián)想的相對(duì)存在是非常重要的。只有以聯(lián)想的凈正面性觀點(diǎn)來(lái)加以檢視，才能完整地區(qū)別出這些品牌市場(chǎng)力的高低。

　　3.聯(lián)想的獨(dú)特性（uniqueness of associations）

　　在一品牌的聯(lián)想集合之中，某部份是與該產(chǎn)品類別所具有之聯(lián)想是相同的，也就是說(shuō)品牌與該產(chǎn)品類別（product category）之間須要擁有一些共有的聯(lián)想，當(dāng)共有聯(lián)想之個(gè)數(shù)增加時(shí)，則此品牌在此產(chǎn)品類別內(nèi)將漸漸成為一典型的品牌，也就是此品牌漸漸會(huì)被標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的特性聯(lián)想在一起，如此將會(huì)幫助此品牌輕易地被回想，以及輕易地被納入顧客的購(gòu)買考慮集合之內(nèi)。若品牌所具有的一些聯(lián)想導(dǎo)致消費(fèi)者將該品牌分類至錯(cuò)誤的產(chǎn)品類別中，將對(duì)品牌造成不利的影響。例如：一個(gè)以牙膏擠壓式為包裝的接著劑，由于它的外觀造型設(shè)計(jì)并無(wú)凸顯其產(chǎn)品性質(zhì)，則有可能會(huì)使得消費(fèi)者誤認(rèn)為是藥膏類的產(chǎn)品。所以若品牌與該產(chǎn)品類別之間的共有聯(lián)想數(shù)量越多時(shí)，則表示該品牌在此產(chǎn)品類別內(nèi)已逐漸成為一代表性、典型性的品牌，此將幫助消費(fèi)者在購(gòu)買該類別產(chǎn)品時(shí)，可輕易地聯(lián)想起該品牌，進(jìn)而納入消費(fèi)者之購(gòu)買考慮內(nèi)。

　　在一產(chǎn)品類別內(nèi)具有許多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，可預(yù)期地，有許多聯(lián)想是在品牌間所共同擁有的，例如：“洗發(fā)精”以及“柔順”是沙宣和飛柔兩品牌所共有的聯(lián)想，然而，“造型”、“模特兒”則是沙宣所擁有的獨(dú)特聯(lián)想，此為飛柔所沒(méi)有的；但一品牌需具備有別于其它品牌之獨(dú)特聯(lián)想，使得其能在消費(fèi)者心中建立起該品牌的非凡定位，因?yàn)檫@就是代表著該品牌的形象，所以，雖說(shuō)不同市場(chǎng)力的品牌之間擁有多數(shù)目的共有聯(lián)想，有利于該品牌被正確地分類至該產(chǎn)品類別中，但其在此產(chǎn)品類別中，也必須具備在競(jìng)爭(zhēng)品牌間能夠脫穎而出的某些獨(dú)特聯(lián)想。而此獨(dú)特聯(lián)想也就是能在同一類別內(nèi)指出該品牌之聯(lián)想特性的衡量項(xiàng)目之一。

　　4. 聯(lián)想的來(lái)源（origin of associations）

　　消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，均是來(lái)自于各種不同的管道；消費(fèi)者品牌聯(lián)想的來(lái)源，扮演著一重要的角色。聯(lián)想的起源分為直接經(jīng)驗(yàn)（例如：試用、實(shí)際購(gòu)買使用）與間接經(jīng)驗(yàn)（廣告、口碑）。以直接經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費(fèi)者心中具有較確定的意義，也將會(huì)在消費(fèi)者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。因此，一品牌擁有較高比例來(lái)自直接經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，將會(huì)在消費(fèi)者心中擁有相對(duì)較穩(wěn)固的定位。

　　而在間接經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方面，可分為兩種，一為口碑，一為廣告。以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，口碑是透過(guò)旁人或是親朋好友的實(shí)際使用，相互傳達(dá)其對(duì)于使用該品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，此過(guò)程并不存在任何的利益，且此種口碑通常來(lái)自于可信任之人，故此來(lái)源在消費(fèi)者心中具有較高的可信度。而廣告是推銷的手段之一，對(duì)消費(fèi)者而言，廣告通常是站在營(yíng)銷者的立場(chǎng)，所以，消費(fèi)者對(duì)廣告來(lái)源的可信度相對(duì)地較低。

　　5.聯(lián)想的喜好程度（favorability of associations）

　　消費(fèi)者對(duì)一品牌所產(chǎn)生之聯(lián)想集合，可能包含正面與負(fù)面。而此聯(lián)想內(nèi)容會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)該品牌之整體態(tài)度。Keller認(rèn)為聯(lián)想內(nèi)容中有關(guān)于品牌屬性與利益扮演著滿足消費(fèi)者需求的重要角色；因此，評(píng)定消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的整體喜好度，亦即探討消費(fèi)者所被誘發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容是否可滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求；除非消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)估之后喜愛(ài)這些品牌聯(lián)想，否則該品牌聯(lián)想有多非凡并沒(méi)有什么太大的意義。因此高權(quán)益品牌所引發(fā)之聯(lián)想將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其擁有較高的整體喜好度。根據(jù)以上說(shuō)明，本研究提出以下假說(shuō)：

　　6.聯(lián)想的強(qiáng)度（strength of associations）

　　品牌聯(lián)想可藉由連結(jié)至品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度來(lái)描繪其特性。聯(lián)想的強(qiáng)度端視有關(guān)品牌的信息是如何進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中（編碼）以及其是如何被記憶為品牌形象的一部份（儲(chǔ)存）。強(qiáng)度是在編碼中處理所接收到的信息總數(shù)或數(shù)量（例如：一個(gè)人回想到多少信息），以及在編碼中處理所接收到的信息本質(zhì)或質(zhì)量（例如：一個(gè)人回想信息的方法）的函數(shù)。我們可知，一品牌的最終目的是促使消費(fèi)者增加對(duì)其的購(gòu)買機(jī)會(huì)，所以除非品牌聯(lián)想能激起消費(fèi)者的欲望，強(qiáng)烈到讓消費(fèi)者能確實(shí)感覺(jué)到它，否則該品牌的聯(lián)想內(nèi)容有多令人喜愛(ài)，仍然不具有太大的意義。因此本研究提出以下假說(shuō)：

對(duì)品牌聯(lián)想的評(píng)價(jià)方法

　　1. 聯(lián)想數(shù)量

　　評(píng)定聯(lián)想數(shù)量的方法是經(jīng)由詢問(wèn)受測(cè)者任一品牌時(shí)，受測(cè)者會(huì)想到的任何事物；而當(dāng)受測(cè)者每新增一個(gè)聯(lián)想之前，我們會(huì)要求受測(cè)者再一次確認(rèn)該品牌名稱。而在此過(guò)程中，是給予受測(cè)者一個(gè)自由聯(lián)想的空間，并無(wú)給予任何聯(lián)想的引導(dǎo)。由于本研究是著重于品牌權(quán)益的探討，故受測(cè)者之聯(lián)想需由該品牌所引發(fā)出來(lái)的。受測(cè)者對(duì)品牌名稱所擁有的總想法個(gè)數(shù)的數(shù)量，即是該品牌的聯(lián)想數(shù)量。 2. 聯(lián)想的凈正面性 聯(lián)想的凈正面性是由該品牌所擁有的正面聯(lián)想數(shù)量與負(fù)面聯(lián)想數(shù)量予以整合衡量的。也就是說(shuō)，在自由聯(lián)想過(guò)程之后，每一品牌均擁有各別的聯(lián)想，而在此聯(lián)想數(shù)量?jī)?nèi)具有正面聯(lián)想以及負(fù)面聯(lián)想兩種，正面聯(lián)想的數(shù)目減去負(fù)面聯(lián)想的數(shù)目，所得出的數(shù)目占總合聯(lián)想數(shù)量之比例，我們將此比例定義為聯(lián)想的凈正面性。

　　3. 聯(lián)想的獨(dú)特性

　　此獨(dú)特性分為兩種，一為產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性，一為競(jìng)爭(zhēng)品牌方面的獨(dú)特性。在產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性，其衡量的方法為先計(jì)算出每一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量，再進(jìn)而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與產(chǎn)品所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例；而最終可計(jì)算出該品牌來(lái)自產(chǎn)品類別之獨(dú)特性比例（獨(dú)特性比例＝1－共有比例）。而此來(lái)自于產(chǎn)品類別方面的獨(dú)特性比例越低，亦即共有比例越高，則對(duì)該品牌是越有利的。同樣地，在競(jìng)爭(zhēng)品牌方面的獨(dú)特性，其衡量的方法亦為先計(jì)算在一產(chǎn)品類別內(nèi)，一品牌與其所比較的另一品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量，再計(jì)算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌與另一比較品牌間所共同擁有的聯(lián)想數(shù)量占該品牌所擁有之總聯(lián)想數(shù)量的比例；最終可計(jì)算出該品牌來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌之獨(dú)特性比例（獨(dú)特性比例＝1－共有比例）。而此來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)品牌方面的獨(dú)特性比例越高，則對(duì)該品牌是越有利的。

　　4. 聯(lián)想的來(lái)源

　　在前述評(píng)定聯(lián)想數(shù)量的自由聯(lián)想過(guò)程中，受測(cè)者所提供的每一聯(lián)想，都有其被引導(dǎo)的來(lái)源，而本研究將此來(lái)源分為直接經(jīng)驗(yàn)、廣告、口碑（來(lái)自于家人或是朋友）及其它四種來(lái)源。由于某些聯(lián)想有可能是兩種以上的來(lái)源所共同引導(dǎo)出的，而此時(shí)，我們要求受測(cè)者需確認(rèn)何者為此聯(lián)想的主要來(lái)源，這樣方能將每一聯(lián)想歸屬于唯一的來(lái)源范疇內(nèi)。因?yàn)榇怂姆N聯(lián)想來(lái)源的范疇在本質(zhì)上有相當(dāng)大的不同，若聯(lián)想擁有多重來(lái)源，則無(wú)法進(jìn)行研究（Krishnan,1996）。而聯(lián)想的來(lái)源是以該來(lái)源被受測(cè)者所勾選的次數(shù)占總受測(cè)者的比例來(lái)衡量。因此，四種來(lái)源之比例總和為1。

　　5. 聯(lián)想的喜好程度

　　以李克特（Likert-type）5點(diǎn)量表加以衡量。要求受測(cè)者勾選出心中對(duì)品牌的整體性喜好程度。而此整體性喜好程度是受測(cè)者針對(duì)品牌自由聯(lián)想的內(nèi)容，在經(jīng)由正、負(fù)聯(lián)想的相抵銷以及評(píng)估該品牌產(chǎn)品功能與屬性可帶給其多少的滿足程度后，所給予品牌的總評(píng)分。

　　6. 聯(lián)想的強(qiáng)度

　　以李克特5點(diǎn)量表加以衡量。要求受測(cè)者勾選出心中對(duì)品牌聯(lián)想過(guò)程的整體性難易程度。而此整體性難易程度是受測(cè)者針對(duì)品牌自由聯(lián)想的過(guò)程，在經(jīng)由難、易聯(lián)想程度的相抵銷以及評(píng)估該品牌能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其多少的感受程度后，所給予品牌聯(lián)想過(guò)程的總評(píng)分。

品牌聯(lián)想策略的意義

　　1．確認(rèn)品牌的核心識(shí)別及其代表意義：分出有意義及無(wú)意義之識(shí)別，并挖掘有意義的識(shí)別之背后意涵。

　　2．強(qiáng)化品牌既有資產(chǎn)，消除負(fù)面聯(lián)想：將有意義之品牌資產(chǎn)設(shè)定為傳播上之必要元素，并持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，對(duì)負(fù)面的資產(chǎn)則淡化它或提出新的解決方案。

　　3．做為品牌延伸的基礎(chǔ)：企業(yè)最常、也最喜歡做品牌延伸，可以說(shuō)品牌聯(lián)想有多寬，品牌延伸就可能有多遠(yuǎn)。

　　4．使每一行銷傳播動(dòng)作維持一致性：透過(guò)品牌調(diào)查而確認(rèn)的品牌識(shí)別、品牌個(gè)性及品牌體驗(yàn)，可以成為設(shè)計(jì)所有行銷傳播活動(dòng)的指導(dǎo)方向，使每一個(gè)品牌的Tone﹠Manner（調(diào)性）都能維持一致性，且被確實(shí)地累積，使企業(yè)投資的每一分錢都花在刀口上。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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